星巴克的“秘密”

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提到星巴克，你能想到什么？

落地玻璃窗、优雅的环境、阿拉比卡咖啡豆的香气、白领的下午茶……

1971年成立的星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡品牌，在全球拥有超过32,000家门店。

自1999年进入中国市场以来，星巴克已经在中国内地200多个城市开设了超5000家门店，占据了中国绝大部分的咖啡市场。

这个全球著名的咖啡连锁品牌，究竟利用了哪些人性特征，运用了哪些产品和运营策略？

杯子容量+定价

很多人在星巴克遇到过这样的纠结：加量1/3，但是价格只多了3元。此时，会激发起人们贪便宜的欲望——那就要大杯或者超大杯吧！

大多数人在作出这一选择的时候会认为自己是出于理性，但几乎所有人都没有考虑“自己能否喝得下这么多”，盲目地选择了“划算”，总觉得不买大杯就吃亏了。

最后的结果是，很多人没有喝完大杯，多支付的3元其实并不划算。

但从星巴克的收益角度来看，这3元几乎是净赚。

在低价格面前人们经常会放大自己的需求，星巴克正是利用了人们这种贪便宜的人性欲望。

（换个领域想想，外卖凑满减的设计同样也抓住了人性的这一弱点。）

桌椅的设计

在星巴克的店里，高脚凳和硬硬的木凳子是标配。

即便有沙发，配套的桌子也大多是很矮的，非常不符合人体工学的设计标准。

难道星巴克不知道这样会赶走顾客吗？No！这是因为星巴克的服务定位就是“赶走顾客”。

对于一家咖啡店来说，租金和人工成本是硬性的，单杯咖啡的成本也是固定的，而销量直接决定最终利润率。

一个可以让顾客“一杯咖啡待一下午”的咖啡店，拿什么支付租金？

因此，星巴克的桌椅设计，既可以彰显档次和品位，让顾客可以“轻松一刻”，又不至于让顾客坐太长时间。

较高的价格

中国最不缺什么？众所周知是人。

星巴克某高官曾在接受媒体采访时说过：“其产品定价时更多考虑产品的零售空间及消费者的期望，从亚太地区门店的反馈来看，顾客抱怨最多的是人多的问题而不是售价的问题，说明顾客愿意多花一点钱让店内的人数变少一些。”

咖啡在中国不是平民饮料，带有明显的大城市和白领倾向，星巴克在亚太地区（特别是中国）的价格高于美国，与美国相比，星巴克在中国的形象显得更加“高端”。

杯子的材质

星巴克店面选址多在写字楼、购物中心、机场等人群密集且流动性大的地方，大部分顾客有带走咖啡的需求。

据星巴克店员介绍，在部分门店，80%～90%的顾客会选择外带。

很多人在星巴克遇到这样的情况：需要离开的时候才发现咖啡没有喝完。

使用马克杯装咖啡，不利于顾客做出购买决定，而纸杯就可以让顾客放下顾虑，先毫不犹豫地买下一杯，然后再决定是坐下来慢慢喝还是直接带走。

纸杯上醒目的Logo

社交的需要也叫归属感与爱的需要，是指个人渴望得到家人、朋友和同事的关怀、爱护和理解，是对亲情、友情、爱情、信仰和温暖的需要。

我们试想一下这样的场景：当你吃完午饭回来，碰到几个同事有说有笑地走来，每个人都拿着一杯星巴克。此时你也会产生想要一杯星巴克的念头，因为你也想要融入这个欢乐的群体。

店内的香气

有研究表明，人的情绪75%由嗅觉产生，人对照片的记忆，在3个月后只剩下50%，但回忆气味的精确度高达65%。

美国摩内尔化学香气研究中心指出：“消费者如果身处气味宜人的环境，像是充满了咖啡香或饼干香的空间，不但心情会变好，行为举止也可能更为迷人，甚至出现更多利他的友善表现。”

星巴克能创立全球咖啡王国的原因之一，就是长期保持一致的店面氛围。

除了音乐、高雅的摆设及舒服的灯光，星巴克令顾客印象最深的就是店内外充满浓郁的咖啡香气。

香气，在打造星巴克品牌独特性的同时，还能树立高品质咖啡的形象，也增强了客户对星巴克的粘性，进一步提升了回头率。

星享卡

星享卡中经常会出现买3赠1、买2赠1、买1赠1的优惠券，看上去很优惠，其实并没有多大用处，因为没有人会一次性喝那么多咖啡。

这些优惠券的真正意图是让顾客带朋友来或者买回去赠送给朋友，这样就能把星巴克的品牌传递给更多的人，让“社交媒介”的形象更加深入人心。

各种周边产品

各种纪念杯是星巴克的另一个盈利源。

星巴克会定期推出主题杯、城市杯来吸引你把它们买回家，还会推出“自带杯立减2元”的促销策略。

对于喜欢猎奇和赶时髦的人来说，刺激他们“拥有“的欲望来进行消费往往非常有效。

End

在不具备创造伟大产品能力的时候，像海绵一样去吸收尽可能多的成功案例是提升自我的必经之路。

从概率上讲，真的发现一个“秘密”的可能性微乎其微，绝大多数情况下只是我们孤陋寡闻。

星巴克之所以能创造出这样的咖啡品牌传奇，还有很多值得我们深入探究的内容。

你还知道哪些星巴克的“秘密”？

快来向我“炫耀”！