双十一临近，京东出奇招，摆摊卖娃娃

             

双十一临近，电商大佬们都纷纷出招，最奇的是京东。从某四线城市大中型超市购物，看见京东“摆摊”，以下是笔者照的相片。作为电子商品出货量的老大竟然忙着摆摊卖娃娃，一块钱一只，这个事情，我让很纳闷，于是就凑了过去探个究竟。

 

 

经过一番探索了解到，娃娃可以给，但必须要有前提。必须未用过京东白条的手机号，才可以花1元购，1元购的礼品这里有娃娃，洗衣液，纸巾，储物箱，摊子。京东白条为什么通过大肆摆摊这种很“土”，很接地气的方式去获取用户呢？之前洋气酷炫的电商大佬瞬间变成平民的原因是什么呢？我开起了探索其中奥秘的旅程。

 

寻找背景：

首先看一下，京东金融的市场份额。

 

 

作为国民电商排名第二大的APP，其在移动支付市场的份额仅为0.66%，这个市场份额相对于那么大体量的电商购物平台来说，实在是太小了。京东白条还有很大的发展空间，还远远没有达到其应该达到的市场份额，这也是京东促进盈利的很重要的一个点吧。

 

这里我们从京东白条的增长，留存，商业化，盈利等几个角度从公司战略层去思考京东白条的打法。

 

增长：

怎么促进白条用户的增长呢？方法无非拉新、留存、裂变、召回等 这里京东摆摊是京东白条的主要是拉新活动，我们分析一下京东的拉新活动。那么为什么他们需要拉新呢？我们看下面两张图

 

 

 

我们看到京东用户量在2019年以前高增长。而2019到2020年基本上没有实现增长，这个可以理解，疫情影响，用户获客成本比较高，而且互联网进入下半场存量市场。但是，我们发现京东白条的渗透率较比于2019年下滑3%，而且京东白条活跃的用户数量较去年也是下滑。本来就是一个存量市场，京东需要提升每个用户的盈利率，白条是一个很好的工具，但是白条的用户数量却下降。所以京东比较紧要的是提高京东白条的用户。

 

我们用5w2h思考一下，京东白条拉新的方式。5w2h 是一种分析用户的方式：who(谁) where(何处)   when(何时)  what(什么)  why(为什么)  how(怎么做)  how much(花多少钱)。

 

Who: 首先思考谁，当然是用户，那么什么用户都能花1元钱买这些东西吗？肯定不是 是新用户，因为是拉新活动么。那么我们再思考，京东白条更主要的要去面向谁拉新？两种解决方案吧，一种是线上的京东活跃用户转换成京东白条的用户，第二种就是从外边市场上面新增用户。方案一肯定已经实施，我们看到的京东摆摊就是方案二的实施。那么从外边市场拉新，是面向谁来拉新呢？我们再看几个数据。

 

从这个图中我们可以看出，京东的主要用户分布在珠江三角洲，长江三角洲和北京，也就是各个大城市比较多，尤其是一二线城市。

   

通过京东使用年龄分布，知道主要是20~29岁左右的年青人

 

性别分布可以看出，京东的用户主要是男士

 

从京东的营收分布可以看出来，京东的营收分布主要是电子商品类。

那我们从几个图中分析大体推测出:京东的核心用户画像是一线城市年轻男士，热爱电子产品。那么我们可以初步分析知道，这类人比较容易接受新鲜事物，对于京东白条的应用会很普遍，具体的数据估计是京东内部数据了。这既是京东的优势，也是劣势。除了这类人以外的人还有很多用户，尤其是3，4线城市，下沉市场里面的用户，这些才是拉增长的目标人群。我们大体可以把这类人物画像描述成：3，4线城市，大龄女士或者说是已婚女士，她们对百货感兴趣，对电子产品不感兴趣。

 

Where:

在哪里呢？需要拉新的用户画像是 3，4线已婚女士，对百货感兴趣，那么她经常出没的地方是在哪里呢？在大型超市附近，在百货大楼，所以京东摆摊的地方就在超市收银之后的出口地方。

为什么不是入口呢？为什么是出口呢？如果是入口的话，用户还要拿着礼品去存入超市的柜子中去，很麻烦。而且很多人进超市都是有一个初始的目的，只有实现了这个初始的目的，拿到自己想要买的东西之后，人才会形成一种“逛”的状态，这里看看，那里看看，这里就无形中增加了京东白条的曝光度。而且在出口处，人们买东西付钱会有一种损失的感觉，如果能立马出现白捡的便宜，能够弥补这种损失感，京东一块钱买个娃娃，卫生纸等这些东西，瞬间能提高用户的幸福感。

 

When：

那么什么时间呢？双十一节前的周末的白天。这个时间真的太棒了。

双十一节前，是京东宣传力度最高的时间段之一，那么这些宣传力度对于京东白条拉新，从客流量到转换为新用户的概率极大的提高，因为有前期互联网大力宣传的背书在里面，可信度增加。

为什么是周末的白天，因为周末的白天才是广大的3，4已婚女士逛街的黄金时候啊。

 

Why：

    二三线已婚女士为什么在超市门口买这些？因为可以占小便宜。

正面分析：占了这个便宜的话会缓冲掉超市刷卡支付的损失感，可以开开心心的和老公交代。

反面分析：如果不占这个便宜的话，就会很难受，本来在超市花了很多钱就很难受，这里有个便宜，为啥不占呢？而且有京东这么好的信用背书，而且他们马上双十一打折力度又那么大。

 

 

What：

用户买什么呢？我们发现这里京东摆摊的东西是一些什么东西呢？娃娃，洗衣液，储物箱，毯子，卫生纸。

我们已经知道京东主要的盈利的方向是电子产品，为啥没有给电子产品呢？

因为他们拉新的不是他们的最核心用户，一二线热爱电子设备的男青年。而是三四线已婚女士。她们需要什么？

娃娃，既受小孩欢迎，又受已婚妇女的欢迎。

洗衣液：已婚家中必备消耗品。

储物箱：已婚家中必备的东西，可以给孩子玩具收拢。

毯子：已婚必备物品，给小孩睡觉时候盖上。

卫生纸：这个更不用说了，必备品。

    

    

 

How：

怎么花一块钱买这些东西呢？扫码，下载app，开通京东白条，付款，拿走东西。正常流程，不再赘述。

 

How much：

花一块钱买这些东西。一块钱很便宜，这个价钱花的值，每一个从超市走出来的人都会这么想的。而且这一块钱用京东白条支付，相当于用户没有花钱就拿到了东西。

总结：5W2H分析的结果是，已婚女士在超市双十一前，因为占便宜，弥补购物的损失感，花一块钱买了一提卫生纸，开通了京东白条，用京东白条进行支付。

 

 

留存

 

京东怎么让这些用户留存下来呢？提高次日留存，7日留存，30日留存率？

这个话题从摆摊的时间说，双十一大促的前一个星期的周末。这个时间太棒了，可以完美的解决一些留存问题

双十一节前，这个时候拉新来的用户，在双十一在京东上购买东西，正好可能使用到京东白条，这样就能增加留存。在双十一会有这样的场景：用户会有一些想买东西，但是舍不得买，正好前两天开通了京东白条，正好白条免息。这就完成了一个特别好的用户体验的闭环，这个时间点拉新之后的留存率肯定很高。

当然京东白条肯定会有其他的做法，不过从京东摆摊只能分析出来这些。

 

商业化和盈利

京东白条的盈利模式和花呗的盈利模式类似。下图是京东白条的服务生态模式。京东白条的资金来源主要是供应商企业。

 

盈利模式：

京东白条和信用卡盈利有点类似，贷款给个人消费者买东西，赚取消费者贷款的利息。利用杠杆增加可以放贷的额度。这个利息会远超过银行的放贷利息，至于这个利息具体多少，京东有一套算法支持。具体到每个京东白条用户京东盈利多少钱，属于商业机密暂时没有办法取得。

投入成本：

我们分析一下京东摆摊的获取京东白条单个用户的投入成本。

娃娃，洗衣液等单个成本估算：15元。

人力成本费，场地费均摊到每个新增用户估算：10元。

新用户白条免息成本：5元。

那么投入成本大概为15+10+5=30元。我们寻找一个比较的标杆：银行app绑银行卡成本单个用户大概为100元。  京东白条30元远远小于100元。这个获客成本相当划算。

盈利估算：

银行app绑卡单个用户成本100元，即使这样银行还有利润，那么，我们可以假设京东白条单个用户的收益是100元，实际值肯定远远大于这个值。那么单个用户平均下来的收益是100-30=70元。这是一笔非常划算的买卖。

这一项举动为京东创造了多少财富，可以全国范围内推广，在经济不景气的情况下再创双十一的购物辉煌。

 

    结语：

    我们所生活的世界是复杂的，即使这一件小事里面，仔细拆解一下还是有很多值得思考的地方。