受众定向

  大多数广告产品的基础是按照受众售卖。因此，受众定向是其非常重要的支持技术。当然，受众定向本身的重要性和应用范围远远超过合约广告领域，而在各种竞价广告产品中也尤为重要。

  随着在线广告技术和业务的发展，产生了各种各样的受众定向方法，这些方法的综合应用使得广告的精准程度越来越高。在考察某种定向方法时，主要看两个方面的性能： 一是定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均 eCPM 的水平；二是定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。当然，效果好、覆盖率高的定向方法是我们追求的目标，不过往往难以两全。因此，广告系统有必要同时提供多种定向方法的支持，以达到整体流量上质的最优化。

  下面介绍一些典型的受众定向方法：
  1 地域定向（geo targeting）。这是一种很直觉也很早就被广泛使用的定向方式。由于很多广告主的业务有区域特性，地域定向的作用相当重要，也是所有在线广告系统都必须支持的定向方式。地域定向也可以认为是一种上下文定向，不过其计算简单，仅仅需要简单的查表就可以完成。地域定向是一种不可或缺的流量选择手段。举个例子，假设某电商网站只在北京运营和送货，那么其效果广告一般来说应该定向在北京的区域内，否则一个其他省的顾客点击广告进入购物环节后， 如果发现无法结算，将会是非常差的用户体验。

  2 人口属性定向（demographical targeting）。人口属性定向虽然在效果上未必特别突出，但是由于在传统广告的话语体系中大量使用这类标签来表达受众，因此它特别为品牌广告主所熟悉。在在线广
告的品牌合约中也经常会有对人口属性的要求。人口属性的主要标签包括年龄、性别、教育程度、收入水平等。人口属性有一点与兴趣标签不同， 那就是它是可以监测的，即可以用采样加调研的方法来判断一次人口属性定向广告活动受众中有多少比例是正确的。因此，在按CPM结算的广告中，人口属性比其他定向标签为广告主接受的程度更高。
  需要说明的是， 除非有特别的专门数据来源，如实名制 SNS的注册信息或在线购物的消费记录等，一般情况下要进行准确的人口属性定向并不容易。在人口属性数据覆盖率不足的情况下，如果要按照这种定向进行CPM售卖，我们可以用已知人口属性的用户作为训练集，构造分类器对人口属性进行自动标注。一般来说，采用分类器的方法确定人口属性准确程度有限。在单纯效果类的广告活动中，预测人口属性的必要性不太高，因为预测出来的人口属性也是根据用户其他行为特征得到的，并不能提供额外的信息量。

  3 频道定向（channel targeting）。频道定向是完全按照供应方的内容分类体系将库存按照频道划分，对各频道的流量投送不同的广告。这种定向方式比较适用于那些离转化需求比较近的垂直类媒体，如汽车、母婴、购物导航等。对于内容覆盖面比较宽的媒体，这种方式取得的效果是有限的。举一个极端的例子，如果我们把某网站的军事频道作为一个定向标签，那么很难找到直接匹配的广告需求。

  4 上下文定向（contextual targeting）。将频道定向这种方法加以推广，可以根据网页的具体内容来匹配相关的广告，这就是上下文定向。上下文定向的粒度可以是关键词、主题，也可以是根据广告主需求确定的分类。上下文定向的效果在不同类别的内容上有很大的区别， 但是这种方式有一个非常大的好处， 那就是覆盖率比较高。对大多数广告展示，不论对当前访问用户的信息了解有多少，往往都可以根据当前浏览的页面推测用户的即时兴趣，从而推送相关广告。由于覆盖率高，上下文定向也是ADN中首选的定向方法之一。

  5 行为定向（behaviorial targeting）。行为定向是展示广告中非常重要的一种定向方式，其框架是根据用户的历史访问行为了解用户兴趣，从而投送相关广告。行为定向之所以重要是因为它提供了一种一般性的思路，使得在互联网上收集到的用户行为数据可以产生变现的价值。因此，行为定向的框架、算法和评价指标也就奠定了在线广告数据驱动的本质特征，并催生了相关的数据加工和交易的衍生业务。如果把上下文定向看成是根据用户单次访问行为的定向，那么行为定向可以认为是一系列上下文定向的融合结果。因此，上下文定向是行为定向的基础，而且对各种类型的上下文定向都可以有相对应的行为定向方式。例如，地域定向是根据用户当前访问的 IP来确定地理区域，相应地，也可以根据用户过去一段时间内的访问中最频繁的地理位置来定向，这种方式实际上得到的更接近于用户的经常居住地，业界有人称其为“where-on-earth”定向。

  6 精确位置定向（hyper-local targeting）。在移动设备上投放广告时，我们有可能获得非常精准的地理位置。例如，利用蜂窝信息或者GPS，地理定位的精度完全可以达到街区的粒度，如果进一步利用WiFi、蓝牙等设备的室内定位技术，精度可以进一步达到数米级。这就使得基于精确地理位置的广告成为可能，也使得大量区域性非常强的小广告主（ 如餐饮、美容等）有机会投放精准定位的广告，这已经与传统意义上的地域定向有了质的变化，也成为移动广告最重要的机会之一。在桌面环境中，也有数据提供商（如Experian）可以提供根据IP信息得出的电脑精确定位，在这些数据的支持下，桌面在线广告也可以进行精确位置定向。

  ;7 重定向（retargeting）。这是一种最简单的定制化标签，其原理是对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果。显然，某个广告主的访客是其独有的信息，因此这属于定制化标签。 重定向被公认为精准程度最高、效果最突出的定向方式，不过其人群覆盖量往往较小。 这是因为，重定向的覆盖投放量是由广告主固有用户的量和与媒体的重合比例共同决定的。

  8 新客推荐定向（look-alike targeting ）。由于重定向的量太小，而且无法满足广告主接触潜在用户的需求， 因此不能仅仅依靠它来投送广告。 新客推荐定向的思路是根据广告主提供的种子访客信息， 结合广告平台更丰富的数据， 为广告主找到行为上相似的潜在客户。 这一方法的目的是希望在同等用户覆盖比率的情况下， 达到比一些通用的兴趣标签更好的效果， 这也从实质上体现了广告主数据的核心价值。 新客推荐只能说是一种大致的思路， 而非具体的方法。

  9 团购（group-purchase） 。这并不是一种定向广告技术， 却与其有一定的关联，因此我们在这里一并说明。根据我们的观点，团购也是一种变相的广告形式，这种广告有两个显著的特点：首先是一般都针对区域性的广告主，因此地域定向或者直接按照地域分类组织是必要的功能；另外，团购主要是利用价格工具，直接降低用户在决策阶段的门槛，使得价格敏感的用户转化效果有明显的提升，当然，这一手段也是要付出成本的。用类似的手段在创意上直接显示打折或降价的促销信息也被其他的电商类广告广泛使用，比如现在京东、淘宝的拼团，以及拼多多等电商平台。

参考文档
计算广告学