2024牛奶抖音电商消费人群画像分析

用咖啡续命的年轻人，也会被“很哇塞”的牛奶吸引，在累鼠了时刻给自己塞一块特别好看的巧克力。饮品甜食，总会在某个时刻成为撩爆年轻人的情绪解药。

在看起来略显“平稳”的品类中，怎样正中消费者需求与情绪，做出口碑疯传自动带货的大单品？

数说故事《电商人群零食饮品创新趋势报告——2024年秋冬季研发趋势预测》，本次聚焦抖音电商第一季度高速增长的【液奶（95%）】类目，从成交人群画像和用户选择动因出发，深度拆解消费者面临的产品体验与需求，为2024秋冬季产品创新趋势提供参考。

#液奶篇

——谁在抖音买牛奶？

电商液奶消费者中，女性消费者容易被高品质的健康概念种草，客单价越高，女性占比越高，在客单价100元以上的产品成交人群中，女性占比高达82%，男性消费者在抖音电商消费行为相对谨慎，在0-35客单价产品中，男性占比最高，仅32%。

人群年龄×客单价交叉分析数据显示，初老族对液奶价格接受度比乳品行业均值更高，愿意为一杯健康奶付费更多。

01

“知食”家庭主理人
营养精粹、“知食”精致家

（I look for）

“知食”女性追求减脂养生

 寻找适合日常和DIY的轻负担牛奶

女性“知食”意识崛起，液奶不再局限于餐桌，逐渐成为女性用户为配合【健身】场景下【体重管理】、【养生】等诉求而青睐的“日常单品”。【营养】、【0负担】、【入口丝滑】是女性消费者的主要诉求。

 减脂               230%

*声量增长

养生              141%

*声量增长

0反式脂肪               900%

 *声量增长

A2β-酪蛋白                460%

 *声量增长

 

（I Choose）

家庭营养精细化

移动场景适配很重要

“知食”女性作为家庭主理人，注重给家庭成员带来精细化功能营养的产品，如更易吸收的   ，声量销量双增长。主打【通勤】、【健身】等移动场景的液奶产品销量有较明显增长。

通勤               391%

 *销量增长

       

家庭与职场两种场景随时切换的“千禧妈妈”们倾向于选择【袋装】、【罐装】等便携小分量包装的液奶产品，以此获得更舒适、方便的出行体验。

袋装              700%

*销量增长

罐装             580%

 *销量增长

                                  

 

（So that）

滋养身心，治愈“知食”女性

一杯很“哇噻”的牛奶，在运动中感到充满能量，也能在繁忙的工作和生活中感到慰藉。

-情感和功能需求讨论词语及关联度-

 （But）

担心影响减脂和脾胃

对袋装奶保鲜工艺存疑

身材管理期间的女性在选择液奶时面临困扰，担心脂肪含量高影响减肥效果，同时对袋装液奶的保鲜工艺存疑。

 

随着健康和养生意识的觉醒，“知食”女性对每一个进口“食”刻都尤其注重，对自带“营养补给”标签的液奶要求更高。针对“知食”女性在身材管理期产生的困扰，我们建议品牌方在研发液奶时，可以通过平衡营养元素和液奶中的脂肪含量，以此降低女性消费者的减肥心理负担感，比如添加身体所需的膳食纤维、益生菌、优质脂肪酸；同时，为热衷于户外或运动的女性，需要兼具便携和保鲜双重特质的创新包装设计，不仅能即喝，又能“锁鲜”。

02

轻享派男士
科学购奶、务实的液奶采购家

（I look for）

 轻享派男士喝的就是能量包

倾向选择经典功效产品

男性消费者看重液奶对健康、机能和体重的益处，作为生活掌舵人，更愿意选择经典【提高免疫力】、【补钙】等功效产品。而在健身和户外活动中，男性更倾向于选择低脂低糖的液奶产品，以补充能量和塑造体型。

补钙              333%

*声量增长

 提高免疫力                300%

*声量增长

   

低糖               173%

*声量增长

    

追求极致原生态

 也愿意浅尝清新花果味

轻享派男士追求原生态，更倾向于原味【奶香】和自然【甜味】，此外，部分清爽口味，如【椰子】、【桂花】等也有不错的讨论声量增长潜力。

 甜味                56%

*声量占比

平均声量占比=13%

奶香              67%

*声量占比

平均声量占比=17%

椰香              622%

*声量增长

桂花香              450%

*声量增长

                                                                                    ;

（I Choose）

夜享轻脂做减法

晨练增肌做加法

轻享派男士在睡前饮用场景下偏好【低脂】、【易吸收】等“减法功能”产品，而在早晨和健身场景下更偏好【高蛋白】、【高钙】“功能加法”产品，【豆乳味】产品，因双重蛋白质加持，深受健身人士喜爱。

好吸收               182%

 *销量增长

      

豆乳味               373%

*销量增长

                             

（So that）

浓郁奶香带来温暖快乐的正能量

男性消费者的功能需求集中于健康和恢复体能的快乐，情感需求集中于温暖快乐正能量。

 -情感和功能需求讨论词语及关联度-

                                                   

（But）

 期待液奶营养升级，寻求高效补钙与持久保鲜的解决方案

对于高强度健身的男性，常规液奶在补钙和补充营养上可能不达标，且袋装液奶的不易保存性给他们带来困扰。

 

在液奶选择上，轻享派男士对健康和机能的产品偏好明显，对优质蛋白脂肪的需求量更高，通过更有易吸收的液奶产品来“一键恢复”运动后状态；同时，对液奶的营养需求也在升级，他们追求液奶在0添加原生态的基础上，还要保留高效补钙喝持久保鲜的部分；在包装设计上，可更贴心人性化，比如吸管设计等， 男性也乐于为更“精致”的包装设计买单。

本文作者：数说故事