数说故事品类洞察 | 护肤品潜力增长场景竟然是军训？

又一年开学季，#又一批水灵灵的05后要上学啦#话题火上热搜。

随之，每年限定的新生“受难日”，也没放过这届水灵灵的05后，#军训版的男生女生向前冲#、#军训的第一批受害者已经出现了#、#军训就是一个水灵灵的卡颜局#等新生军训话题以各种姿势占领热搜高地，社媒平台上也有不少“赛博”学长和学姐贴心准备了军训防晒「忠告」和晒后修护的「保姆级攻略」，近一个月来，关键词「军训+防晒」在全社媒平台的讨论热度超2246万。

◎图源小红书@三百两颖子和@胖兔字词

「军训+防晒」增长迅速，但对成长在社媒中的GEN-Z来说，社媒上好玩的内容太多，品牌沟通能引起关注和互动的门槛也越来越高的门槛，怎样的场景和内容沟通才能打动年轻消费者？怎样通过社媒营销实现破圈，占位GEN-Z人群心智？这是美妆品牌的集体烦恼。

数说故事旗下数说雷达【品类监测】，以“品类需求”切入，深入洞察05后在“军训”场景下品类偏好，在产品选择上的新动向，当前入局品牌的沟通打法，为美妆品牌找到沟通突破点。

01 军训：05后护肤启蒙的蓝海场景

综观2024年6到8月护肤品类热门需求，我们发现熬夜、户外活动、军训、旅游等是24年夏季热门且持续增长的消费者场景，军训场景环比3-5月增长166%，在增长场景中排名TOP3。

护肤|防晒品类下热门需求场景

从TGI数据看，军训与05后强绑定，在05后护肤需求中，军训TGI指数高达322，断层领先其他热门需求。军训是05后开学重要的“护肤第一课”，军训防晒则是他们成年后面临的第一个护肤焦虑点，从强需求切入，通过军训护肤，可以与大量的新生05后进行品牌沟通，有效触达美妆品牌十分看重的GEN-Z人群。

热门需求场景下的TGI指数

再看场景中的现有内容，透过数说雷达品类监测「护肤×军训」的声量趋势可以看出，军训护肤场景下，UGC在近几年大幅增长，而品牌带动的PGC和BGC增长有限。军训也是声量增长的TOP场景中，消费者讨论占比最高的热门场景(UGC=95%)，在6-8月消费者的社媒讨论声量占比超92%，而品牌的宣传声量仅占7%，场景内容以UGC为主，面临的品牌竞争较低，仍有很多品牌心智塑造机会。

护肤x军训趋势图

从高互动的社媒讨论帖中可以看出，消费者重点通过军训防晒的基础教程学习护肤的正确操作方法，也通过防晒测评等对品牌、成分、功效等有了初步的认知，在消费者教育上，军训是05后护肤启蒙的重要窗口。

◎图源小红书（侵删）

需求稳定每年发生，是暑期和开学季的衔接点，与GEN-Z人群强相关，从现有社媒内容看，消费者自发讨论比例高，而品牌宣称少，怎么看「军训」都是防晒品类中值得发力的蓝海场景，也是品牌们与GEN-Z人群护肤新的沟通突破点。

02 要平价天菜，也要狠晒不黑

虽然已过三伏天，各地的最高温依然是35-37°，又热又晒。数说故事旗下数说雷达数据显示，军训周里的护肤需求中，「防晒」是关联度最高的细分品类，占比超过83%。

军训场景下关联的细分品类

在防晒品类中看具体需求，由于05后新生对护肤“大满贯”流程还比较陌生，主要集中在防晒霜，社媒内容中对于防晒霜的测评和推荐是主流，「平价」成为了05后消费者最核心的购买决策点。

在「平价」之外，功效上，他们也会考虑「高倍防晒」杜绝晒黑，产品与原生肤质(油皮/敏感肌)的适配度也受到关注。除此之外，水感清爽的质地和防汗不留白汤也是主要诉求。

防晒品类中的讨论词云◎图源小红书@丸子不吃鱼丸@霹雳江江@小于想养陶

在这样的消费者需求下，社媒热议最多的品牌是安热沙、蜜丝婷等大众防晒品牌，在“平价防晒霜”认知中占据了主要心智。排名TOP10的品牌中，UGC内容占比均在95%以上，特别是安热沙，消费者原生讨论占比高达97%。

防晒品类中讨论热度TOP10品牌

虽然安热沙原生讨论高，军训场景时常被品牌隐藏在户外场景里面，重点仍放在了整体户外和旅行场景下的防晒普适性，并没有在品牌宣传上对军训产生差异性的沟通策略。

◎图源小红书

相反，蜜丝婷在针对防晒品类的打法更加的细分，把产品指向军训场景，围绕军训场景持续对话05后新生代学生，建立了差异化的品牌心智。在2023年开学季，蜜丝婷在抖音平台联动剧情类和美妆教程类博主，发布系列情景式视频，达人“东北滴小贾老师”在新生军训期间，通过班主任角色“潜入”自家学生寝室制造惊喜，并推荐蜜丝婷防晒霜的内容，成为高互动爆款。

◎图源抖音@东北滴小贾老师

2024年至今，蜜丝婷继续在军训话题上发力。8月15日，蜜丝婷在小红书推出#军训防晒ACE学霸严选有实力#话题，为了新生准备了随机掉落的“500份军训装备” 防晒惊喜盒子，引发不少互动，蜜丝婷还同步邀请了清北学霸博主创作校园Vlog、自律教程等内容，成功传递了蜜丝婷“热带专研科学防晒”技术就像「学霸」一样专业可信赖的产品卖点，占位新生代年轻人的防晒心智。

◎图源小红书@Mistine蜜丝婷@冷酷小咕

学霸系列营销在全域社媒互动量13w+，“学霸”、“实力”，“摇摇乐”等关键词在讨论词云中占比较高。

2024年蜜丝婷#军训防晒ACE学霸严选有实力#活动趋势和话题词云

03 晒后修复，正在悄悄种草

通过数说雷达品类监测数据，我们发现在军训场景下，除了防晒产品以外，军训对面膜、啫喱和洁面产品等也有不少需求。其中，更注重补水保湿、晒后修复、缓解肌肤和温和清洁等功效。「晒后修复」，是05后军训护肤的“进阶课”。

面膜、 啫哩以及洁面产品品类功效讨论热词

大量军训相关的晒后修护测评和攻略，“种满”了小红书#晒后72小时急救的话题。整体军训期间的晒后护肤需求主要分为清洁-降温舒缓-晒后修护三个过程，消费者表达的主流观点认为，除了最重要的防晒，还需要及时的清洁面部，将防晒霜洗去；在被太阳晒过之后皮肤会晒红过热情况，这个时候消费者会选用物理降温或啫喱类产品进行冷敷降温舒缓肌肤，特别是芦荟胶类似产品。最终使用面膜等补水保湿的产品，进行晒后修护，防止皮肤出现晒黑和暗沉情况。

◎图源小红书

相对于防晒品牌，主打晒后修复的品牌在军训场景上的“种草”更为积极：

理肤泉邀请了毕导等知名研究生博主，在军训期间种草主打保湿和舒缓修护功能的修护面膜和修护霜，为零五后更高阶的护肤需求提前进行心智教育；芦荟胶国产品牌寻荟记从两个月前就在各社媒平台上布局军训场景，大量种草，主打清凉舒缓晒后皮肤，是不少敏肌的首选。同时，防晒霜等产品也会在晒后内容中通过“军训必备好物/军训几件套”等方式进行软性植入，如蜜丝婷和欧莱雅小金管等。

军训场景下具有晒后修复功效的热门品牌◎图源小红书

晒后修复需求中，开始出现了一些功效型产品，为05后建立功效护肤初期认知，例如Olay精华液，强调美白功效与面膜的结合使用，为军训晒后肌肤提供双重保障，在强烈日晒下也能避免变黄和暗沉；械字号医美产品创福康修护贴也看准机会“凑热闹”，传播医美功效1+1＞2，单帖获得了高互动表现。

◎图源小红书

军训×防晒，蓝海场景中，会玩的品牌已经开始布局。从2023年数据趋势看，8月中下旬到9月中旬是军训场景品牌种草的主要时段，看准趋势，做出精品内容，与05后的护肤突破点，就趁现在。

军训x防晒品类趋势图 

本文作者：数说故事