数说故事 | 2024巴黎奥运会，“谷子文化”出圈了

全红婵金牌，全网沸腾。

摘金之后全妹的痛包（itabag，是指挂满人物徽章和玩偶等周边的包包，因为这样的包会让人感觉“奇怪和夸张，日语的“痛”有此含义，所以被称为“痛包”），也让二次元uu激动了，“抢不到的wego锻银”，“一觉醒来用上冠军同款”，和多到教练一起背的小乌龟olu奥乐米拉，一起出圈了。

◎图源小红书@Cissy和@fuyumoriii

根据数说故事旗下数说聚合数据，过去15天，全红婵和小乌龟、痛包相关的话题内容互动量超138w，在各大平台出圈，也随着夺金进程讨论达到高点。

◎全红婵痛包相关内容的社媒讨论趋势

全妹的痛包，也让更多人发现了“谷子文化”。“谷子文化”通常指的是围绕动漫、游戏等二次元作品的衍生商品形成的消费和收藏文化。这些商品，被称作"谷子"，是英文"Goods"的音译，包括但不限于徽章、钥匙扣、挂件、卡片、拍立得、玩偶等。谷子文化兴起的背后，是Z世代对周边商品的消费习惯，以及对IP的喜爱中寻找审美共鸣的体现。在谷圈，单买和拼团是买谷最常见的方式，后者意为很多人一起购入一整套或者多套周边，保证自己可以拿到喜欢角色的谷子。偶像生日壕买1w+什么的，圈层氪金能力不可小觑。

◎图源哔哩哔哩

当“谷子”日益走向大众视野，有人在学习谷圈黑话“洗白”入坑，商圈里的谷子店也越开越多，平台和品牌也开始重视圈层兴趣，开启系列营销。

01 从线下走到线上，热衷“买谷”也爱“晒谷”

热衷于“买谷”的年轻人，也热爱在社交媒体上“晒谷”。根据数说故事旗下数说聚合数据，与“谷子”相关的讨论内容在社媒平台上有2566万+，整体的互动量突破了11亿+，谷子越多，收获同担（和你买同一个角色谷的人）的羡慕就越多，“买谷”的热情也会更加浓烈。

◎“谷子”相关内容的社媒讨论趋势

从各个社媒平台的话题讨论词云来看，不同平台的谷圈关注点各有侧重，在微博上，《文豪野犬》和《蓝色监狱》等新动漫作品的关注度较高，发布谷子信息的大多以谷子店和谷子平台的官方号为主，比如X11潮玩合集店、三福、mitako虾淘等，“吃谷”的形式除了发布“新谷”上新信息以外，还会定期抽相关周边，增加产品的关注度和官方号的活跃度。

在小红书上，各位“亲妈”（谷圈买谷人的一种称呼）主要围绕”出谷“、”谷子拼团“和”谷子出物回血“等话题分享个人收藏和购买谷子的经验，以及展示如何使用谷子进行日常生活的搭配，如痛包和谷美等。而在短视频和视频等相关平台上，大家更多倾向游戏类“吃谷”经验的分享。

◎“谷子”在各社媒平台的热门讨论话题

此外，我们通过“谷子”社媒UGC讨论词云也发现，近年来在“谷圈”中比较受欢迎的有吧唧（徽章）、小卡、挂件、立牌等形式的周边产品，在社媒平台上的声量同比增长在200%以上。

◎“谷子”相关内容的热门讨论词云◎近一年社媒UGC讨论度较高的“谷子”产品

近一年在“谷子”相关内容话题下，《排球少年》、《恋与深空》、《第五人格》、《原神》等二次元IP在社媒平台也保持较高讨论度，整体声量都在千万级别以上，其中超现实3D恋爱手游《恋与深空》的讨论热度更是同比增长6226%。其中，《王者荣耀》不仅在游戏领域有着广泛的粉丝基础，而且衍生出的谷子产品也深受消费者喜爱，社媒讨论声量高达2亿+。

除此之外，一些经典日本动漫IP，如《火影忍者》和《名侦探柯南》，它们不仅在动漫领域有着长久的影响力，而且相关的谷子产品也是长盛不衰的热门选择。另外，一些新兴的国产动漫IP也开始在谷子市场中崭露头角，例如《天官赐福》系列，不仅在动漫领域倾倒观众，而且相关的谷子产品也随着IP的火热而变得非常抢手。还有近两年的人气动漫作品《咒术回战》《蓝色监狱》《文豪野犬》等，不仅在谷圈非常火，在整个授权市场都备受追捧，社媒声量也均在200万以上。

◎谷子内容中的高讨论度二次元IP

谷子文化在不同年龄段的人群中的受欢迎程度也表现出明显的差异性。Z世代和10后是谷子文化的主要拥趸，根据数说故事数据，今年以来，动漫周边的销量超500万，带有「14周岁以上」标签的动漫周边销量超100万，占总品类销量的20%以上。他们对谷子的消费意愿强烈，尤其在收集和二手市场活跃，表现出较高的粘性和消费频次，在带有「14周岁以上」标签的动漫周边热销前10的商品中发现，正版微瑕的“谷子”是他们的主要选择之一。

这一代人通过消费谷子来寻找圈层认同和审美共鸣，谷子文化的发展与丰富正是Z世代消费心理的展现 。

◎图来源数说故事数据平台

相比之下，Y世代（1980-1994出生）后虽然也是二次元文化的一部分，但更倾向于只购买与自己喜爱的老IP相关的谷子，如《火影忍者》、《排球少年》、《名侦探柯南》等 。从侧面说明了，尽管谷子文化在年轻人中最为流行，但其影响力正在逐渐扩散到更广泛的年龄层。

02 谷子成新宠，品牌争相联名

二次元玩家的氪金能力不可小觑，二次元IP的周边衍生品，正是平台和品牌吸金的一大利器。

平台+二次元:D漫盛典跨次元互动，千万级谷友的狂欢

以近日抖音举办的「二次元吃谷游园会·D漫盛典」活动为例，抖音联动超200位嘉宾和创作者、超30个海内外顶级IP和抖音独家联名限定谷，通过主题挑战赛、做任务抽取限定正版周边的形式，吸引大波精心cos的“谷友”纷纷投稿，各种经典IP的变身和转场视频，带动#抖音二次元吃谷游园会相关话题的内容的社媒UGC互动讨论突破1097万+，带来较多讨论热度的是关联动漫类型的下腰部达人，占据39%以上量级分布。此外，还有线下游园会，把众多变装大佬请到现场，为各类“谷友”打造大型互动面基现场，实现多个IP破次元的交流。

◎#抖音二次元吃谷游园会#活动传播趋势◎图源抖音

品牌+二次元:喜茶与《光与夜之恋》跨界联姻，派“喜证”狠狠拿捏女生们

今年3月，喜茶与高人气恋爱互动手游《光与夜之恋》联名，围绕“纯白誓约，喜悦相恋”的主题，推出了一系列联名角色透卡、联名杯套、联名喜证、联名纸袋与保温袋等周边产品。联动的周边迅速成为玩家间新“社交货币”， #喜茶x光与夜之恋#话题阅读量超2.3亿，根据数说故事数据，全社媒平台UGC互动讨论量也超2700万+。

◎喜茶与《光与夜之恋》联名活动的社媒讨论词云◎图源网络

塔斯汀与《狐妖小红娘》再续前缘:线下沉浸过七夕漫粉狂喜

除了经典动漫和游戏，不少热门国漫也在一次次的联名中走红和翻红。以《狐妖小红娘》为例，七夕将至，塔斯汀中国汉堡与经典国漫IP《狐妖小红娘》再续前缘，推出定制篇番外TVC、限定联名周边，以及新品“醋香里脊中国汉堡”，为消费者带来视觉与味蕾的双重体验，精准命中二次元粉丝的心巴。

七夕当天，塔斯汀×《狐妖小红娘》×MISTINE蜜丝婷梦幻联动，闪现上海南京东路百联ZX创趣场，还原月老阁、相思树等熟悉场景，有月红线下婚礼，有涂山的狐妖们巡游，能看见大家心心念念的相思树，能去月老阁里玩耍许愿，甚至能盖婚书领吧唧，不少网友称“线下过七夕好有仪式感”、“塔斯汀真会整活”。从8月5日官宣活动以来，短短6天就收获388万+互动量。

◎塔斯汀与《狐妖小红娘》联名活动各社媒平台传播趋势◎图源微博

写到最后

一入二次元深似海，谷子作为二次元消费的垂类，从此前流行的三坑服饰（Lolita、JK制服、汉服）、手帐、积木、手办、卡牌等，到当下热门的徽章、钥匙扣、挂件、卡片、拍立得、玩偶等品类，谷子正在通过品类扩展、与品牌限定联名提升收藏价值等方式让不同的二次元IP一次又一次被放大，谷子的多样化不仅丰富了二次元爱好者的选择，也加深了他们对这些IP的情感投入。

谷子消费是年轻人“为快乐充值”的情绪释放窗口，如何抓住博大精深二次元世界的精髓，是二次元浪潮下品牌走向“跨次元”增长的重要课题。

本文作者：数说故事