商业智能挖掘蓝海旅游市场

基于商业智能在蓝海中发现洞察

Fidel Rebón*, 格洛丽亚·奥卡里兹, 乔恩·凯帕·盖里卡戈伊蒂亚, 奥尔克内·阿尔苏阿‐索尔扎巴尔
CICtourGUNE，多诺斯蒂亚科技园区，Mikelelekegi Pasealekua 71 – 3 楼。E‐20009，多诺斯蒂亚‐圣塞瓦斯蒂安，西班牙

摘要

目前，我们正见证各种实践与技术融合为更智能的计算能力，使组织能够执行智能操作，应对时间敏感的业务流程，并从分析中获益。企业内部的商业智能（BI）流程有助于开辟蓝海，在未知的战略空间中通过创造新的需求来追求强劲增长和高商业利益，而非在已成熟的领域中与竞争对手争夺客户。本文描述了一个案例研究，探讨来自金砖国家（巴西、中国、印度和俄罗斯）市场的虚拟访客访问某一个重要国家旅游主题网站的行为。通过对该网站的网络分析研究，将展示不同来源国的虚拟访客所留下的数字足迹所反映出的多样化兴趣。这一事实将有助于根据这些市场的虚拟访客调整网站旅游内容与资源的供给，最终实现针对金砖国家市场的精准电子营销操作。

© 2015 The Authors. Published by 爱思唯尔有限公司. Peer‐review under responsibility of I‐DAS艺术与科学传播研究所.

关键词 ：电子营销，商业智能，蓝海，数字足迹

1. 引言

旅游业日益增长的经济重要性以及旅游目的地数量的不断增加，促使各地区之间展开了激烈的竞争。根据布哈利斯、摩根、普里查德和皮戈特的说法，旅游业已进入成熟阶段，目的地之间面临激烈竞争（布哈利斯，2000年；摩根、普里查德和皮戈特，2002年）。这些作者一致认为，大多数游客（70%）前往最主要的旅游目的地，只有剩余的30%游客前往其他目的地，这意味着后者之间的竞争更为激烈。

因此，当分析官方统计数据以寻找尚未由供应国明确定义基于网络的旅游推广活动的新市场时，可能会获得优势知识。在过去十年中，四个新兴国家——巴西、中国、印度和俄罗斯（即金砖国家市场）——已巩固了其经济，consequently 正经历持续增长。（联合国世界旅游组织，2013年）以西班牙为例，这些新兴国家在入境人数和旅游支出方面的重要性也在不断巩固。2012年，金砖国家市场为西班牙带来了180万人次的入境游客（占旅游总人次的3%），与前一年相比平均变化率达到34%。其中，俄罗斯的增长尤为显著，赴西班牙游客数量已突破百万（IET，2012）。同样，金砖国家在西班牙的旅游支出也呈现积极发展态势，其年增长率高于出境国家总体平均变化率（分别为42%和5%）。

所有这些数据表明，金砖国家可以成为一个有趣的市场，通过定制化电子营销来满足西班牙旅游业中的细分市场需求。实现这一过程意味着将金砖国家市场视为一片广阔的蓝海。

蓝海战略由金伟灿与莫伯尼定义为“竞争无关紧要的无竞争市场空间”（Kim & Mauborgne, 2007: 124）。实施蓝海战略的结果是企业通过寻找既无直接竞争对手也无既定竞争规则的新市场定位，实现强劲增长和高利润。

为了使在线旅游营销策略适应这些蓝海，可以考虑使用不同的工具。本研究聚焦于智能计算能力，该能力可通过商业智能技术获取网站用户在思考、感受和行动方面的客户反馈。

基于互联网的商业智能（BI）是推动战略管理与电子科学领域日益增长兴趣的最显著趋势之一（Teo & Choo, 2001年；杜瓦·阿斯拉, 2003年）。因此，它不仅提供了额外的信息来源，还能够在变化的环境中预测和评估消费者习惯（石、刘、许, 2010年；阿尔祖阿‐索尔萨巴尔、格里卡戈伊蒂亚、托雷斯‐曼扎内拉, 2013年），并为决策者提供一种成本有效的方式传播信息（Teo & 蔡与朱, 2001年）。从这个意义上讲，一个成功的旅游目的地网站可以通过提升其市场细分吸引力，为该目的地带来竞争优势（王与费森迈尔, 2006年）。

简而言之，商业智能成为“互动营销的引擎室”（斯通和伍德科克，2014年：9），通过该方式，大量原始数据被转化为有用的商业信息，可用于生成针对特定市场的促销材料。在本研究中，使用网络分析工具获取有关用户行为的有价值数据，这些数据基于目的地网站。随后将能够实时分析网站用户的数字足迹（阿尔祖亚、盖里卡戈伊蒂亚和雷邦，2013年）。

在此背景下，将分析一个重要的目的地网站，探讨其构成与结构。随后，将解释支持捕获有价值数据并基于金砖国家市场实现信息增值的系统。这两点将在方法论部分进一步详细说明。接着重点介绍结果与讨论部分，该部分将包含对这些增值信息的分析，并提供针对这些市场的若干洞察。最后，最后一节将探讨结论与未来工作。

2. 方法论

首先，对目的地网站进行背景介绍，并讨论实验中使用最具代表性的部分。然后，阐述能够分析所获得数字足迹的系统架构。最后，介绍参与分析的变量。

2.1. 目的地网站的背景与构成

为了评估数字足迹在电子营销网站开发中的应用，本研究对西班牙基于目的地管理系统（DMS）的网站进行了监测。该网站旨在促进该国在多个市场的旅游品牌推广。鉴于西班牙在全球旅游人次方面排名第四，其网站可被视为吸引游客进入该国的重要推动力。在此背景下，根据金砖国家市场的偏好对该网站进行调整，可能为这些客源地创造更高的访问价值，并通过定制化传播方式说服其前来旅游。

在此背景下，为后续的足迹分析提供了网站构成的描述。所研究的网站面向多个不同受众，语言选择表明该网站关注多种网络文化。目前，该研究网站提供16种语言版本。

网站的内容组织规范，每个部分都有一个页面，每个目的地资源也有一个页面等。同样，页面之间包含相互链接，便于导航。每个页面顶部都有一组井然有序的链接。

该网站通过下拉选项卡来组织主要信息，其结构由四个关键部分构成：“您在寻找什么”、“去哪里”、“西班牙适合⋯⋯”和“实用信息”。这些部分同时包含多个子部分，点击每个选项卡即可展开相关信息。

在线渠道设计合理，融合了2.0元素并实现双向沟通，用户不仅是信息接收者，还可通过页面标题中的“分享您的体验”栏目成为信息传播者。该网站内容包含更高级的功能，例如关于价格和优惠的商业信息，并集成了预订服务，通过预订系统将客户引导至不同的预订网站。

谷歌分析被用作捕获数字足迹的工具，旨在分析虚拟访客的浏览行为。这些数据将被导入目的地网站监测系统（DWM）。

2.2. DWM的定义与架构

DWM被定义为“一种用于测量、分析和建模目的地在不同虚拟推广区域中访客行为的系统，其目的是提供有助于战略监控和智能营销策略的基准比率”（Alzua‐Sorzabal, Gerrikagoitia, & Rebón, 2014年: 64）。

根据这些作者的观点，DWM 的设计满足网络分析成熟度模型（WAMM）（加斯曼，2008）的五个层级；该模型是一套涵盖产品或服务从构想到交付和维护整个生命周期的最佳实践。

机制很简单，用户通过任何可用设备（个人电脑、智能手机、平板电脑等）访问网站，监视器便开始捕获用户与网站之间的交互。

收集的数据通过嵌入在每个目的地网站中的JavaScript程序在外部服务器上进行处理，以实时记录用户的 所有操作。该技术解决方案使得当访问并非直接进入网站时，DWM能够在用户进入目的地网站之前捕获信息，记录所使用的搜索引擎及导致访问该目的地网站的搜索词。下一步是对获取的信息进行分析和评估，以基于用户画像获得洞察。当这些数据被转化为有价值的信息后，便可被监控。这些阶段基于DWM的内部流程，并在图1中表示。

从原始数据开始，该过程通过删除所有错误的请求来过滤数据，即排除与未被选入研究的网站相关的所有记录；删除IP总连接时间为零的所有记录；并剔除那些经过所有可能导航路径且连接时间较长的访问，因为这通常是网络机器人的行为（Tan · 库马尔，2004）。清理步骤可以提供原始信息，也可以应用网络挖掘技术来增强信息压缩。

目前网络挖掘领域可以识别出三种方法：网络使用挖掘、网络内容挖掘和网络结构挖掘。

网络使用挖掘技术基于在网站数据中发现使用模式的过程（斯里瓦斯塔瓦·库利·德什潘得·谭，2000；伊万奇·瓦伊克，2006；阿尔贝莱茨等，2013）。网络内容挖掘技术则定义了从网页内容中发现有用信息的过程（T.·斯里瓦斯塔瓦·德西坎·库马尔，2005）。这组技术也被称为网络文本挖掘，因为主要的研究领域集中在文本内容上：其中最常用的技术是自然语言处理（NLP）（乔杜里，2003；伯克等，1997）和信息检索（IR）（萨尔顿·麦吉尔，1983）。

网络结构挖掘技术专注于通过分析网站托管的“链接”来推断知识。在此背景下，我们特别指出皮齐亚诺（皮亚齐·巴乔·尼德哈特·维尔特纳，2011）和罗德里格斯（罗德里格斯·费尔南德斯，2009）所开展的工作。所有这些技术解决方案增强了数据能力，并促进了知识的增长。最终，该结果可以通过报告形式呈现在一个记分板上。

2.3. 变量描述

为了能够识别属于金砖国家市场的虚拟访客的洞察，有必要首先将以下变量进行交叉分析：内容以及按国家划分的页面浏览量百分比。根据内容项目的细化程度，可以进一步深入分析洞察。

本实验分析了以下内容部分：“您在寻找什么”、“去哪里”、“西班牙适合⋯⋯”以及“实用信息”。

“您在寻找什么”被细分为以下主题：日程、学习、艺术、城市、购物、体育、美食、内陆旅游、自然、夜生活、海滩、路线、健康和主题旅游；“实用信息”则被细分为以下主题：访问、住宿、建议、大使馆、西班牙、办事处和交通。

3. 结果与讨论

本节展示了通过数字足迹获取的数据经DWM转化为有用信息的结果。该研究的时间范围为2013年10月至2014年3月。第一个表格显示了在金砖国家市场中，每个国家访问目的地网站时访问量最高的网站栏目（见表1）。该表格中，“您在寻找什么”栏目被纳入考虑，因为这是网站虚拟访客需求最高的部分。

表1. 金砖国家根据DWM对关键部分的关注度

国家	“您在寻找什么”	“去哪里”	“西班牙适合⋯⋯”	“实用信息”
巴西	122,071	7,288	2,628	32,359
中国	19,823	602	643	3,514
印度	25,893	5,419	1,887	11,287
俄罗斯	33,632	2,965	1,483	12,126

分析“您在寻找什么”部分，发现“城市”部分是最重要的（见表2）。

表2. 金砖国家在DWM中对“您在寻找什么”部分的关注度

国家	城市	体育	路线	夜生活	健康
巴西	-	35.2%	-	-	-
中国	-	-	41.6%	-	-
印度	-	-	-	28.7%	-
俄罗斯	-	-	-	-	33.1%

在分析表1后发现，来自金砖国家市场的访问量中，第二重要的部分是“实用信息”。进一步审视各个部分显示，巴西人、印度人和俄罗斯人关注的重点是“建议”；相比之下，中国人则倾向于将“西班牙”作为关键部分（见表3）。

表3. 金砖国家对“实用信息”部分的兴趣（根据DWM）

实用信息子项	巴西	中国	印度	俄罗斯
住宿	533	54	3,882	1,403
建议	1,890	486	4,173	5,817
大使馆	19,946	1,482	1,329	1,975
办事处	2,409	703	1,329	1,975
西班牙	2,409	1,863	3,584	3,463
交通	6,726	496	821	1,677

这些表格数据代表访问量的绝对值。通过这种方式，有助于发现来自金砖国家市场的虚拟访客的主要兴趣。此外，通过深入分析这些数据，可以提取出金砖国家市场中每个特定国家对各个概念所表现出的兴趣程度。

俄罗斯市场的主要兴趣主要体现在“西班牙适合⋯⋯”部分。然而，中国和巴西公民对“您在寻找什么”部分展示的内容更感兴趣。最后，印度人对“去哪里”标签页表现出更高的兴趣（图2）。

通过在“您在寻找什么”部分进行更详尽的分析可以发现，巴西人倾向于体育主题子栏目，中国人对路线更感兴趣，印度人关注夜生活活动，而俄罗斯人在访问网站时更偏好健康问题的相关信息（图3）。

关于“实用信息”部分，可以指出，巴西人对西班牙的交通方式感兴趣；中国人则更关注关于西班牙的总体情况；印度人非常关注可提供的住宿类型；而俄罗斯人主要浏览残障人士旅游无障碍信息（图4）。

在对初步的DWM数据进行分析后，必须更深入地研究结果。由于分析周期较短，可以推断此处获得的兴趣可能与季节性有关。因此，本文建议针对相同数据进行新的分析，但将该学期分为两个季度：2013年10月至12月，以及2014年1月至3月。

根据所获得的结果，可以认为巴西公民的兴趣呈现出稳定的模式，在各个季度之间没有发生变化。俄罗斯公民和印度公民在所考虑的两个季度中的兴趣也保持不变。

据认为，应实施涵盖更长时间空间的数据解释，以分析其余项目，因为整个学期的数据与从任意一个季度单独提取的数据之间没有显著差异。

关于“您在寻找什么”部分，中国市场在第一季度（2013年10月至12月）对海滩和沿海目的地表现出更高的兴趣。然而，在第二季度（2014年1月至3月），他们的关注点转向了与购物相关的所有类别。从整个学期来看，中国人的兴趣集中在“路线”上。这些差异显著的结果表明，有必要在更长的时间段内进行进一步研究，以识别数据中的任何短期趋势或模式。

一旦考虑了上述结果分析，就可以针对表现出明显兴趣模式的细分市场提出新的营销和传播活动。这些活动可以在目的地网站和其他传播媒体上开展。

可以实施的宣传推广活动的一些示例如下：
a）在虚拟访客上的网站宣传活动，即如果网站确认访客的IP地址属于巴西人，则进入网站时显示的关键部分可以是“您在寻找什么”部分的内容；随后展示与体育和交通工具相关的内容。如果检测到的IP来自俄罗斯，则应主要展示健康相关信息；对于印度人，初始部分应为住宿信息，依此类推；
b）根据前述前提，游客信息中心在希望/需要聚焦这些市场时，也可优先提供此类信息；
c）各个市场营销部门将获得一个初步起点，以创建对这些市场感兴趣的新型旅游产品，并在此基础上构建覆盖蓝海的创新操作。

4. 结论与未来工作

在本项工作中，通过数字足迹，建立了一种可靠的方法，以发现位于巴西、印度和俄罗斯的虚拟访客行为背后的兴趣模式。此外，还表明有必要扩展对网站的虚拟中国访客的研究，以便就他们的兴趣得出结论，因为这些兴趣的体现可能与虚拟访问发生的时间存在显著的相关性。

此外，所有国家对“您在寻找什么”部分均表现出浓厚兴趣，其次是“实用信息”部分。在“您在寻找什么”标题下，每个国家关注的主题各不相同。可以指出，巴西人倾向于体育主题子栏目，中国人更关注路线；印度人对夜生活活动较为关注，而俄罗斯人在访问网站时则更偏好健康问题的相关信息。最后，在“实用信息”部分中，可以看出巴西人对该国的交通方式感兴趣；中国人更关注关于西班牙的总体情况；印度人则对可用的住宿类型表现出高度兴趣，而俄罗斯人主要浏览残障人士旅游无障碍信息。

在收集了金砖国家用户在目的地网站上的所有行为数据后，可以认为，针对这些虚拟用户设计特定的宣传推广活动是可行的，因为他们确实代表了该国的一个蓝海机遇。在此背景下，加强西班牙作为旅游目的地在金砖国家市场的旅游定位，可能是一种受益于其预期增长的有效方式。

总之，从更宏观的角度来看，网络分析使企业能够获取商业智能，从而洞察用户行为，实现客观决策。

在此背景下，互动营销与商业智能流程密切相关；从DWM获得的数据可转化为有用信息，用于在目的地网站创建定制化体验。

此外，DWM 可实现以下功能：
a）了解客户细分；
b）定义特定产品；
c）增加关注者数量（通过发现索引或直接流量，向访问者提供与其个人资料匹配的信息）；
d）创建新的品牌传播活动（确定信息投放时机）。

未来的研究可以在更长的时间范围内，通过商业智能（BI）对网站中的虚拟行为进行分析，从而得出关于金砖国家市场的进一步结论。此外，还可以根据不同核心细分市场的虚拟行为，通过精细化细分调整旅游目的地产品，为各个不同市场提供独特的价值主张。

不应忽视的是，可以通过应用从宣传推广活动中获得的信息，对这些活动产生的影响进行验证性分析，从而完成该研究。