17.4%华为用户换机选择锤子手机 罗永浩尴尬：锤粉只粉不买

分析师 | 乔瑞阳

身处漩涡深处的老罗已经很久没有出面过了，早些时候，锤子科技似乎就出现了资金上的困难，负面新闻不断，在罗永浩穿梭奔波新的融资背后，是无法回避的生死危机：没钱了！

其实从11月开始，锤子科技就一直负面新闻缠身。

Source: 公开资料整理

面对重重发问与质疑，向来及时在微博辟谣的老罗，这次却迟迟未有回应。所以锤子到底怎么了？

下半年进入跌势？

2018年伊始，锤子手机新增设备量一直呈现增长态势，在4月份千元新机坚果3发布后，也依然有不少“锤粉”支持。转折发生在18年6月份，随着坚果R1的发布和备受瞩目的TNT工作站的问世，锤子手机新增设备量比例不增反减。虽然“子弹短信”的发布引起一波轰动效应，遗憾的是，这波火爆仅持续一个月左右就此沉寂。

Source: MobData研究院，2018.1-11月

“情怀”还能讲多久？

2018年的销量起伏只是锤子手机这6年的一个缩影。成立6年，锤子依然不能造血，从2012年至2016年，锤子科技连续处于亏损的状态。 2016年9月，锤子科技投资方成都尼毕鲁科技提交的招股书显示，2015年全年亏损4.62亿元。苏宁云商2016年年度报告曝光了锤子科技2016年营收8.09亿元，净亏损4.28亿。锤子一直在靠融资“续命”。

Source: 公开资料整理

数次融资也说明，即使在风雨飘摇的岁月，锤子依旧备受关注，依旧不乏支持者和追逐者。

谁在支持锤子？

华为粉、锤粉齐上阵

从锤子最新负面新闻集中出现后，9-11月换机设备分布来看，新增锤子设备用户很大一部分来源于前华为机，比例占到17.4%，接近两成；一部分是锤子用户老粉，占比15.0%；其次是小米、OPPO和vivo用户。而从锤子手机机型分布来看，坚果Pro2（全网通）占比最高。

Source: MobData研究院，2018.9-11月

 

Source: MobData研究院，2018.9-11月

基本特征—中年中产已婚男

从“锤粉”的用户画像来看，锤子手机设备用户主要是中年已婚男性，集中在中产和高学历领域。男性占比达到71.8%，已婚比例达67.2%=，25-34岁占比73.2%，本科及以上学历63.0%，5-20K月收入比例则达到87.0%。值得注意的是，“锤粉”高学历，中高收入特征明显，这部分群体也属于更愿意追逐情怀的那一拨人。

注：TGI=锤子用户各特征占比/手机用户各特征占比×100

Source: MobData研究院，2018.1-11月

 

职业特征—企业白领居多

在锤子手机设备用户中，企业白领居多，占比达56.3%，服务业人员次之，占比13.4%，在读学生、自由职业者、工人、医生的比例紧随其后。

Source: MobData研究院，2018.1-11月

兴趣爱好—工作娱乐两不误，知识群体特征明显

从锤子用户兴趣偏好与媒介特征来看，这群用户对即时通讯、在线购物、在线视频等媒介具有较为鲜明的喜爱，同时还是知识达人、煲剧达人和阅读达人；最偏爱喜马拉雅FM，追求精神生活，属于不断汲取知识，娱乐生活也较为丰富的一群人。

Source: MobData研究院，2018.1-11月

Source: MobData研究院，2018.1-11月

 

Source: MobData研究院，2018.1-11月

地域分布—集中分布在（新）一线城市

从用户地域分布上来看，主要集中在一线和新一线城市，北上广比例最高，占比依次达到7.6%、5.3%和3.8%。

Source: MobData研究院，2018.1-11月

锤子路在何方？

即使前有情怀支撑，后有“铁粉”紧随，锤子手机的江湖地位仍旧难以保证。尤其是在刚刚过去的2018，华为遭遇飞来横祸，小米新品受冷，美图手机以极低的价格被收购，金立手机宣布破产，各大手机厂商均不好过，在这样友商“尸体横陈”的寒冬，锤子也面临着巨大挑战。资金困难、债主围楼，是锤子手机肉眼可见的困境。

身处“至暗时刻”的锤子能否走出低谷不得而知，但我们不得不承认，没有锤子的手机行业是极度沉闷的，锤子长期以来折腾不息的创新精神，某种意义上带动了整个手机行业的进步。在未来，对工匠精神的追求、对工业情怀的力捧，一定会强过因循守旧的止步不前！

所以，希望老罗这次可以挺住！