学会用数据为依据撰写优质创意

之前讲了很多关于如何撰写SEM创意的文章，比如创意的技巧，人性、痛点、背书等等，以及衡量SEM创意是否优质的标准等等，那么本文将着重讲解一个全新的撰写优质创意的技巧和思路。
即如何用数据的方法辅助撰写SEM创意，同时，这种办法也可以帮助SEMer更加清晰的了解我们的竞争对手，告知我们他们是如何塑造他们的品牌形象的。

创意基础科普

在SEM竞价推广中，创意指的是广告主在百度搜索前台呈现给网民看的标题和描述。
一个创意呈现在用户面前的时候，主要包含几个要素：文案中带有下划线的第一行，称为“标题”；文案中其他的部分称为“描述”；文案中红色的部分，称为“飘红”。

作为一个进行SEM竞价推广的企业主，在撰写创意时需要重点考虑的也是这三点。

广告主在账户中撰写创意时，可以在标题和描述中插入以“{}”表示的通配符，其作用是在广告展示时将花括号与默认关键词替换为被触发的关键词，并飘红显示。

创意与关键词分组

撰写创意与关键词分组可以说是高度相关的，我们在对关键词进行分组时也要特别注意不要给后续撰写创意的工作造成不必要的麻烦：
一是同组关键词的长度差异不宜过大。比如长尾词和流量词字数差异过大，创意文本的长度可能会超过搜索引擎的限制，导致创意无法被完整地被展现给用户。
第二，要尽量保证同组关键词词性一致。比如一般疑问词和陈述词，动词与名词，产品词与品牌词等等，如果放在一起的话广告创意阅读起来就不够通顺了。

了解了搜索引擎对于创意的基本展现机制后，我们再来看看撰写创意是如何操作的。

撰写创意方法

写创意是个脑力活儿，好的创意不但要满足和利用好刚才提到的各种规则，还要通顺、精炼、切合用户的关注点、与关键词匹配、能塑造出品牌独有的优势。
同时，与传统的广告创意相比，SEM广告存在数量大、形式篇幅受限等特点。因此，广告主在写创意时，大多会参考竞争者的创意来启发灵感、收集素材。

具体的方式就是将账户中的一些重点关键词逐一输入搜索引擎，然后阅读展现出来的广告，从中选择可供参考的部分。
这种方法的出发点非常好，不但可以开拓思路，也能监控到竞争对手和市场环境的一些变化，正所谓“知己知彼，百战不殆”。
唯一的问题是，手工搜索和人工阅读全部材料的方式效率不高，广告主搜索和阅读的数量都受到限制，难以全面监控市场走势和竞品动向。
我们需要找到一些高效的方法，来帮助他们全面地了解市场、寻找素材。

如何全面的取材

想要尽可能全面地提取素材，就需要进行比较大范围的搜索，为此我们要准备一个由行业中有代表性的关键词组成的“关键词样本”。
推广规模比较大、覆盖关键词比较全面的广告主可以直接从自己的账户中挑选关键词，也可以适度补充广告主尚未购买的关键词。
比如有些广告主可能在考虑是否要扩大投放规模或者是否要拓展新的业务线，就可以通过这种方法提前对市场的竞争情况等问题进行探索。

同时，为了更好地监控市场及竞品动向，我们最好能按照一定的频率持续对样本中关键词进行搜索和记录；这样，不但可以了解某个时间点上的市场竞争情况，还可以总结竞争者创意的特点和变化规律。
当然这就需要技术团队的配合。技术人员要完成的主要任务是采取技术手段（爬虫和搜索引擎提供的API），代替人按照一定的规则对“关键词样本”中的每个关键词进行搜索，并记录搜索引擎展现出来的各条广告。

对于大部分行业和账户来说，一个最基本的行业“关键词样本”大致会包含数百个关键词，进行长期抓取时搜索频率控制在一天3~4次即可。在设计抓取的时间规则时，应当使其尽可能覆盖一天中的每个小时级别的所有时段，以便于全面地掌握市场变化。

如何分析收集的数据

解决完收集数据的问题后，我们接下来就要对数据进行处理。我们可以按照“广告主+关键词+创意标题+创意描述+标题飘红+描述飘红”对创意进行去重。
同时增加了一个变量“关键词检索量”。用它来反映一个关键词在市场上的重要程度。关键词检索量在后续的处理中，会作为一个权重因素被用来筛选热门创意素材。
每一条创意都有可能是多个诉求点的组合；我们可以从创意中拆解出的诉求点及其对应的具体表达方式，它们比完整的创意文本更适合作为撰写创意的参考。
最后我们按照一定的规则，对广告文本进行拆分、汇总和归类；计算每个主要竞争对手对各个创意诉求点的强调程度；解读各个竞争对手和诉求点的竞争强度，结合自己的业务目标，制定创意策略和操作层面的调整计划。

这样在一个有代表性的“关键词样本”的基础上，建立起一个可以全面监控市场和竞品品牌形象变化的同时也为优化人员提供创意素材参考的方法。

文末总结

以上就是可以用来帮助提升优化人员撰写创意的效率、全面监控各竞品及市场整体变化趋势的一种方法。为此而收集的数据还可以在“知己知彼”上给我们更多有价值的参考。

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