《运营之光》读书笔记

《运营之光》读书笔记

运营是什么

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值并协助产品完善长期价值

极度不标准的“运营”

4大运营模块

1. 内容运营：围绕内容的生产消费搭建起一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据。
2. 用户运营：围绕用户的新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据。
3. 活动运营：围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。
4. 产品运营：通过一系列各式各样的运营手段去拉升某个产品的特定数据。

特别的运营模块

5. 新媒体运营：新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接等。
6. APP商店推广运营：跟各类应用商店进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建立良好的关系，熟悉各应用商店渠道的推广资源和推广形式。
7. SEO/SEM运营：SEO研究搜索引擎的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略；SEM分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。
8. 广告投放运营/流量运营：分析各广告/流量分发平台的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量/用户获取成本。
9. 淘宝店铺运营：店铺的商品品类管理、商品的上架和下架、商品的基础包装和图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动（如双11、聚划算等）、在线客服。
10. 编辑：站内内容的筛选、审核和推荐，内容的编排、修改和润色加工，重点内容的策划和生产，相关内容专题的策划和制作等。

不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的差异

1. 工具类产品：注重效率和体验，最重要的关注点就是用户增长，主要手段可能包括渠道推广、BD和部分活动等【数据！】。
2. 社交/社区类产品：注重社交氛围、话题和玩法，需要经常制造各种话题和策划各种活动。
3. 内容类产品：重视内容和话题，要能持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费。
4. 电商类产品：注重商品和品类的运营、各种促销活动的策划和落地执行、推广和流量建设和用户关怀和用户维系。
5. 平台类产品：注重“节奏”，注重策略和用户维系，在渡过了一个发展临界点后，会非常注重品牌。
6. 游戏类产品：注重推广和收入。

运营是什么

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

“用户参与价值”包含三重含义：用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值；在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值；用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至在一些服务环节中为你贡献价值。

运营就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手段。

运营与市场

• “市场部”的职能定义是：创造和管理消费者无形价值的部门。市场要做的就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。
  

• 运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。
  

运营与产品

产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。
产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

运营之光

“精益”的运营

对于判定用户是否会自发选择使用这样一款产品，最理想的场景，就是让用户在某个陌生的线上环境中（陌生才显得真实）去接触这样一款产品的描述，然后再观察这些用户们是否会在看完这个产品描述后真的产生了兴趣，进而产生其他用户行为。

运营的“做局”与“破局”

做局

设计或假想出来一个最终可以拉动N多人一起参与一起玩一起High的事情，并一步步去让这个事情从假想变得落地。

破局

组局成功的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点点变为确立。所以，穿针引线的第一步，就是要先能够找到一个点，实现“破局”。
接下来第二步：围绕着这个不确定用最低的成本搭建起来一个最接近于真实的用户场景，并把它推送到用户面前，去观察用户是否会出现你预期的行为。

假如你想要成为一个优秀的运营，你一定需要：

1. 爱上“做局”。这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。典型的，好比一场活动。
2. 在任何一个局面前，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。

做运营的3个底层工作方法

1. 让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感。（追热点，借势）
   一个人们存在普遍认知的事物，是往往很可能在将来某个时刻成为你的一个“杠杆点”的。
2. 让自己拥有对于用户的洞察。
   尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。
3. 学会更具有打动力和说服力的表达。
   假如你需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。
   假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

4个关键性“运营思维”

流程化思维

拿到一个问题后，先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。

步骤：
（1）界定清楚我想要的目标和结果；
（2）梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；
（3）在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

精细化思维

必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的拉升，其实是自然而然的结果。

杠杆化思维[重点：做运营的3个底层工作方法]

总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生。

生态化思维[重点：运营的“做局”与“破局”]

生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。“做局”这件事，其实很多时候，就是在搭建一个生态。

案例分析：脉脉**“知识裸捐”**霸屏营销背后的逻辑与思考
基本营销策略：围绕着“知识裸捐”营造出一个话题，先通过“裸”和“裸”引发的悬念来吸引眼球引发关注+传播，再通过站内话题的打造带动大家对于“知识裸捐”这一行为的共鸣和参与，最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬、大V们的在线直播讲座来让活动进入高潮，并最终进一步放大活动影响力。

1. 预热+悬念制造（满分）
   脉脉的核心动作是通过一张海报，完成了分众+新京报等平媒两个渠道的投放。从海报设计和文案来看，极其醒目，一个大大的“裸”字牢牢抓住眼球，下面一段文案：“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？”足以引发一场没有结论的思考。最后底部则是一个搜索框——搜“脉脉”，查看更多关于“裸”的真相。
2. 话题放大
   脉脉在这个环节做的事，更多是承接着上面的“裸”留下的悬念，通过微博、微信等渠道对于事件进行了第二次传播，也算是一个对于此前第一天悬念的揭晓。这个环节脉脉的执行是很到位的——能同时铺到如此多的渠道，其实从运营上来看已经很不容易了。但传播内容在放出后缺乏互动和趣味性，导致了脉脉在第二个环节上的传播实现得并不理想。
   转发无法启动后续宣发，思考：假如还是围绕着“知识裸捐”这个事，脉脉在第二个环节是让大家选出你最希望把他的知识“裸捐”出来的人，然后脉脉来帮你