明星中药企业系列洞察（十）中国最古老的国药馆之一，方回春堂为何是杭州人最喜欢的中药馆？

我国中医药文化历史悠久，历经三百余年的风风雨雨，方回春堂见证了中国中医药文化的发展，曾成为杭城中药业六大家之一，是杭州标志性的符号。2010年，随着中医药行业的迅速发展，方回春堂正式开出第一家分馆——拱宸桥馆，从此正式打开了方回春堂在杭州的市场布局。2014年，方回春堂正式迈入了集团化管理的阶段，并形成了以河坊街馆为中心，拱宸桥馆、下沙馆、萧山馆等17家医药馆在内的完整医药经营体系，真正成为百姓“家门口的医药馆”。从1家到17家，方回春堂如何成为杭城中医药文化“金名片”？

名字决定产品的爆款基因

愿景使命呈现出企业战略

方回春堂至今已有三百余年历史，创始人方清怡出身于中医世家，从小就耳濡目染，精通药理。他用祖传秘方制成的小儿回春丸，在整个杭州都是家喻户晓，方家祖传秘制药丸便就此得名。“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，任何一个产品，好的名字传递的一定是“情欲”。名字决定了产品是否拥有爆款的基因，名字是至关重要的一点。因为所有话题都是基于名字来延伸的，些时候名字和SOLGAN也需要和品牌要对应。为了能够扩大祖业，方家便萌生开家药铺的想法，一边医治病人一边做零售和批发。将其命名为“方回春堂”方代表了方氏一族，“回春”来源于当初的药名。因此，其在清朝末期就已经成为了杭城药材市场的六家大药铺之一，这六大药铺涵盖了胡庆余堂、叶种德堂、方回春堂、万承志堂、张同泰、泰山堂。

作为一个企业，愿景、使命，怎么呈现出的企业战略方向，产品的战略方向。基于产品战略上，如何引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。愿景、使命它其实要实现的就是企业实现目标的方法和可能成功的原因。方回春堂的企业愿景主要是四项，将方回春堂品牌再做五百年；打造全国一流的中医诊疗平台；做普及中医药文化的先行者；让中医文化成为一种生活方式。目前，方回春堂已有一支由近700余名国家级、省级特色专科、名医嫡传弟子等名老中医组成的名医团队。

自2001年复馆以来，方回春堂始终把杭州市民的健康放在首位，举办各种惠民活动。即使是在中医普遍低迷的时期，方回春堂依然会根据季节、节日、热点进行创意推新，迅速推出中医药新品，带给消费者持续不断的新鲜感和惊喜。例如：端午节送香袋，腊八节施粥，秋冬季的膏方节和参茸节，已经是杭州百姓的城市印记。方回春堂通过一系列的活动，让中医文化真正走进大众的生活里，使中医文化得到更广泛的传承和传播。方回春堂将经营医药馆作为一种文化、一种传统去扶持，成为了一家有深厚文化积淀和传承的老店，实现了商业与公益双赢。

用户需求制造产品尖叫感

质量监管提升品牌忠诚度

品牌建设是中药行业发展的重要一环。一个强大的品牌不仅能够提升企业的知名度和美誉度，还能够增强消费者对产品的信任度和忠诚度。因此，中医药企业注重品牌建设，通过优质的产品和服务，树立良好的企业形象和品牌形象是至关重要的。中药指在中医药理论指导下用以预防、治疗疾病的药物，主要来源于天然药及其加工品，包括植物药、动物药、矿物药及部分化学、生物制品类药物。由于中药以植物药居多，故有“诸药以草为本”的说法。因此，中药材的质量直接关系到药品质量。

通过需求研究深入地了解用户的心理是什么，把需求经过整理之后划分出用户需求的三个点：痛点、痒点、爽点找到这三个点之后，用产品去满足这类需求就可以给用户带来极致的体验，这种体验是可以制造产品的尖叫感。方回春堂的中药材质量一直位列全国前三甲，它所出售的每一味面向市场的中药材，都经过了精挑细选、层层把关。加之浙江是众多道地药材产区，拥有“浙八味”、新“浙八味”、“淳六味”等众多“浙产好药”，成为方回春堂的产品独特模型。此外，方回春堂特聘国家级中药材鉴定专家徐锡山，严格把关药材质量。“许可赚钱，不可卖假”是方回春堂的祖训，方回春堂对药材质量的要求由此可见一斑。为此，方回春堂专门请了一批有经验的师傅专门管理药材的加工和制作。

方回春堂始终遵循“许可赚钱、不许卖假”的祖训，将“名医好药”作为立馆之本，精选道地药材。据媒体报道，方回春堂在其仓库中还储存着一些冷僻药材，这些药材有的或许一年才用一次，有一些甚至一年到头可能都没用到，当这些药材过期了，就会通通扔掉。此外，自开馆以来，方回春堂的师傅都会到药材原产地采集最道地的药材，并到处去收集一些冷僻药材。以人参为例：方回春堂售出的每一支野山参，在到达消费者手上之前，都要经历重重大关。每年夏天，方回春堂的专家团队还会去东北长白山地区现场选货。消费者用同样的价格能买到更好的药材，戳中了消费者“爽点”，也为方回春堂在消费者心中赢得了更高的品牌信誉、信赖度。

产品的灵魂是用户思维

同理心打造爆品的核心

有情的触发，有意的行动，多变的奖赏和多多的投入形成方回春堂的“瘾”力模型。江新安教授说过，用户上瘾的本质其实是：通过激励获得持续的满足感。关键词就是三个词，一个是激励，一个是持续，一个是满足感。满足感就是愉悦感，强烈的满足感就是爽。近年来，随着方回春堂品牌影响力日益壮大，方回春堂回归初心，以顾客为本，努力提高服务质量，不断开拓创新，加快集团信息化建设，完善配方煎药跟踪系统、透明煎药房、快递配送中药包系统，搭建互联网中医平台。

同理心的背后是很多的产品的创新的方法所采用的，同理心可以理解成是爆品的核心。任何东西用户购买的是产品，他体验的是温度。所有的生意其实都是人的生意，都是人性的生意。一些乐于进行中药治疗的患者，常常因为“煎药不方便”而放弃中药。为了提升煎药效率，更好掌控煎药质量，让老百姓可以放心服用中药汤剂，方回春堂率先提出阳光煎药中心的理念。于2014年建立阳光煎药中心，顾客在任何一家方回春堂医馆都能通过电视看到煎药房传来的实时煎药画面，全程操作透明、阳光。

阳光煎药中心以药品生产质量管理规范（GMP）作为基础建设要求，全程信息化控制煎药操作，各医馆通过方回春堂集团内部专有网络将处方信息传输至阳光煎药中心接方处，煎药中心完成审方、调剂、复核、浸泡、煎药、包装和发货的煎药制作流程，再安排经方回春堂认证的配送公司将煎药配送到医馆内或送达客户手中。从处方传输到煎药送达全程信息化监控，顾客可通过方回春堂官方微信平台自主查询煎药及配送全过程，整个流程规范化、标准化、现代化、可视化，实现顾客“手指一点，中药到家”的便捷服务。

无形的服务其实也是产品背后的一部分，所以一个有形产品的售后，它也是产品的一部分，当然在提供纯服务的产品过程中，也需要一些有形的物品，来进行相应的交付。企业做一个好的产品，首先要有灵魂，那么一个产品背后的灵魂其实是用户思维。为了把煎好的药以最快速度送到顾客手中，方回春堂不断和一家家配送公司合作，最后在2014年，方回春堂和顺丰快递达成战略合作，杭州主城区的病人，上午看完病，下午到晚上就能收到汤药。主城区和杭州市外、江浙沪地区，按照顺丰的标准，48小时内送达。方回春堂通过爆品管理思维，实现其在杭州地区的常红、恒爆。

需求的三度转换形成管理闭环

把事情做正确才是正确的事情

需求管理它给市场分析、路标规划，甚至是产品开发方面，都在提供相应的需求。需求管理就可以保证企业把事情做正确，如何把事情做正确才是正确的事情。方回春堂是最早一批接触电商的老字号。2010年，方回春堂就在天猫开设了旗舰店，主打膏方、茶饮、参茸等滋补品。医讲究一人一方，辨证论治。要开中药，首先要去医疗机构把脉问诊。不过，患者在线下问诊抓药，常常会遇到一些问题：知名的中医馆往往集中在一二线城市，外地患者就诊需要往返奔波，再加上中医的治疗周期比较长，这就给复方的患者带来了许多不便。

做好需求的三大层次分析，明确哪些是痛点，哪些是痒点，哪些是爽点。分析好之后，再把它转化成市场需求，转化成产品需求，再把它转化成设计需求，这样可以将需求管理形成一个闭环。根据现代人快节奏的生活习惯以及对养生调理的迫切需求，方回春堂以传统九大体质的辨证思路为基础，运用国家级非物质文化传统制膏技艺，研制出多种品类的汉方茶、汉方膏以及各类养生产品。还以方回春堂国家非遗膏方为核心，创立了膏方子品牌“俞柏堂”和中医周边产品子品牌“方清怡”。

数据显示，五六线城市的用户对于精品中药的需求旺盛；在中药抓药的用户中，来自六线城市的用户最多，互联网在一定程度上解决了低线城市用户对于优质中医药资源的需求。在具备资质的前提下，方回春堂已在业内有一定知名度，拥有独特优势。2021年，方回春堂首次参加天猫双11，为消费者提供上千种中药饮片和上百张中医名方。消费者在手机淘宝搜索“抓药”，进入“中医抓药”官方入口，就可以选择中医药馆开始抓药。方回春堂在一定程度上缓解了患者复方抓药难的痛点，并且通过互联网的优势给更多人提供便捷服务。

系统化思维招招灵招招鲜

同频共振实现老牌新生

中医药文化正在日益受到年轻人的关注和追捧。在天猫，80后和90后消费者成为中药相关产品的主力购买人群。为了适应年轻消费群体，‘老字号’也要有‘新思维’。那些真正活下来的企业，活成百年的企业，它始终坚持品牌年轻化，产品年轻化，坚持三个新生：老品新生，老味新生和老牌新生。如何做到新生，新生的背后是什么？是企业要做到灵魂和心跟用户是同频，因为只有不断地同频你才有机会。年轻人喜欢线上购买，方回春堂就拥抱电商、玩起直播。年轻人喜欢‘便捷’的养生方式，方回春堂就把膏方变成了轻巧、口感更好、便于食用的条装饮品。

一招鲜的时代在一定程度上已经过时了，企业需要招招鲜，招招灵。2010年，方回春堂成立方清怡健康产业，成为最早一批进军电商平台的传统中医药企业之一。其将传统经营模式结合当下互联网销售理念，让更多年轻人了解方回春堂，体验传统中医药的魅力。2017年，方回春堂成立健康科技有限公司，透明的阳光工厂，配备自动化设备，真正实现现代化、标准化、集约化、规模化的产品生产流程。十余条产品生产线，生产食补膏方、养生茶饮、轻养丸剂、固体饮料等百余款产品；专业的产品研发团队长期致力于中医药研究与创新，打造药食同源、即食方便的健康产品。

当产品不能嫁接大数据，不能嫁接区块链，不能嫁接人工智能，不能嫁接虚拟现实，移动互联网，产品的背后就缺少竞争力。所以说在这个过程中，如何的跟时代赛跑，跟时代同频？不光是需要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。“老字号”方回春堂也不断绽放新花样。在其店铺里，通过直播带货，外形似巧克力的黑芝麻丸、山楂膏儿童棒棒糖、雪梨膏饮品等一批新式产品，成为“双11”的爆品。方回春堂通过充分运用互联网、大数据等信息技术，有效拓展服务空间和内容，积极为患者提供在线的便捷高效服务，构建起覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化医疗服务新模式，实现与用户的同频共振。

结语：

作为杭州百年老字号方回春堂，不仅保持着中医药文化的根本，而且还在与时俱进。在互联网快速发展的今天，方回春堂开通了互联网中医在线问诊服务平台，实现网络预约挂号等。但与此同时，方回春堂的危机也在悄悄逼近。由于中药产品研发跟西药有所区别，西药经过化学成份筛选，在基础实验室里合成小分子或大分子，然后再经过体外实验、动物实验、人体实验、临床实验，进入临床应用，基本就可以市场化。而中药研发路径与化学药不同。中药是源于几千年人用经验和临床实践，不是从分子靶点出发——所以，需要建立符合中医药特点的中药研发技术体系。对方回春堂来说，在其中医药产品上并没有较强的竞争壁垒。创新是中医药行业发展的核心驱动力。随着科技的不断进步，方回春堂需要不断引入新技术、新工艺，提升中药的研发水平和生产效率以提高自己的竞争力。