塔望食业洞察｜国内婴幼儿辅食市场现状、消费数据及趋势分析

随着人们对婴幼儿营养认识的不断增强，婴幼儿食品的消费习惯逐渐由仅仅为孩子购买奶粉等婴幼儿主要食品逐步向购买辅食以丰富婴幼儿饮食结构转换。受到政策利好和市场认知度变化的影响，国内市场对于辅食需求激增。“三胎政策”的出台更是推动了婴幼儿辅食行业加速向前。在小红书母婴行业热词榜单，辅食有高达70%的上榜率。高热度，前景好，将其称之为蓝海市场并不为过。本期【塔望食业洞察】针对当国内婴幼儿辅食市场发展现状、消费数据及品牌发展方向等进行了分析解读，希望能给相关的企业提供参考。

 

一．国内婴幼儿辅食市场发展现状

我国婴幼儿人口基数庞大，辅食市场规模有强劲的增长基础。

2016年全面开放二孩政策后，新生儿人口数剧增，2018 年年末 0~4 岁婴幼儿人口数占2018年年末人口总数的 5.89%、高达 8219 万，中国婴幼儿人口基数庞大。

据数据分析显示，2008年我国婴儿辅食市场规模仅35亿元，2019年之后，婴幼儿辅食市场价进入快速增长期，市场规模超过400亿元。年复合增长率为23.1%。2021年，三胎政策的落地，更是引发辅食市场快速发展。预计婴幼儿辅食行业市场规模将在2023年增长至546.3亿元人民币。

2012-2019年中国婴幼儿辅食行业市场规模统计情况

（数据来源：中投产业研究院）

受制于种种因素，我国的婴幼儿辅食市场起步较晚，目前渗透率仅为25%，远低于欧美国家，未来成长空间巨大。

国内的育儿理念愈发科学，对辅食的重视度随之提高。

随着有良好教育背景的85后、90后成为母婴市场的消费主力军，不同于老一辈的育儿观念，年轻父母们更加注重辅食添加，科学育儿的观念开始深入人心。

婴幼儿辅食品牌众多，国外品牌占据高端市场

以国外知名品牌为首，还有众多国内本土品牌，以及港澳台品牌竞相加入辅食赛道，竞争进入白热化阶段。但是，目前来说，外国品牌留下的消费印象难以磨灭，国产品牌竞争力仍然较低。

2019年中国婴幼儿辅食市场品牌影响力指数排名情况

（数据来源：中投产业研究院）

国外知名品牌：如亨氏是最早进入中国市场的外企，主要布局在中国一、二线城市的高档辅食市场，以高端和优质的产品概念俘获了大量消费者。嘉宝则是以其独创性与安全性打开了消费市场。

国内本土品牌：如贝因美主攻二、三线城市，主打“育婴专家”的知识营销。2020年下半年起，休闲零食品牌新生代三巨头三只松鼠、良品铺子、百草味也不约而同地向婴童零辅食赛道发力。旺旺食品也带着一款专为6个月以上婴幼儿精心打造的贝比玛玛婴幼儿辅食米饼入局。

婴幼儿辅食电商发展迅猛。

蜜芽、贝贝网等母婴垂直电商，天猫、淘宝、京东等电商平台，让婴幼儿辅食网络购物进一步渗透，加上外国品牌纷纷入驻国内各大电商平台，婴幼儿辅食的线上市场规模进一步扩张。

电商大数据的产生，让企业主或品牌商家更容易了解儿童辅食消费需求习惯，以及线上消费规律，并作出对应的商业决策或动作。

婴幼儿辅食产品种类较少，细分和创新不到位

部分辅食类产品已成为消费频次较高的品类。米粉和面条是普遍购买的婴幼儿辅食。婴幼儿辅食产品中，米粉、面条、小馒头、饼干、果泥、磨牙棒、溶豆豆，消费都能占到20%以上。但是目前来说，辅食行业多数缺乏市场调研，产品同质化严重，缺乏市场喜好把控力度。

二．国内婴幼儿辅食市场消费大数据

1. 85后/90后是婴幼儿辅食市场消费主力军，身为女性的宝妈们承担孩子们的辅食购买。

2. 从Top20搜索词来看，品牌的搜索词人数占比较多(61.27%)如小皮、宝宝馋了、嘉宝、小鹿蓝蓝、禾泱泱等，品类的搜索词人数较少（38.73%），说明在该类目中用户购买时有明确的品牌意向，会根据品牌力、产品力进行购买。

3. 从Top20核心词来看，米粉、面条、饼干、果泥的搜索人数较多，其中米粉的搜索人数接近140万人次，远高于同类目其他的核心词。肉松、酸奶、西梅、虾片等核心词搜索人数不高，但是转化率都超过了10%。

4. 从Top20热搜词来看，品牌词的搜索占比较多。在非品牌词中，无添加的点击率最高，达到了98.26%，支付转化率也比较高，达到了18.5%。消费者在购买婴幼儿辅食时，对于成分的无添加较为关注。

（以上数据资料来源：解数咨询）

三．线下母婴店渠道环境分析

母婴零售行业进入新的发展阶段，竞争方式巨变。

过去的竞争，主要围绕地段、商品品类、营销方法等。现在资本的加入，使得很多一线大的连锁到地方开店的时候可以说半年内不盈利，以时间换空间，对周边的中小店面实施降维打击。对原有竞争格局产生的冲击非常大。互联网企业的加入，对线下零售加速整合，也给原有竞争环境、竞争方式带来了挑战。

母婴零售店竞争加剧，传统模式遭遇挑战。 

母婴店不能像过去一样只考虑如何进货、销货、简单的管理人员、搞一些陈列、加大些促销力度。应当在消费者重回主场的语境下，现在需要把目光聚焦在核心用户身上，真正的去了解用户。

线下母婴店具有不可代替性优势，婴幼儿辅食行业需要多个渠道运营。

母婴产品与3C等其他商品不同，消费者在购买过程中对体验、安全、质感等有着特别的刚性需求，正因为如此，让母婴实体店的购物体验无可替代。 

因此，婴幼儿辅食除了拥有自己的网上商城，还可以入驻京东、天猫等电商平台，布局其他网络购物入口。线下则选择扩张铺货门店，进入更多中高端母婴店，与大型地方龙头商超、大健康业态等合作伙伴进行合作，丰富全渠道的入口。

四．国内婴幼儿辅食行业发展趋势及思考

 海外疫情影响加大，中国婴幼儿辅食品牌迎最佳发展机会

受到疫情的影响，国外婴幼儿品牌生产、进口均受到一定限制与影响，中国消费者也由于疫情原因减少海淘频率，这为国产婴幼儿辅食企业迅速抢占市场份额提供了很好的机会。

中国消费者虽然较为倾向信任进口婴幼儿品牌，但随着国产品牌产品的升级迭代，中高端化发展将日益满足国内消费者需求，打破国产劣质固有认知。未来半年至一年间，国产婴幼儿品牌将迎来最佳发展机会。

国内婴幼儿食品品牌需要加强消费者信心。 

2008年是一个转折点，三聚氰胺事件对整个国内奶粉造成致命打击，消费者对国产品牌的信心透支过度。

80后、90后父母们逐渐成为婴幼儿辅食市场的消费主体，虽然国内婴幼儿辅食市场百花斗艳，品牌、产品琳琅满目。然而，辅食产品却良莠不齐，如何树立消费者对婴幼儿辅食品牌的信心，是当前婴幼儿辅食市场亟待解决的问题。

打造更专业和便利的辅食产品，更符合当代年轻父母的消费需求。

85后、90后父母对于产品的要求不仅仅是质量、科学品质的保证，也重视产品外形设计、个性化以及人性化的功能。辅食产品可以在包装、设计、服务上逐渐朝着“85后、90后”的消费观念靠近，更要在一些细节上完胜对手。

国内品牌需要在技术和品牌双方面提升，打造专属国产婴幼儿辅食市场空间。

国内婴幼儿辅食品牌众多，但是目前销量较高的是国外知名品牌，针对中国宝宝研发的专业化将成为国内品牌的突破口之一。

国内生产厂商可以在借鉴国际品牌配方经验的基础上，增加科技含量，有针对性地研发中国婴儿专用的辅食产品，并发挥本地优势，从自身特点出发，注重宣传营销，加强销后服务。

备注：文章部分素材内容和图片来源于网络，侵删。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend 

江南大学食品学院副董事长单位 

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。