企业如何实施CRM?

企业如何实施CRM?

CRM在去年热了一阵之后，现在大家开始从注重CRM理念探讨逐步过渡到关心CRM的具体实施。因此，就企业如何实施CRM这个题目，汉普研发总监王玉荣谈了她的几个观点。  应用的难点：CRM实施的三大障碍      从2000年下半年开始，国内各类媒体对CRM的报道十分“火爆”，各种有关CRM的产品发布会和研讨会比比皆是。时至今日，CRM在客户心目中是一个什么样的位置？企业实施CRM有什么样的困难需要解决？这是当前业界比较关心的问题。      虽然有关CRM的研究和探讨比较多，但是王玉荣认为现在大多数企业仍然游离在CRM之外。产生这种问题的原因是很多企业觉得CRM看上去很美，但是实施起来比较难，实施的障碍比较多。综合起来主要有以下三个方面：  1． CRM的投资回报──究竟收益有多少？企业在多长时间能够见到效益？这是企业最关心的问题。  2． CRM应用的界定──规模多大比较好？需要投入多少资金？范围多广最适合？都涉及什么部门？数据采集和输入的起点应该在哪里？是从分公司的层次还是从维修站开始？  3． 实施的风险──罗马不是一天就可以建成的，同样，CRM也不是在一个晚上就可以搞定的，从项目的正式启动到上线的全部过程，每一个步骤都需要与厂商打交道。      除此之外还有企业自身的不确定因素，以及关联单位和客户等诸多因素。由于CRM的实施周期比较长，不可控制的变量比较多，因而形成了一定的项目风险。      摆在企业面前的这三个障碍，如同三座大山一般，阻碍了企业实施CRM的旅程。排除这些障碍已经成为当务之急。如何排除？从厂商的角度来看，要培养样板客户，使得需要实施CRM的企业能够找到一个参照系，能够从比较中找出自己的方向。从企业用户的角度来讲，就是要在有经验的咨询公司的帮助下，尽快地搞清楚自身的实际需求和实施步骤。  能为企业做什么：CRM的10大功能      既然实施CRM存在着很大的风险，那么为什么国内的企业对CRM还趋之若鹜呢？王玉荣指出，其原因在于CRM的实施能够完成传统管理无法完成的事情。CRM的主要作用可以从三个层面来体现。      就对外的层面而言，能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题，为客户提供超出其期望值的产品和服务，达到提高客户满意度的目的。      就企业内部的层面而言，可以改善企业内部工作人员（例如销售人员、市场人员以及服务支持人员）的工作环境，使得原来一些重复性的工作减少，增加了很多具有增值性和创造性的工作，提高了知识工作者的劳动生产率。在21世纪，提高体力劳动者的劳动生产率已经难以增强企业的竞争力，提高知识工作者的劳动生产率才是战胜竞争对手的力量源泉。      就ERP的层面而言，有了CRM的应用，能够有效地挖掘ERP的潜力。ERP与CRM的结合点很多，在一些主流软件厂商的产品当中，结合点有200～300个之多。对ERP的实施有体会的企业都会看到这一点。CRM把以前ERP不管的事情都管起来了。当然这并不是说有了CRM就万事大吉了。CRM的应用本身就是一个不断完善的过程。      上述三个层面所要达到的目标是通过CRM中的10个功能来实现的。在CRM主流软件公司的产品中，基本都具有这样的功能：  1． 客户管理: 管理所有的客户信息;  2． 联系人管理:包括客户内部的关键人、关键部门;  3． 时间管理;  4．销售机会管理:包括成功的概率、客户化定制;  5． 销售人员管理;  6． 电话营销与电话销售;  7． 营销管理;  8． 客户服务;  9． 呼叫中心;  10． 商业智能。      CRM的这些功能来源于管理思想的集成及IT技术的应用。因此，CRM的实现被认为是一个社会系统工程。它既需要数据仓库和数据挖掘工具，还需要专门的CRM厂商提供软件，同时也需要呼叫中心与ERP厂商提供产品，以及系统集成商来进行整个系统的集成和调试。在CRM的实施历程中，还需要有经验丰富的咨询公司来提供全程的协助。由此，CRM不仅是一个IT项目，更是一个包含业务在内的管理项目。      成功的保障：6个阶段的方法论      汉普咨询公司认为，成功实施CRM应当遵循6个阶段的原则。  1． 总体规划: 对企业的现状进行诊断，分析客户的问题，寻找商业机会。在这个基础上进行规划。  2． 立项启动: 包括如何组织项目的工作班子，从哪个环节开始启动。  3． 流程优化: 对现有的流程进行什么样的改革。  4． 产品造型: 选择哪个厂商的产品，选择这个产品中的哪些模块。  5．实施应用: 如何克服应用阶段的各种困难，理顺各种关系。  6．持续改进: CRM项目的实施不可能一蹴而就，原因在于它不是一个基建项目──可以一劳永逸，而是一个管理项目，它的效果是通过不断地改进而体现出来的。      作为应用软件系统的CRM，确实能够对企业的市场营销、销售管理、服务管理以及支持等方面提供卓有成效的帮助，使用得当也确实能够提高经济效益。但是我们不能忘记，CRM只是一个工具，作为工具要发挥作用必须有平台来支持。这个平台就是目前企业的管理水平，其中包含员工的素质、客户信息的积累和企业运作流程等等。现在有一些企业把CRM系统想像成为如同Office软件一样可以即插即用，这是一个认识上的误区,脱离了管理基础的强化，脱离了对流程的不断改革，CRM的作用就会大打折扣。  汉普的忠告：积极关注、冷静决策      尽管CRM在中国有着广阔的市场前景，然而不可否认的现状是:中国的CRM市场基本上还处在教育与培育的“初级阶段”。      王玉荣说，由于CRM进入中国时间比较短，CRM的许多理论还有待完善，应用还有待于突破。国外主流产品在中国的实施同样也有一个本地化与客户化的过程。国内的企业对此既要积极关注，同时也要冷静地进行决策。有意愿实施CRM的企业首要的事情是:既要认真思考如何才能紧紧地抓住客户，又要慎重决策谁为你提供CRM的产品和服务。只有这样才能够规避风险，取得较好的投资回报。