塔望·食业研究｜决胜终端，解析“排队王”品牌连锁店的门头战略

 “学我者生，似我者死”，这是国画大师齐白石先生的名言，形容照着临摹却不得精髓的作品。这同样也适用于门头设计领域，就好比卖冷饮的，看到蜜雪冰城生意火爆，就也弄个雪人在门头上；又或者做糕点的看到网红鲍师傅糕点，自己在门头上也写个“李师傅”、“李才胜原创糕点“一样。

 门头设计可以模仿，但品牌不能复制。同样的门头设计不一定能带来同样的销售火爆场景，这是因为每个门头设计背后都隐藏着各不相同的品牌战略，这是无法复制的。虽然抄下了人家门头的样子，生意该是冷清还是冷清，这便是“学我者生，似我者死”的道理了。那如何学到“排队王”店招的精髓，则要透过现象分析本质，从品牌战略的角度去解析品牌连锁店门头设计背后的底层逻辑。

本文就以塔望服务过的两个品牌“鲍师傅”和“紫燕百味鸡”，以及“蜜雪冰城”为例，深度解析下“排队王”品牌连锁店的门头战略。

一、“鲍师傅”

山寨店比正牌店多50倍，“鲍才胜原创”的品牌维权之路

鲍师傅糕点创始人鲍才胜成长于江西抚州资溪这个被称为中国的“面包之乡”的赣东南小县城。2003年，鲍才胜在北京中国传媒大学旁定福庄北街上开了第一家“鲍师傅”糕点店，最多的时候，全国有2000多家山寨“鲍师傅“，而正牌鲍师傅在全国却仅有37家店。

（1）鲍师傅的火爆，产品力是根本。

产品好，这是门店生存的根本。2005年，鲍才胜开发了小贝蛋糕，两夫妻在不到40平的小店里靠这款产品用5年的时间在北京赚下一套房，那时候店名还叫“鲍仔西饼屋“，考虑到鲍仔总会变老，后来更名为“鲍师傅”。 2008年，鲍才胜在雍和宫开了新店，打出黄底霓虹字的“鲍师傅糕点招牌”并沿用至今。

 （二）埋头运营管理和产品创新，队越排越长，山寨也越来越多

产品创新、明档明厨、现做现卖、不做加盟……品质过硬的鲍师傅在2013年被北京电视台一档美食栏目探访而成为网红，甚至有多位明星慕名而来。鲍师傅一边优化流程提高出品效率，一边抓紧开直营店。2017年底鲍师傅在全国有了26家直营店时，全国号称可加盟的山寨鲍师傅已有2000多家！因此鲍师傅的品牌维权战略从门头拉开了序幕。

 （三）资本入局，品牌升级，鲍师傅直营店“脱胎换骨”

2017年底，天图投资以10亿元的估值投资鲍师傅超亿元人民币，彼时鲍师傅还只在北京和上海有门店。而经过几年发展，目前鲍师傅已经在全国38个城市开设有78家门店，其招牌产品肉松小贝蛋糕一年销售量超过1亿个，部分门店依然排队购买。塔望认为，鲍师傅能从北京火爆到全国各地，这与鲍师傅升级后的品牌战略密不可分。

 1、品牌基因传承，统一品牌VI形象

“鲍师傅”雍和宫店的门头形象已经在消费者认知中形成品牌资产，品牌创意团队从中提取了黄色、楷体“鲍师傅”字体作为品牌基因传承，对门店SI系统进行升级，避免“鲍师傅”因店招更换而产生品牌资产流失。

 2、连锁店形象升级，双注册商标露出

鉴于市场上可查的有133个已经注册的各式鲍师傅商标，鲍师傅除了放大“鲍师傅”注册商标外，又将创始人“鲍才胜”的注册商标挂在门头上，并后缀“原创”强调正宗“鲍师傅”的身份。

3、这家店卖什么？

虽然鲍师傅已经成为网红，但仍存在大量对鲍师傅品牌认知为“0”的目标消费者，因此在门头上要让路过的人一目了然的知道店里卖什么。深谙此道的鲍师傅将用于品类识别的“糕点”“Pastry”放大加粗。<