广告网络

  合约式的售卖方式必然无法消耗所有的库存，实际销售中为了控制售卖比例以获得更高的品牌溢价空间，未通过合约售卖的广告流量很多。这部分流量我们称为剩余流量（remnant inventory） 。竞价交易模式的产生为这部分流量提供了变现的机会，催生了广告网络这一产品。广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量，按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。

  对于一些中小网站而言，甚至完全没有按合约售卖的流量， 而是将所有的广告位都交给广告网络来变现，后续进化成Ad Exchange。

1 广告网络产品形态

  广告网络中的投放决策过程对媒体而言类似于一个黑盒子： 只需要在广告位的剩余流量上调用广告网络的投放代码或 SDK，而不用关心每次展示的投放结果。在实际运营中，广告网络既有竞价的售卖方式，也有合约的售卖方式。

  竞价广告网络的产品关键，一是售卖的标的主要是人群，而广告位被淡化了。另外，当流量满足多个广告活动要求时，简单地采用竞价模式而不用考虑量的合约。

  竞价广告网络有下面几个关键的产品特点
  1 竞价方式不向广告主做量的约定，而是根据变现能力，即
eCPM，来决定每次展示分配给哪个广告主。因此，与合约式的广告系统不同，广告网络大大降低了为保证合约而设计复杂的在线分配算法的必要性，使得其中的计算技术可以把精力集中在对 eCPM的估计上。
  2 由于是按人群售卖，广告网络会极力淡化媒体和广告位的概念。 由于淡化了媒体的概念， 广告网络中很难拿到品牌溢价高的广告位，一般来说也不适合广告主的品牌类需求。
  3 从商业角度来看，广告网络的销售模式与合约的方式相比也有两点优势：首先是无需再满足广告主品牌独占的要求，提高市场流动性成为可能，而在合约广告中，这一点是很难做到的；其次，由于广告网络根据实际消耗来结算，一般来说财务上采用广告主先充值的方式，这区别于合约广告投放结束后计算的方式，结果使得广告网络运营方的现金流状况大为改善。

  广告网络存在CPM、CPC和CPS等不同的结算方式，不过最主流的方式是CPC。有必要从计算的角度分析一下 CPC结算的合理性：首先，从需求方来看，既然是各种媒体的不同广告位聚合在一起售卖，广告主无法知道每个媒体上广告的具体位置。而位置对于广告的曝光效果影响巨大，因此实际上广告主根本无法评估每次展示的出价，而在点击上出价，这个问题就没那么严重了。另外从供给方来看，由于淡化了广告位的概念，并且聚合了多个媒体的流量，广告网络可以接触到同一个用户比较丰富的网络行为，并且知道每次展示所在的媒体与广告位位置，所以比广告主更容易估计点击率。

2 广告网络产品策略

  广告网络中的广告决策过程与搜索广告相比， 整个流程要简单一些，分为检索、排序、定价等几个阶段。

搜索广告检索与搜索基本一致，用常规的倒排索引技术就可以解决。
竞价广告中排序的准则是eCPM，而在CPC结算的情形下，对eCPM的估计转化为对点击率的估计问题。 应该说，在搜索广告和展示广告网络这样的竞价广告产品中，点击率预测的问题才开始面临真正的挑战。

参考文档：
1 https://wiki.mbalib.com/wiki/广告网络
2 计算广告学
3 读懂 Ad Network、Ad Exchange、DSP、SSP、DMP区别