“万博港模式”探析

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当前，我国已进入新一轮经济扩张时期，良好的宏观态势，使作为经济重要支撑点的工业品市场迎来了新的机遇和挑战。在经济高速发展的同时，我国民族工业也面临诸多问题，企业高成本运营、自主知识产权的保护、产品同质化格局、OEM法律、品牌、投诉问题，特别是国际工业及金融寡头对中国工业品市场的垄断性扩张，对我国终端市场的威胁等等，都给我国民族工业企业带来了前所未有的挑战，严重制约了中国民族工业的发展。众多工业企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级。如何创新工业品的营销模式，是新时期营销学的重大课题，也是我国民族工业发展的重大课题。 一、“万博港模式”的基本特征。 什么是万博港模式，万博港模式就是“工业品超市+直销+供应链管理”，超市和直销是目前国外最先进的营销模式，尤以美国、德国为最，如沃尔玛、麦德隆等，正是以这种杀伤力极强的“致命武器”驰骋中国市场。而供应链管理正是通过超市的集群和直销的辐射，再通过物流的链节，来整合企业的资源，以此来推动整个工业企业的发展。万博港模式是由美林控股集团首创并实施，她是在国内工业品市场受到严峻挑战的背景下，经国家商务部认可、有关专家论证诞生的一种新型模式。万博港模式具体来说，是指为解决企业的采购、销售和售后服务的全面需求，采用国际流行的仓储式超市并借鉴直销模式（PTP）为主业态，通过整合、优化企业资源，利用集群采购、现代物流、电子商务、交易会展等现代化营销手段。集工业品的展示、零售、批发、信息交流于一体的综合流通平台。主要有以下几个特征： 第一、文化性。在中国传统的商业文化中，主要特征是以避免“人与人之间的冲突”为主要内容，以“和”为工具，创造了一整套如何沟通人、调节人际关系、避免人与人之间冲突的理论、方法和手段。总结了一套成功的经验，如“和气生财”、“家和万事兴”、“和商有道”等等。而工业品的销售，从它的需求、购买、决策、交易、产品等特征来看，一般偏重公关，看淡广告，而超市设置的这种销售模式，正是工业产品销售的最佳传媒，体现了中国传统商业文化的精髓。PTP营销人员以“亲朋好友”为基本载体，通过“点对点”、“人对人”、的方式，进行沟通、维护、稳定客户关系。而在具体的操作层面上，又融合了西方商业文化的精髓，以“竞争”为基本理念，用制度、标准、流程来规范人的行为。把做关系与做流程结合起来，形成了万博港模式这种特有的商业文化。而这种文化性所包含的文化底蕴正是万博港模式长盛不衰的根本保证。 第二、集聚性。万博港模式的基本理念就是要把全国乃至全世界最好的工业产品集聚到一点，经过超市的整合、优化配置、品牌提升，形成强大集合优势，这种集聚性刚开始是缓慢的，当企业发展到一定的时候，就进入良性循环，集聚的作用越来越大。 第三、连锁性。有集聚必然要辐射，这种辐射的基本方式就是将超市的标准流程复制、连锁到全国各地，再通过庞大的PTP销售网络和物流网络，将产品连锁辐射到全国各地。这种产品的连锁辐射，不仅解决了流通问题，更重要的是解决了企业的产前配套，实现了“一站式”购买，形成了强大的供应链。 第四、网络性。当前一场网络化工业革命正在悄然兴起，万博港模式正是将互联网与人际网络结合起来，形成一个立体交叉式营销网络，这种网络营销的优势是直接将产品卖给终端客户。传统的工业品销售是：厂家—总代理—省代理—市代理—批发商—商店—消费者。这其中每个环节都需要管理费用，随着每一个环节增加，产品的价格也在增加，加上广告费，这些都由用户承担。往往几块钱的成本到达用户手上就几十元了。最终造成用户和厂家利益受损。而网络销售则把中间环节缩短了，是由工厂—超市—用户，这样不但降低了产品价格，而使超市获利，真正实现了厂家、超市、用户多赢得局面。 第五、开放性。万博港模式是一种全开放的营销，超市开架营销，价格具有很高的透明度。PTP营销人员也不受地域的限制，任何人都可以在任何地区获得自己想要的自由而充分的发展。直销人员不断的进行新的市场开拓，这种开拓正是通过每一位PTP营销人员创造性的全方位的市场渗透来完成的。对每一个营销人员来说，他的市场就是他能看到的想到的所有地方。 二、万博港模式引发的现实意义。 研究和改革工业品营销方式迫在眉睫。美国早在50年代就建立直销机制，进入90年代后，国外许多工业企业也在运用这种机制销售工业产品，近几年他们又用这种方式大举入侵中国，与我们争夺终端客户资源。为此，美林控股集团在吸收国外先进的营销方式的基础上，结合中国国情，整合、创新了“工业品超市+直销+供应链管理”的模式。从模式的特征来看，其集聚和辐射作用，充分展现了为企业配套服务、降低采购成本、物流成本、营销成本、物资消耗，增强企业发展后劲，促进可持续发展的重要价值。很显然，这种创新模式，对于加快中国民族工业的发展具有重要的现实意义。 第一、通过万博港模式的产业集聚效应，能有效的解决企业的产前配套，实现企业“一站式”购买，形成强大的供应链。从我国中西部工业格局来看，普遍存在产业结构不合理，采购资源分散，企业生产成本过高的现象，据统计，我国内陆地区企业的生产成本高达40%，而国外企业的生产成本只有21%。因此，通过超市的产业集聚，形成强大集群效应，引导布局分散的中小企业，相互合作、协调发展、错位竞争、加强配套，发挥成本优势，拉长产业链条，实现企业的自我提升。促进低成本型产业集群向创新型产业集群升级，加快生产要素的集聚和优化配置，不断扩大产业规模，在激烈的市场竞争中实现自我发展。 第二、通过万博港模式的连锁辐射效应，能有效的推动现代物流业的发展，提升国民经济的总体水平。超市的连锁辐射，必然推动现代物流的发展，而现代物流的高速发展，完全可以成为企业在降低物资消耗、提高企业生产力以外的重要利润源泉。物流越发展，物流成本越低，物流总成本占GDP比例就越低。物流业水平的高低成了一个国家综合国力的重要标志。从物流成本看，我国物流成本占国民经济总成本的20%，而发达国家的物流成本仅为10%左右。也就是说我们还有10%的空间去努力。因此，推动物流业的发展，把彼此分割的环节整合起来，优化企业物资供应链，是促进生产力发展，提升国民经济总体水平的迫切需要。 第三、通过万博港模式的网络效应，能推动企业向专业化方向发展。通过超市的物流网络、PTP营销网络、互联网络，将企业的采购、库存、销售、服务等环节衔接起来，通过规模化、网络化，实现企业“无仓库，无车队”运作，更多的商品实现“不停留、不留地”卸运。企业把采购、物流、库存、营销交给超市和网络，企业可以腾出大量的时间抓生产，上品牌，推动企业逐步向专业化发展。 第四、通过万博港模式的开放效应，使产品价格具有较高的透明度，从源头杜绝了采购行为中的腐败现象。我国企业长期以来“重生产、轻流通”，对生产领域内的各个环节和企业内部的管理比较重视。但对生产领域以外的采购、运输、仓储、代理、包装、加工、配送等环节顾及甚少，加上历史形成的条块分割体制，“大而全”、“小而全”、“自成体系”等传统观念，在“采购黑洞”、“物流陷阱”中造成的损失和浪费难以计算，使得我国企业物流费用平均占商品价格的40%，物流过程占用的时间几乎占整个生产过程的90%，而美国物流费用平均只占货价的10%至20%，最高为32%，巨大的反差从另一个则面说明，要增强工业竞争力，必须以工业品超市为平台推动现代物流的发展，减低采购成本，杜绝腐败现象。 第五、通过万博港模式的人脉效应，能缓解社会的就业压力，维护社会稳定。网络直销的基本特点，就是靠机制的激励性，利用人脉关系，建立团队，面对面的销售产品。根据超市在全国连锁的规模，其销售人员将发展到20—40万人左右。这就使得一大批下岗工人、大学生在无需资金的情况下，就可开启人生的创业之路。 三、万博港模式的营销方式。 从营销角度看，工业品营销与快速消费品的营销在购买、决策、交易、产品等方面存在较大的差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于关系营销，相对看淡广告，后者刚好相反。现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在这样一种市场背景下，万博港模式应运而生，正好迎合了工业品营销的特征，从模式的基本特征出发，其营销策略应该是；以超市平台为依托，以直销团队为主体，以关系营销为手段，以专家团队为支撑，以市场为导向，实行三维立体交叉式营销战略，将功能利益，流程利益，关系利益融为一体，以一种全新的营销模式，迎接工业品市场的挑战。 第一、立足关系营销，突出专家服务。关系营销是工业品超市最基本的营销理念，也是针对工业品营销提出的一种有效的营销模式。它是通过超市的直销团队，以“亲朋好友”为载体，采取“点对点”、“人对人”的沟通方式，建立良好的合作关系。这种营销理念是以各种营销组合要素为工具的营销模式，强调用优质的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理规章制度，是工业品营销获取市场竞争优势的重要手段。但由于工业品的交易、技术等因素，直销团队除了工业商品（原辅材料、零部件）可以直接交易外，最终工业品（服务工业的产品和工程机械等）还得需专家团队的支撑，PTP直销团队的任务就是提供信息，建立稳定的客户关系。当PTP直销人员，提供了有关产品购买信息时，专家、技术员，就应该深入企业、客户，传授产品知识，教导客户正确使用工业品的同时，帮助用户解决技术难题，成为用户生产上的顾问，使双方关系更稳固。 第二、立足流程营销，突出过程服务。流程营销就是将买卖双方的交易变得更为简单、快捷、便利、经济的交易流程和交易措施，比如送货上门、个性定制、客户响应、刷卡交费等，它们增加了客户的自由度，减轻了顾客在交易过程中的各种麻烦或不便利因素，使交易、消费变得更为轻松愉快，以此来调动客户的购买欲望。超市通过直销团队深入企业，了解企业的需求，获取企业对工业产品的需求订单，超市根据企业订单，按流程配套，然后送货上门，这样降低了成本，免去了企业采购中的烦恼。 第三、立足配套营销，突出融资服务。所谓配套营销，就是企业实行设备改造、技术改造、新建厂房，需要大宗产品配套。直销人员在获取企业订单信息后，由超市进行产业配套。企业在购买这些产品时，由于缺乏资金，导致交易终止。超市就应该实行融资服务，可以与银行签订融资协议，对那些具有三A信誉的企业实行保理业务。既支持了企业的正常生产，又使超市、银行获利。 第四、立足激励营销，突出关系服务。所谓激励营销，就是对那些忠诚客户在购买产品时，实行积分奖励的营销。超市实行企业会员制和龙卡制，持会员卡者可以得到优惠，持龙卡者在购买产品时，还可获得积分奖励，得到相应的回报。 第五、立足会议营销，突出媒体服务。所谓会议营销，就是超市通过工业产品展示交易会、订货会、新闻发布会、研讨会、大型论坛等，宣传企业产品，树立企业形象，并通过超市广告策划，在各类媒体进行广泛宣传。通过超市整体策划，企业的整体形象得到了升华。企业伴随着超市同步成长。 第六、立足科技营销，突出信息服务。科技营销，就是企业根据市场反馈的信息，不断研究、开发新产品，增强市场的竞争力。超市根据PTP直销团队反馈的信息，运用电脑管理系统，进行商品销售数据在线分析、商品关联关系的分析、顾客分析、行业发展趋势的分析，将分析结果及时反馈给企业，帮助企业改进产品和决策提供支持。使进入超市的产品立于不败之地。 第七、立足技术营销，突出知识服务。技术营销是一种战略营销。一方面要对直销团队强化产品的专业培训，促使直销团队向专业化方向发展；另一方面超市的产品专家要为客户解决技术问题，帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒。从营销战略的高度看待超市专家、技术员，把产品专家、技术人员的专业才能看作产品的一部分，通过技术服务和知识的传授使客户短期内认识、了解并接受企业新技术、新产品，最终赢得客户。