思维之回购率下降分析

1. 回购率与复购率

• 复购率是指复购用户的占比，衡量的是较长时间段，能反映用户的忠诚度
• 回购率是分析短期促销（618，双11等）对用户吸引力的指标

2. 2020年双11活动用户回购率下降，找到下降的原因，并分析

分析思路：

1. 用多维度拆解分析法拆解用户
2. 用对比分析法对比不同层次用户的回购率变化，缩小目标范围后继续拆解对比
3. 使用假设检验分析方法确认原因

查找原因：

1. 回购率=回购人数/基数，但近两年回购人数和基数都在增长，只不过回购人数的增长速度要比基数的增长速度慢，因此考虑有可能是新增的基数人群中，部分人回购表现不佳，拖累了整体，所以要找出这部分人
2. 使用多维度拆解法来拆解用户，选择的第一个维度是RFM模型中的R，即最后一次购买间隔（R越小的用户，活跃度越高，越有可能回购）。可将人群分为$R\le 半年$和$R>半年$两大类，分别看这两大类人群的回购率。若没有显著区别，则转下一步
3. 可进一步拆解$F$，即最近一段时间内的购买频次。可先粗略的拆解为$F=1$和$F>1$两大类，理论上来说，购买次数多的用户越活跃，越有可能回购。结果显示$F=1$的用户回购率显著降低。接下来可以对$F=1$的用户进行更细致的分析
4. 将$F=1$的用户按$R$进行更细致的分析。得到$60<R\le 90$组的回购率同比下降最大，再结合$F=1$，可知这部分用户是往前推$60-90$天内首次购买的新用户。再结合当时的活动A，可以提出假设是A活动引进的新用户质量出现了问题。再通过会员占比、收藏数、加购数等指标的同比变化，即可验证A活动引进的新用户留存率低。

提出建议：
设计专门针对新用户的活动首页，具体包含：

• 首次下单有优惠
• 30天内复购赠送礼品
• 推出积分卡、兑换卡等一次充值、多次返惠的权益