盛夏未到,但全国已有不少城市气温直升至40℃,除了地表,这份热度还传递到防晒衣这门生意上。
在互联网上,焦虑随处可见,被裹挟住的人类到了夏天又增加了一层“防晒焦虑”,创造出一个巨大的防晒需求市场,各种防晒的产品井喷式爆发,其中防晒衣是最有代表性的品类。
根据航海加数据,今年以来「防晒衣」品类在抖音电商的销售额已超过20亿,其中商品卡渠道销售涨势巨大,销售额突破9亿,同比增长720%,增速高于服饰市场整体,Q1季度同比增长甚至突破140%,随着盛夏的到来,今年整体规模有望超过去年体量。
除了直观的GMV,动销商品数量、商品均价及品牌数量也在上升。根据航海加商品榜数据,目前「防晒衣」在抖音的动销商品数量为2.92万件,相较2023年的2.76件,同比增长了5.8%。同时我们还注意到,今年的件均价格达到109元,相较前两年行情(22年78元,23年92元),今年的防晒衣均价上涨了,且500元以上的高价位防晒衣动销商品数、品牌数及销售额相较去年均实现了上升,入局的高端玩家明显增加。
同样的增长趋势也反映在舆论场上,根据数说聚合统计,2024年以来全网与“防晒”相关的内容声量达到3445万,互动热度超22亿次。从声量增长情况上看,提及“防晒衣”相关的内容增速最为明显,较去年同期增长110%,远高于防晒大盘及其它防晒品类,与上半年人手一件的冲锋衣一样,这个夏天必备的防晒单品实打实地“火了”。
过去,防晒衣更突出的卖点在其功能性,而现在,防晒衣是兼具防晒与时尚功能的穿搭单品,成为时尚生活的一部分,不仅卷性能,更卷颜值,各种颜色各类长度各款面料,贴上各式各样标签的防晒衣突然变得“万能”,成为了刚需。在小红书及抖音,#防晒衣推荐#、#防晒衣分享#、#防晒衣测评#等话题热度居高不下,并且“晒”出了一套穿搭公式。
根据数说聚合数据,小红书上有关「防晒衣」的笔记数量超过318万篇,今年以来就激增了71万篇内容,4-5月每月笔记增长量高达20万+,#防晒衣穿搭#话题下甚至关联了158万+笔记,显瘦、时尚、百搭等种草词高频出现,从面料到颜色,从款式到价格,从穿搭建议到防晒值测评,贴合通勤、旅游、户外运动等场景,种出了一套小红书特有的完整“防晒衣攻略”。而在抖音,「防晒衣」相关的视频内容具有更强的带货属性,高赞视频大都贴上#夏季新款#、#轻薄透气#、#爆款热卖中#等销售话题,挂上橱窗链接实现从内容场到生意场的直接转化。
从内容上观察,抖音不同于小红书的场景种草,内容更侧重突出防晒衣的面料、版型等特点,通过售卖冰丝、轻薄、透气、大码、小个子等卖点词,共同托高商城销量,结合航海加数据,打上透气、凉感、轻薄等词的防晒衣在抖音火热畅销,2024年热卖TOP3商品描述也都打上了这些字眼。显瘦、时尚、百搭等功能词则成为互通痛点词,不管小红书还是抖音都被高频提及。
同时值得注意的是,无论是内容种草还是电商销量,儿童、男士正成为核心的新增长人群,根据航海加数据,抖音电商今年的儿童「防晒衣」销售额超2.5亿,商品卡实现超高增速,销售额同比增长142.2%,近90天全网商业内带货超过2.8万篇,关联达人数达8,317。
而在男士防晒衣市场中,爬山、钓鱼、骑行等户外运动场景成为最佳带货“武器”,在各大热卖商品标题及爆款视频中高频出现。如知名头部达人「天元郑刚」发布的一条海钓视频,以日常出海钓鱼的场景,自然过渡讲解、展示品牌防晒衣,单篇内容互动量高达84万,顺势完成产品心智种草。
气温直升,品牌之间同样打得火热。
根据数说故事社媒数据,近90天全网与“防晒衣”话题相关的商业带货内容达到62.3万篇,抖音阵地带货值最高,关联作品数超过25万,蕉下、骆驼、啄木鸟、茉寻等品牌投放量居于第一梯队。老牌户外品牌与新锐年轻品牌,在营销上各自发力,也在生意场上相互较劲。
结合航海加抖音电商数据可以看到,近三年来防晒衣TOP10品牌销售榜,「茉寻」连续三年居于榜首,「SINSIN」、「蕉内」、「蕉下客」增速突飞,成为赛道黑马进入今年TOP10名列,增长背后,“明星同款”成为各家品牌的流量密码,在达人种草、高频直播、商品卡销售三板斧的加持下实现热销。
以「茉寻」为例,目前品牌在售的爆款防晒衣基本主打“明星同款”,挂上董洁同款、徐璐同款字眼的产品销售已达到十几万件。从销售渠道上看,今年以来「茉寻」除了维持高频的直播,火力主要集中在商品卡上,今年以来商品卡销售额突破1亿,占比达到40%,同比增长超3207%。
同样的策略还有服饰品牌「Bananain蕉内」,借由明星合作持续推高品牌「凉皮防晒衣」的传播势能,一方面通过王一博、赵露思等明星代言放大声量,另一方面与大火综艺“种地吧”合作,通过耕地场景,实现“穿凉皮,去种地”的产品口号具象化传播,获得产品销量增长,截至目前,「蕉内」防晒衣在抖音电商的销售额超5000万,品类增长率同比达到2408%,商品卡带动明显,同比增长54287%,销售份额占比达到43%。
还有随季节而动的新锐品牌「SINSIN」,今年以来强势布局「防晒衣」赛道,目前销售额增长同比已达到1167%,品类销售份额从去年的0.63%提升至27.5%。高增速背后,一方面有赖于商品卡(今年同比增速达到39828%,销售额占比已反超直播,高达73%),另一方面则得益于爆品策略,去年秋冬,「SINSIN」的鲨鱼裤在双11爆火,直接领跑鲨鱼裤细分垂类,今夏,「SINSIN」继续延续大爆品策略,推出“孙怡同款轻塑冰皮「防晒衣」”,目前销量已超10万件,居于「防晒衣」品类爆品榜TOP3。
盛夏未到,但防晒的热度已提前预热了几轮,随着越来越多的大众品牌加入,防晒衣赛道繁荣且混乱,也给品牌提出了更多的要求,爱豆同款虽好,但产品力才是品牌与消费者双向奔赴的核心,毕竟防晒衣,“防晒”才是本位。
本文作者:数说故事