网上计算机书店折扣“战火”烧

 转一篇2004年《中国图书商报》的文章，在今天看来网上计算机书店的折扣“战火”仍在燃烧中……

  

网上计算机书店折扣“战火”烧

编者按  网上计算机书店已经成为ＩＴ出版业近五年发展中的一个重要现象。虽然它们的规模远不如以销售社科畅销书为主的卓越网与当当网，但是由于与业界的关系更加紧密，它们的出现和发展也对ＩＴ出版业产生了影响。而眼下，网上计算机书店愈演愈烈的打折风，不仅引起了生产者的关注，也对地面计算机书店产生了压力。

２００４年当当网和卓越网两大网上书店的营销活动让人印象深刻。而今，这股促销风也刮到了一向比较“沉稳”的网上计算机书店。     

随着圣诞节、元旦等节日邻近，网上计算机书店的页面上也是“喜气洋洋”，各种促销活动层出不穷。    “互动出版网”推出“冬季线上购物节”：万余种计算机书７３折，１７００种特价图书低至２折，物流速度再次提速，保证４到１２小时出库，短信２０分钟回复，论坛１小时回复。在“第二书店”“马后炮”活动连番轰炸：买书送奖券，送圣诞帽子，当日购物最高额者送原版书，马后炮还有多响。甚至连基于地面书店的“华储网”也从２１日起开始“精品新书７５折起，买书赠送鼠标垫等礼品”的系列活动。
   网上计算机书店的规模虽然远不如卓越网与当当网，但是由于专业书店与业界的关系更加紧密，它们比其他单体书店对ＩＴ出版有更多的反作用力。目前折扣低至７３折，部分２００２年的特价图书甚至达到２折，这样大力度的促销活动为何此时开展，而业内其他环节又对如此营销做何看法？

折扣战折射下的发展史

    “网上书店具有有赢者通吃的倾向。每当有新进入者，网上书店最经常且最容易使用的竞争招数便是折扣。”有业内人士如此评价。

    回顾网上计算机书店的发展历史，确实可以看到折扣战的影子。１９９８年东北的华储书店在地面店的基础上支撑起华储网（ｗｗｗ．ｈｕａｃｈｕ．ｃｏｍ．ｃｎ），主要经营计算机图书。１９９９年，上海新风雨网上书店（ｗｗｗ．ｃｎｆｏｒｙｏｕ．ｃｏｍ）建立。它的出现将计算机网上销售的折扣拉到９０折左右。到了２００１年９月，北京一家以计算机图书为主的网上书店互动出版网（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ－ｐｕｂ．ｃｏｍ）开始试运行。这家依托计算机图书出版“四强”之一的机械工业出版社华章公司起家的网站，迅速显示了在计算机图书内容方面的专业优势，凭借着对专业书的良好理解和对目标读者的服务，很快成为业界最重要的网上计算机书店。在２００３年，网上计算机图书销售的折扣已经降到了８０者甚至７８折。而到２００４第二书店（ｗｗｗ．ｄｅａｒｂｏｏｋ．ｃｏｍ）开始争抢这块网上蛋糕时，计算机图书网上零售的折扣到了７５折甚至７３折。

可以说，此番竞争已经使计算机图书在网上零售的利润降低至底线，似乎暗示着此轮的主要竞争者的潜在实力。

 事实上，目前互动出版网仍然是网上计算机书店的领跑者。２００４年该网上书店销售额超过２０００万元，网站计算机图书动销品种超过万种。而其他网上书店至尽都未超过１０００万元。但是第二书店借助背后的《程序员》杂志和程序员社区网站ＣＳＤＮ的读者群，开张一年来会员数号称已经超过６０万，直逼互动出版网６２万会员的量级。从内容上看，这家网上计算机书店与程序员社区联系更紧密，因此在专家荐书，读者“读书笔记”以及各种读者沙龙活动等方面也开展得有声有色。在２００４年７月，上海新风雨与第二书店合作，成为第二书店的上海分站，这也壮大着第二书店的声威。

  “前几年我们网站在自我营销上一直做得比较差”，互动出版网总经理李成刚说。显然，此番各家的促销动作确实意味着竞争序幕的拉开。

打折造成连锁反应

    理论上说，一粒花粉可以改变气流环境，也许可以导致一场飓风来临。网上计算机书店打破地域限制，影响比单体物理书店更广泛。它们的折扣战争似乎也带来了比物理书店图书打折更大的隐忧。

    人民邮电出版社计算机图书分社社长蒋伟认为，零售商使用多种销售方式很正常，该社也为配合书店活动、提升人气提供一部分特价书。局部折扣有积极作用。但是如果影响面积太广泛，一到旺季大幅打折，势必造成对正常零售的影响。目前出版者计算机图书折扣普遍略有下降与此不无关系。他强调，如果特价书占了相当的比重，这样网上计算机书店非但起不到加强出版链条的作用，而且会伤害出版者。

机械工业出版社华章公司计算机出版中心副总经理温莉芳说，“网上书店打折的风潮给地面书店造成很大影响，如果书店经营不好，利润不够，反过来对出版者还是不好。这是连锁反应。”

地面店也为此痛苦。北京有名的计算机专业书店富益视点图书中心总经理助理王文武认为，网上计算机书店对地面专业书店的影响最大的就是，“一下子把地面计算机书店的折扣拉下来了”。他说，“２０００年以前计算机图书零售基本不打折，现在我们书店网站上的图书打８折。不断有读者问，同样的书，为什么网上打折，地面店不打折？”现在很多地区的科技书店和计算机书店零售一般都是８０折到９０折。甚至有读者提出：网上销售的计算机书到了这么低的折扣还有利润，到底有多少利润？然而，让地面店更为“羡慕”的是，出版社对网上书店还有一些支持措施，比如拿书换网上的广告等。

 
    值得注意的是，２００３年以来计算机零售市场下滑，竞争加剧，这已经让主要依赖计算机图书的专业书店感受到了发展的瓶颈。２００３年以来，互动出版网先后增加了经济管理频道、数学频道、通信频道、原版书频道、外语频道、工业频道等。但该书店今年８０％以上的收入依然来源于计算机图书。那么，这样看来，折扣战似乎不会持续很久的时间，否则出版上下游伤元气的结局难以避免。

    除了折扣，还能竞争什么？

    而此时，第二书店事业部经理冯录提出：“亚马逊进入日本市场就是靠折扣，请所有网上专业书店从业人员想一想：除了价格，还有什么可以做支撑竞争的后盾？”

    机械工业出版社华章公司刘江建议网上计算机书店继续在内容方面挖掘利润点，比如利用网上书店的信息流比较通畅的特点，加强产业信息的提供和分析；增加网上书店的搜索入口，提供更加全面的图书比较分析信息，让读者方便地找到好书，从而促进销售。

    这条道路代表了鼓励网上计算机书店沿着对图书内容“掘地三尺”的起家之路深入探索。互动出版网从２００２年起逐渐摸索出专业图书的网上销售之路，是以数据库作为支撑，对图书内容从各个角度进行说明，如原书情况、部分章节试读、图书勘误信息、专业书评、专题、丛书、知名作译者、ｅｂｏｏｋ、外版信息、出版社专栏等。这对高中级专业性强的图书尤其重要。同时，网站还充分调动图书出版发行各方积极性，成为“消费者与出版者信息交汇的地方”。很多专业编辑笑谈，计算机书“稍微有地方做得不太好，就有读者在网站上骂”。这种投入专业编辑、细致地基于内容进行挖掘图书价值、抓住专业读者的模式，是综合类网上书店无法比拟的。

    但网上书店的思考重心显然有所转移。由于物流成本过高，网上书店面向全国的优势并不能完全发挥。“某些时候我们网上书店好象给物流打工似的。”第二书店事业部经理冯录说。“在北京地区送货上门一般费用五六元，有时候比我们卖一本书的利润还高。从北京往外地发货一般都是陪钱的。”李成刚也认为，“查询搜索只是网上购买的第一环节，而最终按时把正确的货物送到客户手中才是重点。”目前，在物流方面的困难也限制着书店经营者进行更高层次的竞争。

    ２００３年，互动出版网在全国１１个城市开分站，借助分站拓展各地业务。但这些动作对网上专业书店最直接的影响便是来自于物流环节的压力。“当定单突然成倍增加时，送货时间、配送的产品、网站内容更新、对读者的服务等环节一下子难以跟上，而专业读者对这些方面都极其敏感。”２００４年７月底，第二书店关闭了刚刚开通不久的广州站。据说原因正是送货问题。２００４年，互动出版网把重点工作放在物流工作，新增１５人进行采购、库房备货和配货。据介绍，最快的定单可在４小时内处理完毕，到达读者手中。但是直到目前，网上计算机书店读者抱怨最多的问题依然是送货。

    正如李成刚所说，“目前网上计算机书店还处于发展的初级阶段，随着社会网上购物环境的变化，其模式也会有所改变，发展格局也会出现许多变数。”如此一来，虽然折扣不是网上书店竞争的最佳选择，但在某些时机、某些环境，并不能被避免使用。但是，面对现状，也许这种竞争的加剧对计算机图书从出版到零售各环节的控制市场、对抗竞争、抗风险抗摔打的能力都是一种考验。