万和25年，让隽永和温度成为品牌传承秘法

提起品牌的传承，相信很多人都能说得头头是道。可实际上，中国目前正处在一个“品牌断层”的时代。诞生于互联网媒介时代的新品牌大多较为年轻，从产品到文化都不够成熟，更别提什么历史沿革。而很多真正具有历史和文化价值的老品牌，却又跟不上如今流行的营销玩法。尤其对于老品牌来说，如何攀爬过媒介差异形成的沟壑，是一个极具想象力的话题。

品牌传承，

真的不能突破规则吗？

最近老品牌焕新已经形成了一定套路：经典产品刷刷情怀、邀请知名鲜肉做品牌代言、开发布会推出新LOGO宣传品牌升级……

但品牌传承一定要和微博热搜、流量明星和大规模展会挂钩吗？而这些套路过后，品牌是否失去了自我的特征与气质？是否和以往的忠实消费者脱离开了关系？其实那些能让消费者感到温暖的品牌行动，更能够在品牌塑建中找到真正切入市场、切入人心的契机。

比如今天的案例里，我们会关注一个家喻户晓的“老品牌”。作为国内生产规模最大的燃气具专业制造企业，已经创立25年的万和可谓凝结了一代中国人的记忆。而事实上，始终引领技术迭代的万和，今天在燃气设备上依旧独树一帜。

而在万和创立25年的“大庆时间”，他们却出人意料的没有选择邀请明星、大促销等方式，而是以凝结着人情味的方式，回到生活本来的暖色系中。

这个意味隽永的品牌行动，有一些值得整个行业思考的地方。

渠道迁移与语言迁移，

品牌如何打造独特记忆？

品牌的宣传渠道的迁移，无疑是品牌传承的关键。从以往的报纸、电视、广播转移到今天流行的短视频、自媒体，看似平稳的道路其实充满了陷阱。渠道迁移中，同样需要变化的是语言——利用适合某一渠道的语言范式，和该渠道的受众沟通，才能真正实现有效的传播。

在万和的25周年回馈活动中，第一步就是触及到那些曾经和万和有过交流的群体，和他们再次建立联系。对于万和老用户、公司全体员工、公司股东以及合作伙伴这些老朋友，万和提供了针对拳头产品“星耀”的2000元立减优惠。

不仅给予老朋友立省2000元的优惠，万和还寻找到了一个关键的Key message——生活美学。在智能推荐形式的主导下，人们在接受内容时也会越来越自我，倾向于关心与“我”有关的事物。而生活美学这一关键词就非常自我，是一种存在于我们身边一蔬一饭中，人人向往的美好。

于是万和以生活、节省、美好等关键词为出发点，寻找了一系列生活中动人的情愫，通过精准洞察年轻消费者个性化消费需求，万和创新性地提出了“慧生活美学”概念——通过感恩回馈活动为用户省下2000多元的费用，鼓励用户实现自己的美好生活心愿。消费者会用优惠的价格买到好产品，也会用省下的钱实现生活心愿。再通过发布一系列七夕海报，触达到情侣、家庭这样与万和产品相契合的场景。除了海报，在这次传播中能见到漫画、抖音视频等等新鲜的内容形式。万和一直秉承的品牌温度，就这样传承到了数字一代心中。

而这种打动，并不是通过讲道理、晒价格的方式达成的，而是通过生活中一个个真实的故事，引发用户的共情体验，让记忆去说服用户，而不是让品牌本身为之。

通过漫画、海报、抖音视频等生活中最能记录细节，引发读者共鸣的形式，万和为无数中国家庭讲述了关于美物、智生活的动人之处。

或许生活中的美学并不复杂，少钱办大事，通过节省一点点，让家人幸福一点点，这就是中国人的生活美学与独特记忆。

用全民创业的放大镜，

让营销事半功倍

相比快消产品，家电这种慢销品的品牌传播和传承要更加困难。靠广告、靠流量、靠水军都只能有限的影响到消费者的心智，不足以进一步推进消费决策，也很难形成牢固的品牌记忆。

相反，现在仍然有大量慢销品看重线下渠道，如同近些年我们热炒日本很多小商铺的工匠精神，其实就是因为购物中可以感觉到放心，有人情味的购物体验。用人心，带给消费者真正针对化、有人情味的体验。

但这谈何容易，在快进快出的智能时代，繁忙的都市人哪有能力和精力去经营一家充满人情味的小店呢？

答案或许真的可能。

万和创造性地提出了“全员创业”模式，让每一位员工都开设自己的微店，微店中可以售卖万和所有的产品。

这种千千万万家小店，好像对于企业本身的品牌没什么促进价值，也从来没有厨电行业应用过。但仔细想想不难发现，我们生活中购买厨电时，真正需要的并不是一点点性价比。而是真正的安心和依赖感，这就要求我们必须要身边就有一个专家，知无不言地为我们服务。

对于普通人来说，这似乎不大可能。厨电产品性能的判断，挑选符合自身需求的产品，甚至安装条件、售后等等都是在购买厨电产品时需要综合考虑的因素，但是对于消费者来说往往只能通过门店咨询，或上网查找资料等有限的途径来帮助决策。效率低下，而且往往体验不好。

但在万和创新性地采用“全员创业”的新型营销模式中，通过数万员工经营的微店，万和员工们就成了自己的老板，也就成为消费者身边触手可及的“厨卫咨询师”，甚至是“厨卫专家”。当我们想要一个充满朋友智慧，能够完全保证我们购买体验的时候，一家有依赖感的微店，似乎是个绝佳的选择。

而对于万和员工来说，这无疑也是一种福利，让他们可以更多的发挥自己对于万和品牌产品了解的优势，将其转化成切实的收益。

这种全员创业模式，对于大量慢销品品牌都极具参考价值。没有任何一种媒介渠道可以向一位员工一样细致和全面的传达品牌信息，同时具有持续性，源源不断的在他们的小圈子中释放品牌能量。这样一来，就彻底改变了品牌按照节日和热点事件发声的全通节奏，通过人的力量把一个个独立时间节点的营销活动联系起来，把品牌传播从独立的宝石穿成一串项链，极大地放大了以往营销活动的价值。

用温度与火花，造就最美的品牌传承

总结万和在25周年里悟到的真味。用一个词概括不事张扬的万和品牌，那一定是：温暖。

通过回到故事，回到老朋友老关系，回到人与人之间最直接的沟通，让万和这个从1978年就开始萌发，开启了40年匠心之路的企业，在正式成立25年这个大考中，拿出了一份“不走寻常路”的成绩单，不求助于明星和流量的品牌撞击。通过普通人的喜怒哀乐，在产品中寻找到温度的存在；又通过科技温度的不断激发与碰撞，让人与技术之间弥漫出盛大的火花。

对于整个行业来说，这都是一个极具借鉴意义的案例：我们如何通过温暖感，让品牌传承真正鲜活起来。让本应属于家庭和生活的产品，褪去浮华的外衣，回归他们的温暖本源。

这场借助生活真谛的品牌释放刚刚告一段落，但万和的故事还没有讲完。25年回归生活本真，从此而去，品牌的力量才刚刚苏醒。