数据洞察 | 懂后浪才能浪，揭秘「后浪们」的6大消费观！

以95后、00后为代表的“后浪”们，也就是所谓的Z世代群体，逐渐成为消费主力军。MobTech数据显示，截止到2020年7月，我国Z世代活跃用户规模已经达到2.6亿，占总人口的18.5%。

Z世代是互联网原住民，拥有得天独厚的优势。据MobTech数据显示，后浪们的主要消费品渗透率中，彩妆占比40%，饰品占比40%，穿戴设备占比31%，电脑等电子产品占比31%。他们可能不是某个品牌的主要消费人群，但能带动整个大盘产生消费行为，成为品牌建设和市场驱动的中坚力量。因此，才有“得年轻人者得天下”的说法。

品牌如何抢占后浪们的心智，最重要的一点，就是精准洞察他们的消费态度和需求，然后满足和引领他们的消费观，才能真正获得他们的芳心。

 

悦己文化，千金只买我高兴

 

“买”是后浪社交的通行证，他们习惯通过共同的消费偏好达成身份认同；“买”是后浪人设的构造机，形成“兴趣-买买买-人设”的有趣闭环；“买”是后浪悦己的万能钥匙，生活在快节奏的社会，把握住当下即时的快乐。

 

后浪作为“独二代”，在成长的过程中形成了悦人不如“悦己”的消费观。后浪们活得非常精致和个性。

 

后浪的精致都藏在了购物里，都说女生爱脸如命，而后浪男生们也同样精致，且购买力不容小觑。调研显示，MAC、悦诗风吟和欧莱雅是后浪女性最爱的美妆品牌；而精致的猪猪男孩，化妆品年度消费金额5K以上的男性占比1.5%，欧莱雅、迪奥和资生堂受后浪男性欢迎。

 

“悦己”不仅体现在外在精致，也体现在个性娱乐。在后浪大学生们最常用的50款娱乐App中，相对小众但是深得人心的个性应用数量最多，充分体现出后浪追求独特、彰显个性的特点；最爱应用数量较少，其中网易云音乐和B站最受后浪的欢迎。

 

 

萌宠文化，成为一种时尚生活方式

 

撸猫撸狗，正在成为95后00后的一种时尚生活方式，甚至很多人逛街购物也时常带着，而且愿意在宠物身上花费金钱，由此催生了萌宠经济的爆发式增长。

根据行业报告显示，2019年中国城镇宠物消费（犬猫）消费市场突破2000亿，而且数据呈现出快速增长的态势。

萌宠是新生代的流量担当，如果说孤独是当代年轻人的通病中，那么 养猫的话题总能在社交网络上引发热度。

年轻人在哪，品牌营销触点就在哪！萌宠营销正当时，越来越多的喵星人、宠物狗走进镜头，大批萌宠出没营销界。

奈雪的茶推出史上第一款“猫猫爪杯塞”，以萌宠为沟涌点，再结合一支喵言喵语的短片，打透Z世代年轻人；瑞幸也是以一支喵星人大片，重回年轻人视野；滴滴联手刘昊然和王一博，拍摄一组治愈风格的喵星人TVC......萌宠营销，戳占了年轻人的对撸猫、遛狗心智。

 

国潮文化，民族自信心和认同

 

不同于过去部分国人对国外产品的向往和信任，现如今的中国国货越来越受欢迎。

 

“中国李宁”、老干妈登上时装周，走上国际化舞台；故宫文创周边火爆全球，深得当下年轻人的喜爱；甚至，阿迪达斯等国外知名品牌，也开始运用中国元素，丰富自己的产品......

 

近两年，“国潮”这个词引爆了时尚圈以及营销圈。而中国品牌也不负众望，不断通过“国潮”概念进行品牌年轻化和创新，以潮流的创意和新式美学创造了惊喜，也改变了在年轻消费者心中的刻板印象。

国潮文化兴起的背后，是年轻人对传统民族文化的自信和认同。因为95后和00后这一代年轻人，是伴随互联网长大的，他们更乐于接受新鲜事物，而且中国经济势力的强大，也让他们拥有强大的民族自豪感。当下，买国货、用国潮、晒国潮，已经成为一种文化态度。

 

作为“数字一代”，后浪对于国货的信任和宽容，给了中国品牌成长的空间。国潮的热度让大家看到了新国货崛起的力量，用心做产品、想创意的国牌不断涌现。其中在运动品牌领域，耐克和阿迪达斯拥有最广泛的知名度，同时国产品牌也收获到良好口碑，安踏、李宁、回力、特步等受到后浪喜爱。

 

养生健康，朋克式日常养生心态

 

在父辈们养生理念的灌输下，后浪很小就形成了养生健康的观念，他们在意的不仅仅是食物的味道，对健康食品的意识和需求都很高。不过，他们并不愿像长辈一样规规矩矩养生，一方面不想丢掉年轻人的青春活力，同时又想要健康的身体。于是，朋克养生成为后浪在“青春”和“健康”之间的最大平衡。

于是，就有了喝最烈的酒、坐最贵的救护车；孜孜不倦熬夜，勤勤恳恳护肤；熬夜蹦迪带上护膝，太阳穴涂清凉油......这种“边作死边自救”的养生方式，背后是年轻群体更加自我的体现，以及寻求心理平衡的悦己健康方式。

而且，这群年轻人养生线上消费增速惊人。据MobTech数据显示，在过去一年对养生App的使用中，后浪占比稳居第二，是养生市场的中坚力量。后浪对养生App的爱好则以良好的态势上涨，在未来，后浪可能成为养生的最大群体。

 

对于品牌而言，面对年轻人不一样的养生需求和场景，自身也应该不断升级，摒弃传统的养生思维，迎合和引领年轻人的消费态度和价值观，抢占风口赛道。

 

正是洞察到年轻人养生健康的新消费态度，元气森林推崇0糖主义，一跃成为打败可口可乐的网红品牌；主打养生美颜的燕窝小仙炖，以及同仁堂为代表的老字号品牌，推出食用便捷、消费场景多元的产品，紧抓年轻人的“日常养生”心态。

 

偶像消费，79.6%愿为明星打榜/投票

2018年，《偶像练习生》、《创造101》的现象级爆发，将偶像经济推向了前所未有的热度。应援、控评、反黑、打榜……当这些饭圈用词出现在大众视野，而近两年，随着新生后浪年轻人的崛起，他们更是倾向于偶像消费，为爱豆打榜、支持偶像代言及周边。饭圈粉丝虽垂直但并不小众，在人群属性上，基本上是年轻人，正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。

根据《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中显示，21岁及以下的青年人群体是追星的主力人群，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。

并且年轻人参与并见证偶像的成长过程，驱动Z世代聚焦聚焦成线上追星社区。比如Owhat Family、超级星饭团、爱豆IDOL、微博超话等，其中Z世代的渗透率高达90%以上。

越来越多的品牌也意识到粉丝是当之无愧的“第一生产力”，饭圈文化已是品牌营销人的必修课。对于品牌来讲，想要俘获年轻人，首先通过大数据洞察品牌潜在消费人群与明星粉丝之间的关联，并深度绑定明星偶像合作，最大化撬动明星背后的粉丝经济。

 

泛二次元消费，对虚拟IP有疯狂热爱

 

实际上“动漫粉”“二次元”早就不小众了，人群十分庞大。据数据显示，2020年这一数据突破了4亿。可见，我们正处于二次元文化强势崛起的大环境中。

 

泛二次元用户群体相当年轻，以95、00后为主，是消费主力军，而且这群人经济逐渐独立，愿意为具有二次元的文化标签的食品、服饰 、玩具买碟。而且泛二次元用户是对个人兴趣有着强烈追求，且对IP忠诚度极高的一个群体。无论是社区网戏、游戏电竞还是在线视频，在二次元文化成长的Z世代对于虚拟IP有着疯狂的热爱。

也因为此，品牌纷纷入二次元，或是通过创造二次元IP，或者和二次元IP进行深度合作。品牌一般是将B站作为突破口，因为B站是二次元群体聚集地，聚焦了硬核的二次元文化。

B站【后浪】画像

 

2020年，钉钉求绕视频，鬼畜的二次元画风，引发裂变式传播，实现出圈；雀巢香港二次元日漫广告，经网友搬至B站后意外走红；KFC一共联名了天官赐福、第五人格等10个大火二次元动漫游戏IP，甚至还和二次元社区Acfun联合开了一家主题餐厅，给二次元用户吃炸鸡的理由。

 

写在最后

 

通过以上对后浪6大消费倾向的剖析和总结，我们可以看到，这类人群很多标签，悦己主义、无糖主义、朋克养生、独居宅文化、国潮澎湃、二次元、偶像消费等等，具有丰富兴趣偏好的Z世代，呈现出更加细分的圈层化特征。

 

品牌根据这些新消费潮流趋势，打磨创新产品，调整市场赛道的同时，也需要在营销上进行迭代，迎合和引领年轻人的消费倾向。

 

对于品牌来讲，“数字化营销”成为必然，通过大数据深度洞察用户画像、掌握用户需求、基于千人千面匹配创意展示等精细化运营，才能够产生真正的“迭代红利”。

 

MobTech袤博是全球领先的数据智能科技平台（www.mob.com），覆盖155亿+独立移动设备，月活跃用户12亿+，兴趣标签维度达6000+。基于扎实的数据实力和算法能力，通过对移动数据的挖掘与分析，剖析用户的基础属性、行为偏好等，助力品牌商进行用户洞察/用户画像分析、数据标签补充、建模评分，以及基于标签的智能营销服务，以不同的触达渠道，实现千人千面的数字化营销，让年轻人成为品牌的忠实粉丝，完成心智的长效占领。

 

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