崩铁营销-营销素材和内容-信息流广告素材

本文通过游戏优势的相关结论，结合目前的市场渠道情况，对崩铁目前的信息流广告（线上广告）进行分析，并结合营销打点的结论提出优化建议

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结论

1.视频内容主要以角色PV和游戏内的场景制作的CG呈现，展现角色形象，背景和游戏精美画风；其内容符合用户喜好，追求转化率，核心目的为拉到新玩家。

2.文案以角色，福利为主，凸显公司品牌“米哈游”，以及“新人送福利”两个打点。前者以“米哈游”长期的品牌营销获得的“高水准游戏厂商形象”获得用户（体现在预约期的广告转化高峰在第两秒），后者以福利内容进行拉新（市面上常规的宣传手段）。

3.落地页以KV、PV＋角色展示＋福利和版本内容组成。

4.素材具体内容多采用纯角色展示或多个场景镜头混剪，以音乐、多段人物配音串联整个素材，画面包括实战画面和PV动画

5.画面且有一些“取巧”，即场景和人物模型是游戏里面有的，但运镜、画面动作不一定有，一方面使用编辑器，可追求素材的展示力度提高素材量和效果，一方面不会破坏目标用户（对美术有要求，对实际产品体验有要求）进入的体验感，即广告内容和体验内容对的上，甚至认为是一体的

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一、信息流视频

1.视频内容

视频主要以角色PV以及CG剪辑，音乐使用游戏实际配音，视频展现角色的人物特点，以及产品的优质美术能力。

素材内容还包括玩法录屏式剪辑、流行音乐剪辑

信息流视频内容时长偏短，增加素材的点击和转化效果

内容通常使用人物特写、搭配特写运镜，

和立绘展示

整体相较于官方视频，减少了空镜的画面和人物的剧情，选择用有表现的画面和短篇有吸引力台词以在短时间吸引用户的眼球，较少插入玩法策略向的内容。

此外还有较多的长视频信息流广告，包括直接复用官方宣传视频，以及以音乐MV形式展现。

以及真人实拍小短剧，包容上较擅长喜剧、爱搞怪。框架上擅长以日常生活中的的事例出发，解析其他游戏用户的痛点（不能放置，操作难），宣传产品的核心优势（画面优质，剧情丰富精彩）

以及使用营销号偏UGC的内容投放的原生广告素材；类型包括：真人和角色动作剪辑、游戏角色动作剪辑、游戏新内容介绍等内容

相较于市面其他主流产品，自身较重视官方的形象和视频质量，较少使用流行梗，流行素材包装，以及玩法向UGC解说。达人实拍的素材。

2.文案

内容上，以拉新的福利文案为主，主要内容为公司名称、崩坏IP，其次为人物形象、策略玩法相关的文案

文案形式上，相较于官方视频，以简单易懂的内容和福利文案为主，强调福利和产品名称。常加入公司名称“米哈游”，利用公司名称的影响力，对目标人群包实现高效率的转化。

相对于市面其他产品广告文案，较少使用冲突向，疑问向的吸睛文本，重视整个产品IP官方的人设、形象

3.落地页

素材落地页面，通常采用1.pv＋游戏宣传，2.角色立绘＋技能+语音展示，3.福利，游戏特色宣传

组成，背景素材通常由版本PV或视频素材对于的角色KV构成

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二、信息流图片

图片直接素材的场景较视频更少，通常用来做一些页面的背景，以及图片信息流，Tap信息流，微信视频号评论广告，图文，新闻的插入等广告位展示小的场景

1.内容

图片素材通常使用版本KV、角色立绘或PV截图

由于图片素材使用环境通常较小，图片素材通常只携带重要文字，包括版本名称，角色名称，节目名称（前瞻活动），色调上通常选用较为吸睛的暖色调或明亮色调

2.文案

内容上，和视频素材文案略有区别，以产品IP为主，内容包括福利玩法，冒险玩法，回合策略有玩法

文案形式上，和信息流视频素材有区别，较少提及米哈游IP属性，重视产品名称，加入了较多策略玩法的宣传，原因为图片素材的使用场景通常较小，文案的内容更加重要，需着重提及产品名称，同时贴吧，微博，腾讯视频等平台能够拉到一部分喜好回合制的玩家

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优化建议

1.角色PV信息流广告，增加UGC类型的视频素材

目前优质的美术，音乐剪辑短平快视频素材，比较符合短视频渠道用户的使用习惯，点击率和观看时长都属于行业类信息流的视频的头部水平；目前市场上，整个游戏的素材大盘以偏UGC的素材为主，形式上强调玩法和一些组合推荐，形式上重视冲突反转，奇特内容，比较明确的指出游戏玩法上的趣味点，增加用户游戏的兴趣，提升素材的转化数据

考虑到崩铁项目组美术制作能力强，产品在渠道的营销环境较好，有较多的kol，koc补充玩法素材，建议区别于市面常规的UGC剪辑素材，在现有PV剪辑营销素材，重构脚本结构，插入玩法素材

①走进星穹类，角色战斗和动画表现结合演示，追求短平快

走进星穹栏目是市面上优质的能将包装，玩法讲解内容融合在一起的素材，同时主持人形式的讲解能让内容形式有更多的操作空间（调侃，玩梗）可参考形式和复用素材剪辑成短篇的内容

脚本参考

②插入冲突内容，结合角色性格展示

目前市面的冲突素材分两种

1.真人冲突，以冲突反转吸引用户观看素材，并强调游戏优势

2.玩法冲突，以“操作有误”有误的素材，吸引用户想要上手体验。

前者在目前崩铁的真人品牌广告中以有较多的体现如：和朋友聚会没时间打游戏，崩铁挂机自动打！广告和游戏实机相差过大很烦？崩铁实机和体验一致！

后者目前的尝试较少，建议继续发挥内容和美术素材的优势，结合玩法冲突，吸引重回合体验和策略内容的用户，并尽量使用一些爽点战斗内容，主题可直接以游戏角色为主体“笨笨帕姆的初战斗”，“三月七的模拟宇宙体验”

③插入养成引导，战斗实践类内容（策略游戏用的较多的方案）

养成讲解加进入实战体验是目前市面SLG，回合制等养成类游戏的主要日常宣传素材，通过一些简单的养成引导（穿上打造装备，宠物），实际的体验（克制对手，伤害提升）吸引喜爱养成提升的用户，拉来的用户通常生命周期更长

（不仅宣传素材如此，长线生命的养成类游戏产品的新手教程也如此）

建议参考此类产品，结合自身产品角色，美术优势，利用游戏的试玩系统、教学系统，增加第三人称或角色语音解说（不建议使用纯录屏，缺乏吸睛点），主题可采用“开拓者的提升时间”，“三月七的学习之旅”等初始角色录制内容，插入角色CG和字图设计

④增加原生广告投放的类型

目前崩铁投放的用户账号的原生广告主要为角色形象表现、游戏更新内容；建议增加游戏有趣、尴尬时刻的短视频内容剪辑投放和游戏角色、战斗结合的解说类长视频投放

策略玩法宣传的素材，使用UGC的形式相较于官方表现更好，更容易触达到策略玩法向的玩家

2.扩宽音乐MV类型的素材

音乐卡点剪辑是短视频平台较为盛行的，崩铁产品有较多的KOL、KOC产出此类素材，目前官方音乐剪辑视频为时长较长的自创MV视频，围绕角色性格包装制作。

建议加入使用流行音乐混剪的信息流视频，可和平台达人合作降低版权、形象风险

内容上以剧情和角色语音为主，展示游戏美术和剧情表现，可穿插多个事件内容剪辑，突出产品名称和背景定位

3.真人实拍广告素材，扩宽coser、主播等形式，并增加具体玩法的宣传

目前崩铁的实拍背景，人物广告通常贴近现实生活，以讲述一个实际玩家的游戏痛点，生活体验为主。

目前市面上的游戏真人实拍广告通常采用明星、主播代言，利用人物的知名度吸引人物粉丝，降低单个用户的转化成本和提升整体回收效果，但目前崩铁的长期运营下，本身的知名度较高，“明星代言”的方式不太适合 

考虑到崩铁的核心群体社交，情感需求显著，热衷于线下活动，对coser、周边等内容更感兴趣，更热衷于直播主播、社媒博主

建议在以目前打痛点、梗点的基础上，挑选成本合适，风险较小的主播，博主，coser等，