一个容易被忽略的增长关键指标

如果我们希望水桶里面的水变得更满，有两个视角来思考：让流入的水流更多，或者让漏水的地方更少。长期以来我们都会习惯性的把前者丢给市场营销部门去做，而产品经理则是不断地提高转化率，试图让漏水的地方更少。

但仔细想想，如果是希望水流更多，那么加粗进水口即可；而一个水桶漏水，总有万千个理由，或是木板老化，或是钉子松动，当这些理由不断地冒出来，我们的精力就会逐渐被稀释，而忘记了我们本身并不是要修补好木桶，而是希望木桶内的水不断增加而已。

通过各种平均过的数字来指导我们的日常的行为，往往就像是寻找一个木桶到底有多少个漏水的理由。以留存率为例，它代表的是一种后置的指标，是许多用户在你的产品中经历过一系列的体验之后剩下来的指标，它告诉了你一个大多数人的结果，但是却忽略了极端的情境 —— 极好的人被极差的人平均掉了，而在我们不了解这种极端行为的情况下，即使加上调研，也因为样本的偏差导致，提出的修改方案就会变得很琐碎，团队也会逐渐失去焦点 —— 即使最终修改上线，由于针对的是「平均问题」，那些极端用户的需求往往很难被覆盖。

我大概在 2011 年的时候知道了 NPS 这个概念，因为当时单纯看流量和留存，百姓网的数据并不差，但是访谈用户他们又总是不满意，不过后续并没有落实下来测试。后续在许多年的工作中陆续也听到见到一些人用，但很少看到有人分享基于这套体系的的收获，大家还是比较关注如何不断地用各种 Growth Hack 的方式增长。

所以，知道并不意味着懂得。在看完 Frederick F. Reichheld 的这篇《The One Number You Need to Grow》，了解了 NPS 背后的起源时，才理解 NPS 背后的设计思路。

简要的说明下 NPS 是什么：

NPS，Net Promoter Score 。净推荐值，亦称口碑。

简单来说是一份问卷，其中只有一个问题 —— 你向朋友或同事推荐某品牌或公司的可能性有多大? 然后设置为 0-10 分，0 意味着不可能，5 意味着中立，10 意味着极有可能。

其中 9-10 分的客户是推荐者，0-6 分的用户是贬损者，剩下的是被动满意者。净推荐值(NPS)=(推荐者数/ 总样本数)×100%-(贬损者数/ 总样本数)×100%。

NPS 可以是负数。亚马逊能得到 80% 左右。

NPS 最早起源于 Rent A Car 的门店排名，他们当时为了给全国门店简单的排序，选择了两个指标：租赁体验如何；是否会再次租赁。而不一样的是，他们只计算体验评价最高的客户数量，忽略其他人以及平均数等。

后来从中发现，最热衷于租赁体验的用户，往往还会向朋友推荐。这便是 NPS 的雏形 —— 把客户的购买行为和推荐行为联系起来，最终才能和公司的增长联系起来 —— 也许推荐不是最关键的测量程度的方法，有它不能保证增长，但是没有它一定不会有增长。

提到客户忠诚度这个词，往往会被具象化到积分商城，签到打卡等。真正尊重用户的行为不多，更像如何用一些小恩小惠加上各种人性的缺陷，来让一个冤大头心甘情愿的掏出更多的钱。

回到原点，文中提到：忠诚度是指一个人愿意为了加强关系，而做出投资或者个人牺牲的意愿 —— 这可能意味着，即使交易没有提供最优惠的价格，他也愿意继续保持长期关系。客户忠诚不仅能降低获客成本，随着客户的收入变高，也倾向于持续不断的消费。另外不仅仅是重复购买，老用户并非总是有利可图，因为随着时间变化，他们会逐渐离开，但是依旧会继续向别人推荐（比如今日我离开丁香医生，但我依旧会给身边的人推荐小毛病去丁香看看）。

反之，长期购买的人也不一定是忠诚用户，可能仅仅是因为不得不使用而已，比如门口的小店或者服务态度差但是有航线的航空公司。

推荐是忠诚度最好的指标之一，因为客户愿意拿自己的声誉去冒险。

文中提到了他们如何找到 NPS 这个方式，以及如何通过不断迭代问题，跟踪用户来验证这套思路，在这里不加赘述。

回到本文开头，当我们只有 NPS 值的时候，下一步做什么就很明确了：那些愿意推荐的人是为什么狂热，而那些贬损的人为何不满意，如何将贬损者减少，让推荐者增加，便成了明确的行动方向。

在另一篇《The Power User Curve: The best way to understand your most engaged users》，投资人 Andrew Chen 提出了一种分析热心用户的数据指标和方式 —— The Power User Curve。

相对于 DAU/MAU 这种空泛的数据，The Power User Curve 有如下好处：

•它显示了你是否有一个铁杆的、每天都会使用的参与群体•它显示了用户之间的差异：一些用户轻微参与，而另一些则是高级用户。与 DAU/MAU 对比 —— 它是一个单一的数字，因此模糊了这种差异•当被映射到群组时，Power User Curve 可以让你看到你的参与度是否随着时间的推移而变得更好ーー这反过来有助于评估产品发布和其他功能变化的表现•The Power User Curve 可以显示不同的用户行为，而不仅仅是应用程序打开。如果对你的产品有影响的核心活动是在漏斗更深处，这就很重要了。

当然这个行为不一定非得是 DAU 这种， 也可以是产品的核心 Action，尽管大多数人都倾向于做出轻微的贡献，但也有一小部分用户是高级用户。想想 Youtube 创建者、 Ebay 卖家的分布情况。

实现盈利增长的唯一途径，在于公司能否让其忠实客户成为其营销部门。而这个过程，需要的是彼此的尊重，真诚和有足够长期的耐心。

推荐阅读：

•The One Number You Need to Grow ：https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow•The Power User Curve -The best way to understand your most engaged users：https://andrewchen.com/power-user-curve/•Brand strategy playbook：https://kevanlee.substack.com/p/203-brand-strategy-playbook-

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