销量不振，却逆风提价，出尔反尔的宝马在作茧自缚吗？

撰稿|行星

来源|贝多财经

传统豪华汽车品牌宝马，宣布主动退出价格战。

近日，社交平台上有关宝马涨价的传闻不胫而走，引发众多网友关注。相关报道称，有业内人士在社交平台透露，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店经营压力。

而宝马宣布退场背后，是传统高端燃油品牌先发优势失守下，面对“价格战”裹挟，基于品牌销量与经营效益实际情况做出的抉择。如何在新能源浪潮下维系品牌价值，巩固高端定位，将是退出价格战后的宝马亟待解决的难题。

一、售价将回调，拒绝交付引发不满
据财经网报道，在走访北京朝阳区一家经销门店后得知，宝马旗下全系产品正在进行不同程度价格调整，售价呈大幅上涨趋势。不仅如此，多名销售人员表示宝马未来大概率还将继续上调售价，调价周期“长则一星期，短则两三天”。

以宝马i3 eDrive35L为例，深圳一家宝马4S店的销售人员向证券时报记者介绍称，截至7月16日该款车型的价格为20余万元，而一星期前的价格为19万元出头，已较一个月前网传的“17万元买宝马”涨价2万元。

不过，也有其他门店透露，宝马并非网上所言那般“全系涨价”，价格涨幅较大的集中在年轻款车型，该类车型的价格涨幅在3万元左右，也存在价格波动较小、相比而言较为稳定的车型，总体而言“油车涨价比电车慢”。

另有宝马4S店工作人员向证券时报记者解释，宝马此举并不算涨价，而是价格回调，回调的主要原因是“之前亏得太多，线下门店已经经受不住冲量车型降价幅度带来大额亏损了”。

值得注意的是，就在“宝马宣布退出价格战”登上热搜后不久，蓝鲸财经报道称，多名消费者反映自己在涨价期前就已经订购的宝马汽车，遭到了当地4S店的拒绝交付，并被告知需要临时加价才能提车。

其中，4S店拒不交付的车型主要集中在宝马i3、ix3、3系，而门店要求加价的理由也各有说辞，面对已签订合同、交付定金的消费者，门店称是因车型停产或产量减少；面对未签订合同的消费者，则以“总部审批未通过”为借口。

针对上述事件，宝马方面向媒体公开回应称，其已在内部展开了初步调查，涉及的案例均是个案，具体情况不尽相同；该公司正积极与相关经销商沟通，敦促其遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定，维护消费者权益。

目前，事件的后续进展暂未披露，但可以肯定的是，品牌毫无预兆地宣布抬升价格，线下门店又因政策调整，强迫已购用户加价提车，此举已严重损害了宝马的品牌声誉，不少消费者对此颇有微词，直指宝马“吃相难看”。

二、价格战冲击，利润销量双双下滑
宝马集团董事长奥利弗·齐普策曾在接受采访时强调，无论从原材料供应、制造创新能力、市场体量而言，中国市场对宝马都十分重要。从持续加码升级在华研发与生产体系、丰富产品矩阵的举措中，也能够看出该公司深耕中国市场的决心。

然而，在国内众多车企的“围剿”下，昔日代表着豪华、高端的老牌车企宝马，也不得不开始走向以降价保全市场份额的道路。此前有数据显示，宝马2023年全年的折扣率为17.66%，高于行业15.7%的平均水平。

进入2024年以来，宝马更是出现了“腰斩式”降价。中型纯电动轿车宝马i3的官方指导价为35.39万元，而在办理五年贷款，并提前两年还贷的情况下，仅需17万便可买下该款车型，日常裸车价也不超过20万元。

为应对市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，宝马还向所有经销商门店开出多项大幅度补贴减免政策，包括3%价格折让（可提前支付），帮助缓解现金流压力，同时逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%等。

但现实确是，即便宝马推出了破釜沉舟般的优惠减免政策，却并未换来销量的提振。2023年宝马（含MINI品牌）在中国共交付新车约82.5万辆，同比增长4.2%，但已较2021年84.6万辆的交付规模有所回退。

按照地区进行交付数量划分可知，在宝马集团遍布世界各地的细分市场中，有且仅有中国市场出现了汽车销量的缩减，由2023年第一季度的19.51万辆降至2024年同期的18.77万辆，同比下滑约3.8%。

另据2024年半年报，宝马（含MINI品牌）上半年在全球的总销量为109.65辆，同比增长2.3%；来自中国市场的销量为37.59万辆，同比下滑4.2%，其中二季度单季销量虽环比有所增长，但仍出现了4.7%的同比下降。

与此同时，以价换量的做法已蚕食了宝马集团的整体盈利能力，该公司2023年的税前利润为170.96亿欧元，同比下降27.3%；核心汽车业务息税前利润率为9.8%,低于市场预测的9.9%；一季度的净利润同样出现了19.4%的下滑。

三、新势力崛起，光环渐弱如何破局
实际上，“市场地位大洗牌”已成为近年来国内汽车行业的主旋律。数字化竞争下，“高端”背后蕴含的品牌价值被推翻重塑，以智能座舱、智能驾驶、车机互联为代表的技术成果与智能化体验正在成为汽车消费新主题。

一方面，以造车新势力为代表的本土自主品牌紧随智驾风口，运用技术串联生态链，发展不可谓不迅猛。截至2024年6月末，问界销量同比大增573.80%，理想、蔚来、零跑汽车的增速分别为35.8%、60.2%和46.9%，均实现了两位数增长。

另一方面，BBA等传统燃油车时代的“先驱”电动化转型较慢，在市场变革中并不具备技术优势。与此同时，高频次地参与价格竞争，也容易使得其本身具备的“豪华”属性定位失焦，品牌价值失色。

据21世纪经济报道，除了宝马之外，2024年上半年奔驰在华的销量亦呈下滑趋势，降幅为6.52%；大众集团虽未给出奥迪的具体销量，但也明确指出集团在中国的交付量下降了7.4%；保时捷的销量下挫最为显著，达33%。

无论是就业绩端的成绩而言，还是以品牌端的价值来看，宝马此番宣布退出价格战，更像“赔了夫人又折兵”后的及时止损。据悉，宝马将2024年下半年将重点关注中国市场的业务质量，支持经销商稳扎稳打。

在近日举行的第四届宝马集团中国可持续发展峰会上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔明确提出“没有可持续就没有豪华”的概念，并称可持续发展是宝马作为一个高档品牌的分内工作。

据悉，2024年宝马在中国将推出超20款BMW和MINI品牌新车型。根据宝马的计划，截至年末BMW M品牌在中国销售车型数量将扩充至23款，涵盖紧凑、中型至大型豪华车，以及油、电、插混三类能源形式。

为推动2025年“新世代”车型的问世，宝马集团还宣布新增在华投资200亿元，用于对沈阳生产基地的大规模升级和技术创新。此前，宝马总投资额达到100亿元的“新世代”第六代动力电池项目已竣工，并于2024年3月启动设备安装。

宝马方面透露，其将在下个月的成都车展上，带来数款中期改款及换代车型的国内首秀。但在舆论压力影响下，宝马想要在价格“内卷”的大环境中，修复价格波动带来的品牌声誉损耗，并用产品质价比扳回一城，或许并不算容易。