“现代商战的核心不在于企业之间的竞争,而在于供应链管理之间的能力比拼。”——国际商业管理大师彼得·德鲁克。
近年来,“消费升级”这个词很火。上世纪有两次消费升级热潮,从收音机、自行车到电视、冰箱、洗衣机,人们的物质越来越丰富,而此次消费升级已远远不止消费品的升级,消费观以及精神享受成为升级的主角。
(如今年轻人追求的消费服务)
消费观其实很难概况,因为每个人对消费观的理解都不同。下图为部分用户消费观进行消费升级的原因:
▲来源功夫财经
“中国在消费升级的过程中不是跑步前进,而是直接跨越前进。”有媒体评论认为,中国消费人群的消费心理得到了重新整合,消费升级很大程度上是消费者的消费欲望被重置,产业链上的企业会基于全新的消费欲望构建新的产品、新的服务。
供应链升级→产业链升级→消费升级
改革开放以来,我国出现了三次消费升级,推动了经济的高速增长,消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。
第一次消费结构升级出现在改革开放之初。当时,粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动,带动了相关产业的迅速发展,并带动了第一轮经济增长。
第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期,"老三件"(自行车、手表、收音机)和"新三件" (冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品,作为一种时尚受到消费者的青睐,并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展,后期阶段的消费特点是:家用电器消费快速增加, 耐用消费品向高档化方向发展,大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点,普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力,带动了第二轮经济增长。
目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中, 增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费,尤其是与IT 产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。
而在这个互联网大数据爆炸的时代,消费者的消费标准提升了,对商品的判断力也越来越强,而消费升级的速度也越来越快了。
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回到供应链一端,我们会发现消费升级的背后其实是供应链在不断升级。服务成熟度、供应链、渠道、用户运营环环相扣才能达成真正的“消费升级”。
用户运营升级
供应链升级的大方向由大城市往小城镇转移,二、三线城市的人群将会成为重要的用户:二、三线城市房价和物价普遍不高,每个人都拥有一定的可支配收入,而对于大城市生活的向往,导致他非常认同大城市之前的品牌。
举个例子,星巴克在全国大概有2500家分店,而上海就有570多家分店,在山西的省会太原却只有11家,这严重的不平衡分布将导致星巴克供应链升级的举步难行。在中国,二、三线城市的潜力是巨大的,未来,不但止是星巴克,甚至是绝大部分知名品牌都会向这些二、三线城市发展,二、三线城市的人群将成为产业的重要用户,整条产业的供应链也都会随之升级。
(我国人均可支配收入城市排行榜)
服务升级
什么是服务升级?在这里列几个例子:
定制化的服务升级——零食巨头亿滋去年和阿里平台合作,推出2万个奥利奥定制音乐盒,中华老字号“五芳斋”则联合天猫首发能实现10000种组合的“私人订制粽”;
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安全化的服务升级——从2017年10月18日开始,在驴妈妈平台购买国内机票的用户,每位乘客默认免费获赠航空意外险一份(即使取消增值服务也不影响航意险的赠送);
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线上走向线下的服务升级——很多线上的巨头都逐渐发展自己的线下店,对于京东系而言,京东母婴馆、京东家电专卖店以及智能奶茶馆等纷纷落地,这也是一次服务的升级。
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当然,还有各种类型的服务升级,在这里就不一一诉说了。在服务升级的过程中,企业要以客户为中心,将更多更好的产品和服务带给消费者。
渠道升级
我想每个人对于过去5年国内正在经历的新零售变革都有深刻的体会:从电商的崛起,到外卖、便利店的发展,到随处可见的移动支付甚至到了无人超市,渠道服务的生气正在经历前所未有的变革。
在供应链中,渠道升级能改变一个企业:大家都知道的名创优品,在全国有两千家店,每天也是两到三家的速度快速扩张。其实名创优品像什么呢?它有点像过去中国的地摊小贩,5元、10元统一价格地卖,但是它实现了自己品牌和规模的整合,整个销售的渠道也变了,一跃成为行业巨头。
(名创优品)
(10元均一的地摊货)
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不管是用户升级,还有服务升级,渠道升级,这三个升级,都必须有一个支撑,最根本的支撑就是供应链升级,如果供应链解决不了,所有其他升级是得不到的。当品牌具备和用户实时沟通的能力、快速获取用户需求的能力,真正的挑战就是供给端如何满足用户需求,所有供应链的升级是快速响应、快速迭代的,未来的品牌公司,都将是产业链管理公司。所以对新时代的企业而言,我们要明白:供应链会逐渐成为企业竞争的核心,谁在供应链上有优势,谁就能在竞争中占得先机。
新零售时代已经到来,去年的云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务一说,只有新零售一说,也就是线上线下和物流必须结合在一起。”
在未来的新零售时代,谁赢得供应链,谁就赢得市场。
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