为何沃比帕克模式无法复制？

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插图: Mica Warren

 

蒂·哈尼(TyHaney)是谁？

 

即使你不知道她，只要你上过Instagram，就或多或少知道她的公司——户外之声(OutdoorVoices)。这个公司在品牌推广上面向千禧一代，主打色彩柔和的休闲运动装，是社交媒体的宠儿。在社交媒体上搜索户外之声的标签#动起来(DoingThings)，你就会看到包括哈尼在内的众多年轻女性的照片。她们穿着户外之声的彩色健美紧身裤、裙裤和运动内衣，在遛狗、徒步旅行或做瑜伽时轻松自如地露出腰腹。

 

2012年，24岁的哈尼创办了户外之声。公司发展迅猛，势如破竹。在四年内,她为自己的这家DTC（直接面向消费者）初创企业筹集了6400万美元的风险资金。DTC企业在当时还是电子商务公司的新血脉，以沃比帕克为首，旨在于设计质量更优的日常产品，以更低的价格直接销售给消费者，从而保持对市场营销、客户服务和数据反馈循环的严格控制，最终使其能够从传统竞争对手的手中夺取市场份额。对哈尼来说，她的传统竞争对手将是像耐克和露露乐蒙(Lululemon)这样的运动服饰巨头。她设法说服美式休闲服装巨头J.Crew的CEO，零售界传奇人物米奇·德雷克斯勒(Mickey Drexler)成为户外之声的董事长。2017年，她将公司从纽约搬到了德克萨斯首府奥斯汀，很快就成为了这座城市炙手可热的新兴创业公司的代表人物，登上了《Inc.》杂志的封面，并成为《纽约客》一篇1万字的人物简介的主题。从各个方面来看，一切似乎都很完美。

 

直到几周前，户外之声的情况发生了变化。据《时装商业评论(Business of Fashion)》报道，尽管包括洛杉矶和纳什维尔等城市的11家门店在内的初创公司的增长和声望都很明显，但该公司“在争取顾客方面持续亏损”。BoF的数据显示，去年，户外之声的月销售额约为4000万美元，每月损失高达200万美元。公司高管们似乎也在试着拯救陷入困境的公司。去年，新任董事长哈尼成功地从耐克挖来了一些人，但只坚持了几个月，德雷克斯勒就离开了董事会。虽然户外之声还能够从公司投资者那里获得新的现金注入，但估值却低于先前几轮。据BuzzFeed新闻报道，2月25日，该公司首席执行官哈尼向数百名员工发送了一条敷衍的信息:“我怀着心碎的心情递交了辞呈。”紧跟着她写道，之后还会裁员，并且时尚私募股权公司的总裁克利夫•莫斯科维茨(CliffMoskowitz)将担任临时CEO。

 

简单来看，这则新闻是一个不幸的独立事件。一个缺乏经验的创始者由于经营管理不善，导致公司过度开支。但了解DTC模式的残酷的人知道，这个事件说明了一点：不管是丰硕的VC轮融资，还是SanSerif光鲜的品牌推广和营销，热门营销地段体验店的畅销，或者播客的广告闪电战……经过DTC模式所有华丽的步骤后，事实证明，要真正实现经济效益是极其困难的。

 

自DTC企业的教父沃比·帕克(Warby Parker)在2010年出现在初创企业的舞台上以来，风险投资公司已经资助了数百家试图模仿这种模式的初创企业，其中囊括助听器、婴儿车、油漆和勃起功能障碍药物的制造商。根据市场研究机构eMarketer的数据，现今市场上有400多个DTC品牌。Digiday去年的报告显示，自2012年以来，消费者公司已经筹集了30多亿美元，其中仅2018年就筹集了15亿左右。风投公司如ForerunnerVentures的柯尔斯顿·格林(Kirsten Green)在早期DTC的成功上押了大注，包括Dollar Shave Club、Glossier和一开始的沃比帕克，从而为自己赢得了声誉。其他投资者，如光速创投公司(LightspeedVenture Partners)的尼基·奎因(NikkiQuinn)和Lerer Hippeau的凯特琳·斯特兰德伯格(Caitlin Strandberg)，也积极参与了DTC的竞争。他们把一般流向快速增长的软件公司的