在大数据和AI的助力下,互联网行业内,阿里、FB、京东、小红书、抖音、今日头条等出现了若干主流的全新玩法,有的是电商新玩法,有的是广告新玩法、有的是网红玩法、自媒体玩法或MCN玩法,乱像丛生,相似又不同。
本文以电商为主线,梳理一下,在新技术力的加持下,全新的生意模式和互联网玩法。这些跨界玩法,套路不可直接复用,但很多还是可以融汇贯通的,何况有些已经跨界了。
前序 BI . 先聊生意
从事过大数据、算法和AI的各种工作,
但一直很喜欢“BI”这个词。
“BI,要先搞清楚‘B’,生意;然后再来讨论‘I’,怎么去实现”。
“不懂B,只懂I,只能是没有灵魂的BI团队。”
搞清楚生意如何做,知道目前的技术能干什么,才好谈AI和数据项目如何设计...
前面内容,请参阅:
第一章:忆 .电商生意往事
第二章:创新 .生意的规律
正文,开始的地方…
三. 新生意经 .电商的内容化
来势汹汹的内容平台,鲸吞着互联网用户时长,来看看电商的传统继承与应变反击。
现象 .内容化
- 中国网民娱乐性和获知性的习惯主导,至今欧美和日本人,除了必要的社交,是更喜欢随时随地捧着各式书籍报纸,中国人更喜欢低头看手机,但都是为娱乐或获知。娱乐和获知占据了中国移动互联网的大部分用户时长,也是中国人线上的主导习惯;
- 传统电商的标品化信息和标准化导购方式,与中国网民上网的兴趣和习惯已经脱节。
- 电商是否沦陷为工具平台,或者…
以O2O电商平台上的一家宠物店为例:
1秒钟,讲明白:“活的土拔鼠,且能盘它!”,有一定的娱乐性。
大量简短、直接兴趣点,在信息流集中聚集,网民能高效利用碎片时间。娱乐和知识的直接亮点,加上强大的AI个性化,使得部分网民的使用时长能达到的每天数小时。
有兴趣—>点击—>跳到:
而O2O的传统电商导购方式,流量漏斗中,用户很难get到这样兴趣点。
找到了店,却面对 “标品化信息的12条军规”:
1. 首图,一定要是大堂;
2.地理信息重要,要放前面;
3. 订单KPI要保住,搭售,要放明显;
...
味同嚼蜡的商品信息,
挑战耐心的购物路径,
兴味索然的全程体验
离开…
“无聊的电商,还是多玩抖音、头条和小红书吧”,
用户时长流失,
乃至用户流失。
传统电商的导购导览方式及商品信息形式,无法直奔用户的兴趣性、知识性及娱乐性的内容点,更无法帮用户汇集这些内容点,因此,显然也不能满足当前网民利用碎片化时间来娱乐、获知的习惯。网民的碎片时间,改向内容平台。
内容平台 .致命的跨界
网民时长和流量,向内容平台聚集,对电商整个行业来说,是非常被动的。
正如,流量以社交为王的时代,社交平台的流量分配对电商、游戏产业的致命影响,社交平台通常会直接提走一款游戏高达90%的营收,对于中小游戏开发商和行业来说:合作,则行业几乎无法发展;不合作,则公司无法生存;社交平台对电商行业也相似的。
内容平台对电商的影响,可能更为负面和严重。与社交平台不同,内容平台的内容天生是直接与商品深度绑定的,内容平台不仅有能力,可以左右电商之间的公平竞争环境,也有能力直接绕过电商,与商家/供应商、主播,直接形成更紧密的商业生态。这种可能性是非常大的,而且操作的难度小,一旦成势,传统的电商行业将逐渐演变为只是交易环节中的纯技术型工具,纯技术工具的可替代性是很强的。这一点,对艺术品、时尚、服饰、化妆品、O2O等非标品类目或服务业电商(特点:商品深层次的信息量大,难用标准化、结构化信息格式表述清楚),影响更大。
众所周知的原因,暂且将点赞数视为曝光数
如果只是为几个O2O平台导流,至少部分O2O还能得以生存。但对于内容平台来说,这种跨界在生态、商业和技术上的低门槛,已经完全甩开O2O了:
点击后的商家详情页。挟流量和用户时长的绝对优势,持与主播的现有合作优势,在商业模式和生态模式上,相对O2O整个行业,已然占尽先机。
技术上,复制O2O的导购体系、商品信息完善、商家入住,也仅仅是个时间问题。没有任何流量、生态、商业、技术的难度,因此才有可能是最致命的。
挟流量和用户时长的绝对优势,内容为王的到来,给整个O2O、电商行业,带来很大的威胁,当然过程需要一个相当长的时间转型。
内容平台 .何以巅峰
DAU过亿的三家内容平台:头条、百度信息流和抖音,均以技术为长,其中字节跳动的算法薪资长年搅和着整个AI和个性化招聘行情。
- 文字、图片、视频的AI理解技术,大幅提升内容运营的效率;业内领先的AI视频合成玩法;甚至文字声音内容的AI直接重组或生成。
- 近年来,个性化+AI+EE分发算法技术体系快速发展,使得用户日均72分钟的“沉迷”;使得新发布的内容,在线上用小流量,能够快速、小成本地验证试出来其质量;AI技术,一方面精准理解每个标题、图片和视频的内容点,另一方面,精准总结用户兴趣点,从而完成对个性化体系的全面升级;如抖音,通过快速精准理解用户动向和平台热点,也成功创下了几次教科书式的裂变营销的战例。
- 技术领先的内容平台,强力地吸引了众多自带流量的大V入驻,也包括范冰冰、迪丽热巴这样的明星入驻。技术领先的平台,内容投放效率和广告收益也会更高,也成为了各家MCN投放和合作的宠儿。
- 依助新技术力,重构全局生意模式,不破不立的决心。内容化平台,并不是什么新概念,从1998年左右的新浪、网易等文字内容的网站,到2004年的乐视、土豆和优酷。只有少数几家科技型公司,能够大胆不破不立,以新技术力,来重构内容平台的全新模式。
电商内容化 .乱像
大电商,比如淘宝、京东的内容化,从蘑菇街势头见长,到小红书、抖音的更新换代,就一刻没停,花样百出。
电商内容化形式,大致可以分为几类:
-
轻内容模式
特点是:原始商品图片、几段短文本或标签。一般由电商运营人员或AI技术,来挑图,撰写文本、打标签。前端栏位形式如:广泛用于电商列表页、搜索选项、商品详情页、导购机器人,也有一些专门的频道,如:淘宝京东的精选、大众点评的榜单或整合在信息流中。
轻内容化,因为成本小,原始产品库大,是电商最常见的模式,但图片来源于商品图片,受制于标品化信息的十二条军规限制,局限性也不小,且形式偏单一,娱乐性不强。但还是可以显著提升购物路径和推荐栏位的转化率。
2. UGC模式
电商天然UGC库是用户评论,体量巨大,且用户视角,也是常用模式之一。但用户评论和内容化之间,沟壑还是很大的。对于AI技术、运营过滤的要求很高,需要筛掉99%低质评论,将1%的高质量、有直接吸引力的评论图片和文字,选出来进内容库。前端栏位形式UE,如:淘宝的微淘、大众点评首页二屏信息流、小红书的整体内容库。另外一个比较low的名字,叫“买家秀”。
用户视角:直接兴趣,并不是笔(商品)本身,而是能不能写出好的书法作品
用户视角:直接兴趣点,并不是店铺名或大堂图片,而是这一款肉嘟嘟、粉可爱、能发朋友圈的甜点。
4. 商家(SGC)模式
商家模式,在于打破传统的标品化商品信息的“十二条军规”,允许和引导商家,以商家视角,提交更灵活自由的商品信息、商铺信息以及图视频,来直击产品的高兴趣点,大胆讲出产品背后的故事。商家模式,商家端视角,极为精美,形如《Discover》、《舌尖上的中国》、或乔布斯的洗脑式宣讲,但不是所有类目商品都合适,而且对大部分商家来说,操作难度过大,因此并不是常见模式。
商家视角:直接兴趣点,不是毛笔(商品),而是前店后厂,商品背后作坊,对传统文化、祖辈工艺的敬畏与传承,以及日式的工匠精神。
商家视角:直接兴趣点,不是运动鞋(商品),而是商品背后Merrell品牌文化:对各式地貌,极度的征服欲;对冒险和未知,不止的渴望。
5. PGC&OGC&KOL模式
PGC和OGC的来源有很多,好的UGC,专业化成了PGC,也有些专职做OGC,以前叫“买手”,现在叫“达人”;还有传统网红主播、影视明星、自媒体、模特、摄像师、设计师、海外代购、主持人、美食家、代理商等,从不同角度来做PGC或OGC的。
吐槽下:1. 视频太长,有数分钟;2.直播,愣是把爱马仕,卖出地摊货的style;3.个性化和排序算法,没有内容平台的好用;4.交互方式,已经不符合网民的习惯了。
6. MCN模式
内容平台的MCN机构众多,电商是其最直接简单的变现方式,促使许多垂直类MCN在进行变现方式选择时,跨入了电商MCN行列。知名的如:“光风霁月”。与电商合作,转化率高;与内容平台合作,曝光流量高;
电商内容化 .乱象 .剖析
这些不同型式的内容化,穿插在电商APP的角角落落,也独立形成众多繁杂的频道,质量良莠不齐,形式杂草众生,四不象,且用户感知混乱。
纠其根源,需要体系化的梳理,化零为整,成生态,成中台,再化整为零,战略化体系化落地,达成电商导购的整体内容化升级...
后续内容,敬请期待...
继续本章:
电商内容化 .乱象 .剖析
电商内容化 .如何战略
电商内容化 .新技术力体系的构建
第四章 .电商新生意 .以销定产
第五章 .2019电商生意经 .明确中台化的概念、形式与战略
第六章 .电商新生意 .新零销