从六度分隔到无尺度网络

1. 随机网络

      现在我们来思考一个关于SNS形成的问题：我的朋友是从那里来的？ 大约的故事是这样的： 从前，有个叫 mxwu的小孩出生在了中国某个二线城市的小院子里。他不知道为什么上帝没有把他安排在美国、英国、法国、甚至是非洲某个不知名的国家，而偏偏选中了中国；他也不知道为什么上帝没有选择北京、上海、深圳而又把地点选择到了这个二线城市。这种感觉就好像上帝在扔筛子：1美国，2英国，3法国，4中国，哦4 啊，mxwu，你出生在中国。更令人吃惊的是，还有一大群同样的小孩一样被上帝发配到了这个小院子里。于是这帮小朋友就都成了好朋友。 保罗.艾尔德（Paul Erdős）就是其中一个思考这个问题的人，他认为人与人之间互相认识是随机的，用中国的一个词来说就是“缘分”。他把这个问题用图论来解释，把人抽象成点，人与人之间的关系抽象成边，那么一个集体中的所有人就组成了一张图，而点与点之间的连接就好像掷骰子一样完全是随机的。艾尔德的观点表明了一种对社会化网络直观的解释：人与人之间能够互相认识，是一个随机的过程，每个人都和其他人有相同的概率建立连接，于是组成的网络也就被称之为随机网络。 随机网络的概念诞生与上世纪50年代，统治了社会网40多年的研究。那么真实社会的网络是否是随机网络呢？

2. 六度分隔

       现在我们地球上有60亿人，两个人之间需要跨过多少个人才能认识？我想你可以毫不犹豫的答出6个人。这就是著名的六度分隔理论。 然而，如果按照我们地球上所有人按照随机网络模型进行数学仿真计算，给出的答案将会远远大于6个。问题出在哪儿呢？邓肯.瓦特（Duncan Watts)的小世界（Small world）理论告诉了我们答案：在一个随机网络中，添加几个连接以后可以大大降低节点之间的距离（图论中的距离定义为连接两点最短路径的边数）。反应到人类社会网络中，就是有一类人特别擅长交往，他们认识很多人，正是由于他们的存在，才使得六度分隔成为可能。

       一个随机网络中只添加了3根线，节点之间的平均距离却大为减少 更进一步的研究表明，在社会网络中，正是有了20%擅长交往的人，携带了80%的连接，所以产生了多出来的几个连接，才保证了六度分隔的成立，这也是二八定律的一个应用。         

 

3.无尺度网络 (Scale-free network)

       好，我们终于接近正题了。如果，六度分隔告诉我们，人与人建立链接不是一个完全随机的过程，并且，每个人认识的人数分布必须符合二八定律。那么，真实社会化网络的建立，又是一个什么过程呢？ 艾伯特-拉斯洛.巴拉巴拉西（Barabási, Albert-László）提出了他的看法。我们知道，二八定律、长尾实际上是幂律分布（Power Law）的一个口头表述。为了构造出符合幂律分布的网络，他给出了一个网络的构建过程，并把这种网络称之为无尺度网络：

• 网络是动态增长的，不断有新的节点加入，而不是随机网络中那样所有节点都已给出，仅仅是随机建立连接。
• 优先情结。新增的点并不是如随机网络中那样和其他点有相同的概率建立建立连接，它会有更大的概率和已有很多连接的节点建立连接。

 

       上图说明了了无尺度网络形成的过程。从最初的两个点开始，每次新增的一个绿色节点有更高的概率和已经有很多连接的节点建立连接。优先情节在现实中也是存在的，大多数的普通人总是期望和少数的活跃用户建立间接。

      下图对比了一个随机网络和一个无尺度网络。右边的黑色点就是活跃用户。

     也许你会问，为什么这个网络称之为无尺度网络？答案是，这是相对于有尺度网络来讲的。

       上图对比了一个有尺度的随机网络和一个无尺度网络。如果你有一定的概率知识，就知道泊松分布。随机网络中每个节点有的连接数是符合泊松分布的，也就是上图中的左图。简单说，人的身高就是一个泊松分布，绝大部分人处于150~190的中间部分，极少数很矮的，极少数很高的。因为有大多数节点的连接数居中，于是我们可以称这个中值为这个网络的尺度。 而无尺度网络的分布符合幂律分布，大多数人只有很少的连接，而有少数人有很多的连接，这个网络没有一个尺度来衡量网络中节点的距离，于是称之为无尺度网络。

4. 结论

无尺度网络的发展前景

　　虽然现在无尺度网络还处在探索阶段，但是无尺度网络的发展前景是不容忽视的，我们期待着它在以下领域发挥其重要作用。

　　1)运算

　　具有无尺度结构的计算机网络，例如万维网，对意外故障具有极强的承受能力，但面对蓄意的攻击和破坏却可能不堪一击。目前面对的问题是，要想在因特网上彻底清除病毒，即使是已知的病毒，也几乎是不可能的。随着对无尺度网络理解的深入，这些问题才有可能解决。

　　2)医学

　　研究流行病在无尺度网络中的传播现象，例如，对天花等严重疾病的疫苗接种，如果能针对集散节点(即那些与很多人具有连接关系的人)进行，也许可以达到最大的效果，但要找出属于集散节点的人非常困难。弄清人体细胞内的网络结构，将有助于研究者发现和控制药物的副作用。此外，若能识别出那些与特定疾病有关的集散点分子，就可开发只针对这些集散节点作用的新药物。

　　3)商业

　　通过无尺度网络了解公司、产业与经济之间的连接方式，有助于研究人员监控和预防大规模的经济衰退，为市场人员传播他们的新产品提供了新方法。

无尺度网络的营销学理解

　　无尺度网络规律这一现象让人们认识到，信息社会同时兼有“大世界”与“小世界”两种属性。一方面，网民、网页、带宽随时间快速成长，使得万维网成为名副其实的全球范围内的巨大网络；另一方面，每个人一天之内所能接受的信息，受到生理带宽与生理精力的限制，又是一个不随时间变化的小世界。大世界与小世界之间，技术世界同“以人为本”的人文世界之间，存在明显的差异与矛盾，矛盾的主要方面在用户端。

　　用户感觉到，数十万网站和数百亿网页，犹如“信息孤岛”，实在难以分别直接面对。他们希望能出现一种承大启小的“中间代理”，用户很容易对这个统一的中间代理表达自己的需求，有兴趣的内容又会通过中间代理主动地流入自己手里。这种“中间代理”正是无尺度现象所指出的、由热门网站构成的群体，也就是集结点。于是，成为这种集结点就非常重要，而这个由数百或数千资源构成的热门群体，是网民通过民主的方法“选举”产生的。因而，每一个网上组织的营销目的都是成为一个无尺度网络中的集结点，而借助民意是其必需的营销渠道。

　　知道了集结点的超强竞争力，还可以将其推而广之用于认识营销传递渠道，即用户或其他网站。由于通过有针对性地控制社会上相对少数“社交广泛”的用户或网站就能够更加高效率地控制信息传播，那么如果要想在社会网络上传播某种信息，信息服务组织也应该有针对性地寻找社交网络上的关键节点，争取这样的集结点作为新的传播点，这样信息的传播会更有效率和针对性。

　　因而，无尺度现象为网络营销提供了基本思路。