客户体验管理并非镜花水月

从过去几年的统计数据中，我们发现，能够有效管理客户体验的公司，如苹果、亚马逊等，获得了巨大的直接收益，他们的股价在过去6年的平均升值超过了40%，客户满意度和忠诚度得以增强；反之，在客户体验方面口碑不太好的企业，爱客ikcrm.com平均股价下滑了约30%，用户流失严重。由此可见，客户体验是攸关企业生存的大事。

电信运营商也逐渐认识到管理客户体验的重要性。TMForum的调研显示，61%的运营商将增加在客户体验领域的投资，28%的运营商在该领域的投资将维持不变。然而，喧嚣的声音很多也很杂，一段时间后，客户体验管理在某些运营商看来好像是镜花水月，却很难触摸，该如何破解？

实现以业务和用户为中心的运维转型

电信行业经历着从语音到数据业务的迅猛发展，网络和业务越来越复杂，用户对业务需求也更加个性化和多元化，激烈的市场竞争给运营商的运维带来了前所未有的挑战，用户体验及满意度的管理也变得更为复杂，并向以业务和用户为中心的运维转型，聚焦以下三个方面。

以业务和用户为中心的指标体系为基础

运营商经常会发现这样一种情况，即网络KPI指标显示网络质量良好，却仍接到用户对业务体验的大量抱怨与投诉。例如，巴西某运营商的掉话率只有0.5%，网络资源也很充裕，但投诉率居高不下，甚至3周都无法关闭电信部长这样重要客户的投诉。这是因为传统的网络KPI取自网管系统，是网络的整体统计值，颗粒度不能细到单用户、热点区域，自然不能反映用户的真实体验。

我们认为，做网络评估以及网络优化时，应该以用户体验和业务质量为衡量指标，反拉各网元KPI的提升，通过引入能表征客观业务质量的关键质量指标KQI（KeyQualityIndex），可以对语音业务和数据业务质量实现多维度衡量。

另一方面，行业正聚焦于向以用户为中心的转型，研究表明CEI（CustomerExperienceIndex，用户体验指标）是最接近衡量真实体验质量的指标体系。对此，如果我们能确定价值业务的CEI-KQI-KPI关联和映射关系，对不同业务进行业务建模，就能使用户体验真正得以被评价和优化，提升终端用户的体验质量。相比于一些运营商信赖的NPS（客户净推荐值）指标体系，由于NPS包括情感和心理因素，如品牌或形象等，CEI更加客观。

识别出影响体验的用户历程是关键

让我们来看一个真实的故事。T先生迁居到新城市，计划购买一部新手机和本地号码。经过多方对比，他最终通过某运营商网站购买了HuaweiMate手机及通信套餐。让他惊喜的是，运营商工作人员在随后的周六就将手机及SIM卡送货上门，并告诉他已经完成了必要的设置。到那时为止，所有的体验都是很不错的。然而，当他发现新号码还无法使用，必须要等到下一个工作日才能激活时，前面累积的愉快体验随之消失殆尽。

这个故事的核心是用户接触点和用户历程的关系。用户接触点是用户通过某种特定的渠道，如网络、电话、店铺，与运营商单次互动。用户历程是用户为了达成某个目的而与运营商展开的一系列互动。真正影响用户满意度的是跨多接触点、多渠道、长时间累积下来的体验，所以，客户体验管理不仅要考虑用户接触点，还需要管理整个用户历程。有调查表明，通过用户历程预测用户满意度以及用户流失的准确度更高，比通过接触点预测的准确度高30-40%。

我们以用户体验生命周期为框架，去理解和对用户体验进行建模。通过仔细分析用户历程中的每一个接触点，我们不仅可以识别出许多使用户满意的机会，也能识别出使用户失望的机会。整个用户历程是一个既感性又理性的体验，因此，传统的、重点放在服务提供商的客户管理系统数据并不够，而从用户的视角去理解每一个接触点十分必要，而且需要以用户体验生命周期框架为基础，识别并且按照优先次序排列出所有的用户接触点，按次序关注每一个接触点。此时，一款优秀的客户管理软件成为影响真实用户体验的关键。

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