白石互动丨怎样做上新才能不搞砸“全村的希望”？体验式上新三步法了解一下

作为一个运营人，在推广企业新品时，你是不是经常会遇到以下问题？

一是产品上线前心里完全没感觉。不知道这个品大家喜不喜欢，这次上线能不能卖好或者能卖多少，完全是一脸懵的状态。

二是备货量心里没数。如果备少了，售罄后再去整合供应链，效率就会低；如果备多了，可能造成库存浪费，也很麻烦。

三是推广方式只会促销，单一且无趣。营销环境已经变了，如果还是一味用硬广强推，很可能完全抓不住用户，各渠道的流量投放也会遭到极大浪费。

四是新品推广没节奏，随机性强。很多人推广时特别随意，赶上什么资源位就用什么，根本不考虑把所有推广资源整合起来、主动去安排推广节奏。

五是钱和人都投进去了，效果却不好。我们花了很多精力、人力、财力推新品，肯定希望带来热销，所以必须事先系统地考虑如何提高新品推广的ROI。

六是卖得好或不好的原因都不清楚。经验无沉淀、方法不可复制，每次都是摸着石头过河，蒙着眼睛摸大象，这就很可怕了。

为了解决以上问题，今天我们就和大家介绍下私域体验式上新三步法，即用户体验-用户反馈-上新发售，把私域和新品有效联动起来，形成1+1>2的效果。

新品和私域本就是一对完美CP，可以实现借力发力：一方面，借新品之力，活跃私域用户、增加粘性；另一方面，借私域用户之力，提高新品研发和推广整体效率。

体验式上新，可以让你从自嗨型+低转化的硬推广，转变成参与式+高转化的软互动。每一个动作都有用户参与，让你的新品推广形成涟漪式一圈一圈扩散的状态，最后沉淀为一套完整、可复用的思路和方法。

接下来我们分享3个经典案例，通过具体的例子加深理解，把握体验式上新的细节，让你的新品推广不再犯愁！

案例：易锅美食

易锅是白石互动在2017年孵化的一个珐琅锅品牌，slogan是简单生活、易口好锅，主张大家生活简单一些，每天都回家做饭、回家吃饭。

我们当时怎么做的体验式上新呢？

一是通过招募体验官收集反馈，提高研发效率。

我们会挑选忠诚度、活跃度、购买力都较高的用户，邀请他们成为体验官免费试用新品，随后反馈体验报告，帮助我们优化产品研发。包装、尺寸、颜色等，每一个细节都经过检验，投入产出比变得更高。下图是当时的用户反馈，写得非常细致，真的花了心思在体验产品，能让我们非常清楚地了解到用户的使用场景和需求，更加有的放矢

二是通过真实用户反馈给新品做种草。

我们会把购买三口锅以上的资深老客户拉进会员群，因为都是热爱做饭的忠诚用户，大家聚在一起有聊不完的话题，比如：私房美食、时令食材、美食拍摄、快手菜......

在新品售前阶段，体验官们除了完成我们的调研外，还会用最真实的图文分享自己的使用感受，这样在无形中就给群里其他人做了一次新品种草，因为大家都感受到了真诚，很容易被触动。

三是上新特惠助力转化成交。

经过体验和种草环节后的新品首发，我们会给出最大力度的优惠，下方图中的客户一口气买了5个锅，这就是体验式上新的力量，能在一瞬间引爆销量。

比如你深入参与了前期的体验活动，在信任的基础上还会产生共创的情感，于是忍不住向闺蜜推荐这款锅，两个人的信任度本来就高，刚好又有立减活动，那么闺蜜转化下单的概率必然非常高。

案例：宝宝辅食微课堂

母婴类自媒体宝宝辅食微课堂做了一个体验式上新的“万人团购小米”活动，两天内就卖了1.3万多份，销售额超93万元，非常成功。

这个活动具体怎么玩呢？还是之前提到的体验式上新。

一是通过招募体验官输出反馈。它推出150个体验官名额，每人免费送两袋一斤装的小米，需要在使用20天内反馈超100字的试用结果。体验官名单也在官方渠道发布，显得更加正式。

二是通过用户反馈体验报告做新品种草。邀请被选中的用户进入体验官群，用户把用小米做饭的图片和文字不断地发到群里，一方面能互相启发，提供食谱灵感，另一方面也增加了使用场景，实现有效种草。

三是品牌方持续输出内容持续种草。除了吸引客户在群里生成UGC之外，品牌方自己也会制作内容，也就是PGC。黄爸、黄妈是品牌的两个IP，分别发布不同视角的内容，比如小米试用情况汇总、小米测评等，把产品上新前后的故事事无巨细地展示出来，像开放式厨房一样，“大方”地把家底给用户看，把用户当做朋友去交心，那么用户自然也会更加信任。

四是用上新特惠转化。

经常有咨询客户问我们：我的折扣力度已经很大了，为什么用户还是不买？大概率是因为前期你没有吸引到用户的注意力，导致他们根本不知道你有新品要上。另外，如果你只是以单一、枯燥、无趣的促销做上新，连续做上几次，用户可能就把你拉黑了。

所以，你必须想办法让上新的过程变得有意思，让用户愿意参与进来，这样用户才能关注到且被吸引到，否则就算付出了巨大的代价买流量，也没有任何转化。

案例：一念草木中

一念草木中（以下简称“一念”）是近两年很火的一家年轻的中国茶品牌，主打年轻人日常“喝到一杯好茶”的饮茶场景，精选各个特色茶产地的茶叶，希望让客户“花一杯星巴克的钱，喝到由非遗师傅监制的优秀茶单品”。

成立不到2年，一念累计售出功夫茶包超过2,000,000袋，是同价格带的领导品牌。而明星产品“神游八极”更是接连斩获浪潮优质国货、造物者饮品金奖、国际顶级美味奖章等殊荣。

作为一个主攻私域的品牌，这样好的成绩，究竟是怎么做到的呢？我们也从它的上新活动中汲取一下灵感。

一是用户付费体验多款产品，同时达到筛选用户+种草的效果。

一念的上新体验与前面两个案例不同，需要先付费体验15款茶叶，每人每天体验指定的一款茶，并反馈体验报告和照片，完成当天任务即可获得退款，完成全部体验活动后，大部分费用都会退还，品牌方收取很小的一部分“茶位费”。

通过这种方式，品牌首先筛选了后续大概率可以转化的精准用户，因为如果你不愿意付费体验、光想薅羊毛，估计后边也不会花钱买茶叶，不如直接把这些人拒之门外，留下的便都是有意向的客户。

其次，这样连续15天高密度的体验方式也有利于让客户形成喝茶的习惯。在这个过程中如果碰到自己喜欢的口味，就会深深被种草，后续转化也是水到渠成。

二是用户反馈体验报告助力精准选品。

反馈报告能够收集用户最真实的感受，除了前面说的可以帮助优化、改进或者淘汰产品外，还能获得新品推广的文案灵感。比如一念的反馈报告，会让你描述香气、滋味的变化，方便后续撰写产品文案。他们把茶叶的香气和滋味分成了前调、中调和后调，就像香水一样，比如焦糖栗子味、爆米花味和甜橙味等，这些生动的描述，相信很多素材就是来自客户反馈。

三是群内交流给新品种草

这点和前面两个案例差不多，喝茶本身既有话题性也有仪式感，茶具和茶汤的颜色搭配也很容易出片，因此种草就在不经意间。

最后通过费用膨胀促进转化成交。

刚刚说过，按要求完成15天的打卡后，一念会退还大茶费用。如果你想购买，也可以选择将试茶金做1.2倍膨胀，比如交了200元，膨胀后就变成240元，它可以直接存到你的账户里，方便你购买在本次品鉴中发现的心仪茶叶。膨胀金的设计，自然而然地实现了前期种草的转化，给用户购买“推”了“最后一小步”。

小结

作为一个运营，原来大家推新品的时候，可能主要关注如何高效整合资源。学了今天的内容，可以利用上新和活跃用户这对完美CP，左手借新品做好用户活跃，右手借活跃用户去推新品。

推新品我们有固定动作，即用户体验-用户反馈-上新发售三步法，目的是让用户深度参与到产品研发改进、上新发售和口碑传播的整个过程中，像水池的涟漪一样，一环一环地荡开，影响力越来越大。

当然，三步法只是一个大框架，指导体验式上新的大逻辑，它还可以细化成九个小步骤，每一个步骤下边又有很多细节和关键点，我们都要一一夯实，才能确保最后的效果。如果某个链条脱节了，整个活动都可能失败。

体验式上新目前已经迭代到2.0版本，即体验及反馈（私域）-上新发售（公/私域）-用户传播（全平台），特点是关系深化在私域，成交转化和口碑传播在全域。

两个版本的主要区别在于，1.0版本的UGC集中于上新之前，2.0版本则在上新发售之后继续发动用户进行传播，也就是说，涟漪又多了一圈，可以扩散得更广。

2.0版本也有细化的SOP，大家可以拿去结合自身项目特点优化、落地。