数说故事 | 巴黎奥运会海外品牌营销洞察

当奥运圣火缓缓熄灭，网友们正经历一场巨大的“戒断反应”。

这个夏天，巴黎奥运会看点十足，将体育精神的感染力无限放大，全球网民通过社交媒体连在一起，与赛场和运动员同频共振。奥运的激昂与紧张渐行渐远，但奥运点燃的激情在社交媒体上传承下来，永不落幕。就像电影《寻梦环游记》的台词：“Remember me before the memory of love disappears.” 当精彩瞬间成为短视频收获世界各地的三连，全球网友跨区讨论运动员的故事，这场体育盛宴，已经透过Facebook、X、Youtube、Instagram、Snapchat、TikTok......成为集体记忆的一部分。

数据显示，巴黎奥运会是特别Social的一届，NBC Universal流媒体播放达170亿分钟；为NBC Sports带来了28亿次社交媒体曝光，比东京奥运会增长176%；在海外社交媒体TikTok上 #Olympics标签帖子13天破120万，增长1500%；国际奥委会（IOC）通过运动员故事、现场直播以及社交媒体分享，带动了超过6亿观众的互动，每一次点赞、每一条评论、每一个分享，都是体育精神在数字世界的延续。国际奥委会（IOC）也推出了新版Social and Digital Media Guidelines，放宽运动员在Social Media发布内容的限制，让社媒平台更加宽松活跃，跟上巴黎奥运的“松弛感”。

今天，我们把目光放到海外，用数据感受奥运在不同国家的“热辣滚烫”，拆解强势出圈的品牌怎样赢得海外社媒心智，数据环游全球奥运，边走边说，Let's go。

01 运动之美，各国有千秋

根据数说故事数据，2024.07.19-2024.08.11奥运周期内，在全域海外社媒平台上，美洲、欧洲、澳洲和东亚国家对奥运会的讨论热度较高。

从海外各国奥运讨论的热力值排序看（不含中国），最炙手可热的是美国，热力值超过305w，断崖式领先，排名第二的是日本，热力值96w+，印度、法国和巴西紧随其后进入前五。

值得关注的是，“正在经历科技大爆炸“的尼日利亚、“爆发社交媒体革命”的南非、今年出海非洲的热门国家肯尼亚，三大非洲国家都榜上有名。

从讨论内容看，与国内营销界和年轻人纷繁热闹造词造梗的社媒氛围不同，海外社媒的关注点更多聚焦在赛事本身的夺冠热门、赛事的公平性、品牌对赛事/运动员的赞助意义等，更关注“运动”、“体育”、“竞技”本身，和它们背后的体育精神。这一点集中体现在对奥运运动项目的讨论中。总体上看，海外社媒对奥运的讨论热火朝天，讨论度最高的“无国界”项目是田径、拳击、体操、水上运动，获得了全世界的高度关注。

细分各洲各国来看，由于运动文化、优势项目和明星运动员因素影响，热议的奥运项目也各不相同。数说故事基于海量海外社媒数据，获得全球用户对奥运项目的评 论、互动、情感三大基础指标，评选出各洲奥运热力值最高的国家，在社媒热议的10大奥运项目，一起看看运动之美，怎样各有千秋。

法国：运动之美，艺术加持

作为巴黎奥运会主办国，法国当之不让成为欧洲讨论热度最高的国家，“时尚的体育之都”是这个夏天巴黎的潮流标签，运动与时尚，艺术与体育完美融合，再次让人感受到海明威笔下“流动的盛宴”，无论是开幕式闭幕式的惊喜表演，法国奢侈品牌LVMH在奖牌、颁奖礼服等设计的出圈，法新社记者在奥运会的艺术大片，都成为了重点讨论话题。

在运动项目上，与其他欧美国家相似，田径、拳击是法国民众的热议项目，热议占比均超过10%。不一样的是，法国人对自行车项目情有独钟，自行车对于法国人而言，早已成为生活的一部分，代表了他们内心对历史的传承。毕竟18世纪末世界上第一辆自行车正是诞生于法国，在法国，大多数足球场在建成之初同时还要举办自行车赛。大名鼎鼎的马赛韦洛德罗姆球场，其名字“Vélodrome”在法语里就是自行车赛道的意思。自行车在法国奥运热议项目中占比5.95%，法国也是上榜国家中唯一热议这项运动的国家。

美国：运动之美，竞技实力

作为“奥运强国”和2028LA奥运东道主，美国的讨论热度也高居榜首。

论竞技实力，美国长期在奥运奖牌榜上占据首位，从奥运经济看，国际奥委会的全球总体收入中超过50%来自美国市场，媒体转播权等多种商业模式，从小开展的体育教育，浓厚的运动氛围，NBA和NFL两大享誉全球的体育联赛IP，都提升了美国网民对奥运会的关注度和参与度。

在热议奥运项目上，田径、体操、水上运动都是美国的优势项目，属于夺冠热门，四大项目热议占比接近40%，其中田径最高，热议占比18.12%。拳击在美国运动中的地位也很高，历史悠久，培养出了多位世界级拳王和奥运冠军，“拳王”在社媒活跃度也很高，前重量级拳王迈克·泰森（Mike Tyson）就设立了自己的官方网站，并在Facebook、X、Instagram、Youtube都开设了个人账号，更新频率也很高，运动明星也带动了更多美国网民对拳击的热情，拳击项目以11.29%在美国奥运热议项目中排入TOP3。

巴西：运动之美，海陆皆宜

在巴西人看来，一座城市可以没有市政厅，但一定要有足球场；在任何版本的巴西“三宝”中，足球始终占有一席之地。目前，足球已经成为巴西的全民运动，虽然世界杯更为激情，也带动了不少网民对奥运会的讨论，在热议项目中足球占比7.36%。

在奥运热议项目中，体操是巴西的优势项目，本次奥运会巴西也获得4块奖牌（1块金牌），讨论占比17.62%。水上运动虽然不是巴西的传统强项，但在毗邻大西洋、水上资源丰富的巴西，水上运动是一种普及度很高的全民健身活动，因此水上运动、冲浪在巴西的讨论度较高，分别是11.82%和6.49%。巴黎奥运会上，巴西选手梅迪纳不仅创造历史，得到了奥运史上最高单次冲浪分数9.90分，法新社记者拍到的“冲浪神图”也被选手本人po上社媒，获赞超过600w。

日本：运动之美，以柔制刚

日本是上一届东京奥运会主办国，日本网友对奥运的热情不减。热议项目上，柔道起源于日本古代的柔术，也是日本的强势夺金项目，成为热议项目NO.1，讨论占比16.15%。

足球8.01%、排球7.03%紧跟其后，这与日本队在本届奥运会上有不俗表现相关，同时，也得益于日本漫画文化成功引发年轻人的喜爱（《足球小将》《排球少年》等），这些漫画不仅激励了无数青少年投身体育，也在潜移默化中塑造了他们的团队精神和奋斗意志。

澳大利亚：运动之美，融于生活

在澳大利亚，体育是一种生活方式，无论城市还是乡村，运动都是日常的重要部分。澳大利亚在多个体育项目上实力强劲，尤其是游泳、田径等传统强项，在奥运会上往往是奖牌争夺的焦点，也吸引了澳大利亚网友在社媒上的高度关注，水上运动讨论占比13.01%。在2024年巴黎奥运会上，澳大利亚游泳队依旧实力不俗，获得7块金牌，18块奖牌。

霹雳舞是巴黎奥运会最受关注的新增项目之一，澳大利亚的舞蹈教育水平全球排名前列，也承办了很多世界级霹雳舞赛事，虽然本次奥运会霹雳舞队表现不佳，社媒关注度仍然很高，占比4.05%，悉尼大学教授Raygun的“怪异舞姿”在被网友质疑和力挺，话题度拉满。

尼日利亚：运动之美，速之激情

尼日利亚是非洲的主要经济体之一，IrokoTV被称为“非洲的Netflix”，Jumia“非洲的淘宝”也是首个在美国上市的非洲科技公司。国力欣欣向荣，奥运会是重要的软实力舞台，在“非洲大国”和社媒发达的尼日利亚，很受关注。

尼日利亚田径飞人众多，比·阿穆桑在2022年世界田径锦标赛上打破世界纪录，最终在决赛中以12秒06的成绩夺得冠军。在巴黎奥运会上，尼日利亚也参与了多个田径项目，网民对田径的讨论热情高涨，占比高达48.65%，也是所有上榜国家和热议项目中，占比最高的一项。

综观各洲各国的热议项目榜，“优势项目”和“文化基因”与讨论热度占比总能成正比，在奥运会上的优秀表现、感动或破防时刻，则是“变量”，带火热议项目，既考虑优势数据，也加上实时热点追踪，才能真正理解社媒内容，达成有效影响。

02 出圈之道，心智竞技场

奥运“热浪”下，关注点以赛场为圆心向外不断扩散，商业价值与品牌营销就是重要一环。巴黎奥运会官宣，本次奥运赞助商分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商四类，共计80个品牌，覆盖住宿、数字科技、电子消费、饮品、汽车等多个领域。

数说故事基于海量海外社媒数据，获得全域用户对奥运品牌社媒营销的评论、互动、情感三大基础指标，通过数说故事自研专注于Social领域的商业大模型SocialGPT，拟合算法、语义分析算法等，获得巴黎奥运官赞品牌社媒心智指数（SMI），基于24.07.19-24.08.11全域海外社媒数据分析，正式发布2024巴黎奥运会官赞品牌海外社媒心智榜，从用户视角出发，以数据衡量品牌社媒心智地位。

*本次品牌榜单仅基于巴黎奥运会官赞品牌名单做统计计算（品牌清单来源：巴黎2024奥组委合作伙伴官网）

在这场官赞品牌的心智竞技中，LVMH承包各种定制，霸屏奥运赛场，以984的指数成为榜单C位；三星以拍照定格“胜利”时刻，拿捏Social瞬间强势出圈；阿里巴巴凭借革命性技术创新，成为靠真·硬核闯入TOP10的中国品牌。

LVMH：超级品牌，放大行走的「时尚符号」

LVMH成功将这届奥运会的“高级感”“艺术范”带到Next Level。从开幕式上的火炬箱、奖牌箱、颁奖礼服，到赛场边的广告牌、接待场所的香槟和干邑，全套奢侈品自然植入，各个角度的镜头，总能出现LVMH和它的超级符号“棋盘格”，也在社交媒体上引起了很多向往：“Can I have one？” 是高频评论，在讨论词云中，“高级”、“高端”、“时尚”也占比很高。

作为奢侈品和超级品牌，LVMH把更多精力放在产品定制上，以奥运奖牌为例，巧妙地将传统、体育和珠宝制作三者融合，每枚奖牌都镶嵌了一块取自埃菲尔铁塔的原始建造材料，既体现了法国的浪漫元素，又赋予了奖牌独特的历史意义，营销更多靠“超级符号”自然露出，官号也没有频繁发布内容，保持着松弛姿态，就已经把“高级感”，艺术感”、“时尚感”等关键词再次植入网友心智。

三星：胜利拍照，极致场景拿捏Social瞬间

三星“将Social这块拿捏”了，成为全球网友共识。巴黎奥运会开幕前夕，三星推出特别定制的Galaxy Z Flip6奥运版手机，并向近17,000名运动员以及奥运大家庭成员赠予了这款手机，相关搜索词如“三星Galaxy Z Flip6奥运版”、“三星奥运手机”等在社媒上迅速攀升。

赛场上的「Victory Selfies（胜利自拍）」，成为各国运动选手们的Social神器，拉近国与国之间的距离。选手们在颁奖台上的温馨瞬间，也会随赛事向全球直播，带来现象级效果，“运动员合照”、“胜利自拍”等关键词在社媒平台上也被高频提及，将三星的热度推向高潮。

三星通过其官方社交媒体账号和官方网站发布了大量与奥运会相关的内容，包括运动员的使用体验分享、产品特写、幕后花絮等，成功调动消费者互动发布UGC内容，对三星Galaxy Z Flip6“拍照清晰、功能强大、折叠屏创意”赞赏有加，并积极参与三星发起的线上挑战赛，互动量水涨船高。

场景的极致化打造和Social强互动，成功占领大众及媒体心智：一到加冕时刻就唤起每个观众“三星为运动员合照”的画面，强输入“胜利”心智。

阿里云：首次突破云转播，硬核'AI'上奥运

“中国AI把2024巴黎奥运会的云上转播带到新高度”，国际奥委会主席巴赫的这句夸赞，也把阿里云的AI技术心智带上新高度。

阿里巴巴旗下阿里云，让巴黎奥运史上首次云转播超越卫星转播成为主流转播方式，超过三分之二的奥运直播信号通过阿里云支撑的奥运转播云，从巴黎传输到全球200多个国家和地区，凭硬核实力霸气圈粉社媒，“For The First Time Ever”的突破性技术力，“奥运转播”强心智，让海外网友纷纷喝彩，真是技术男改变世界。

另一个出圈点是阿里云AI增强转播技术，让「子弹时间」定格各种名场面，不仅震撼现场观众，也让全球各地的观众倍增“在场”体验，AI通义大模型被应用于赛事解说、360度直播等领域，为线上观众提供了全新的观赛视角和互动体验，赢得“AI”强心智。

◎图源网络

与国内奥运营销在社媒上的“白热化”氛围不太一样，我们从海外数据中洞察到，积极参与的官赞品牌们被讨论更多的是“体育赞助”的社会责任本身，LV奖牌、三星“Victory Selfies”，阿里云的奥运转播支撑都是如此，在这场体育盛宴中，它们全力做好赞助本位，品牌的特点和价值观自然地植入和被看见，是真正的“Brand Building”，也在海外社媒平台上收获了极具价值的心智指数和品牌资产。

写到最后

数据环游全球奥运，我们洞见了运动之美各国有千秋，也发现官赞品牌们在海外社媒的出圈之道以“心智”为先。
巴黎奥运会只是一个新的起点，理解数据，洞见趋势，做出好决策，将成为全球商业场景下的品牌「必杀技」。

本文作者：数说故事