武汉新时标文化传媒有限公司内容电商平台，玩法要怎么变？

如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐做得风生水起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。

本期文章，我们就讲讲内容电商下，与企业产品息息相关的各种营销决策，可能会有哪些改变。

当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了，现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。

本期文章，我们就讲讲内容电商下，与企业产品息息相关的各种营销决策，可能会有哪些改变。内容电商平台，玩法要怎么变？

就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样，不同情况下，决定顾客选择的关键因素也不一样。到底什么因素决定了顾客的选择？

能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。 —《物种起源》达尔文如果你是战争专家，你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现，改变了骑兵决定战争胜负的能力；机枪的出现，又让枪阵变得毫无意义；坦克的出现，又让机枪的战略作用降低……同样，如果你是营销人，你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化，因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。

01线下时代营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争、促销回扣……做了很大预算的广告投入，或者你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。

02淘宝京东等交易型电商营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评、页面设计……这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。

而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。

而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。

这也导致另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。

03内容电商接着，又一波潮流来了：内容电商时代。很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货、还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

在这样的趋势下，最大的变化是什么？内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying)，出现了大规模的分离。在过去大部分情况下，购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping)，同时在这个过程中，买到了商品(buying goods)。

刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。

下面，我们就讲下：内容电商VS交易型电商，消费者行为的区别：

当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，所以就买了。

单独评估vs联合评估消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时，用户一般处于单独评估状态。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。

比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画)，而是众多的电表箱挂画中哪个最好。

然后，你可能不会买普通电表箱挂画了，想要自己做个手工刺绣装饰画更有意义了。表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估)，你选择产品的标准却产生了巨大的变化。

而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：

如果你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质？大小？印染工艺？谁画的？急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。

比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是小米牌的画，此时都更能抓你的眼球)赶紧比较哪个店销量大、好评多(发现了吗？刚刚看顾爷的，怎么不这么关心销量信息？)开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。