微营销，能否扭转市场老大的局面？

英特尔虽是芯片老大，但地位却难保，由于从PC迈向移动端的“迟到与短板”，地位受高通等小字辈挑战。面对移动时代的挑战与机遇，英特尔在营销层面的反应是加强B2C模式，重塑营销调性，提出“Look Inside”新口号，并尝试社交营销，试图通过社交“撬动”营销转型。“515我要我”虽然只是英特尔社交营销的小尝试，但承载着英特尔再续PC辉煌的厚望。

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随着社交媒体影响力的日益凸显，社交营销成为企业整合营销中重要的一环，承载着引爆话题、互动沟通的重任。但对于很多商业巨擘来说，社交营销的力量还太小，更不具有所谓的战略意义。近日，芯片老大英特尔以社交营销为突破点，并试图以此撬动新的营销思维。这家擅长B2C营销的B2B巨头，将上演怎样的好戏？

“品牌带销售”，迟到者的期冀

国际研究暨顾问机构顾能（Gartner）发布的《2013半导体公司排行榜》显示，“英特尔虽连续二年营收下滑，仍连续22年居半导体龙头宝座。”英特尔营收下滑的最直接原因是PC销售量持续下滑，而智能手机、平板电脑的移动芯片却被高通、联发科等主导。

英特尔公司中国区市场部总监张怡璠对《成功营销》记者表示，英特尔清楚自己所处的位置，将以挑战者的姿态奋起直追。英特尔的应对策略是：在PC市场保持领导者地位，继续强化在服务器、云计算、数据中心等市场的专业形象，全面发力平板电脑。

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2014年平板电脑是英特尔的重中之重，2013年平板电脑出货量近2亿台，基于英特尔的产品仅有1000万台，英特尔2014年平板市场目标出货量是4000万台。“现在，苹果平板之外其他品牌陷入同质化，消费者很难区分。英特尔希望将其在PC领域积累的品牌价值移植到平板领域，消费者看到英特尔标识，就认为这是最好的平板电脑，”张怡璠强调说。为此，英特尔延续传统，加强B2C，以品牌带销售，并调整营销口号。

2013年，英特尔以309亿美元名列福布斯《2013年全球最有价值品牌排行榜》第8位，将看不见的内置B2B产品做成了大众熟知的消费品牌。

追溯到英特尔品牌发展之初，外部环境迫使英特尔采取品牌化半导体芯片的策略，并把其作为消费者在购买电脑时将要寻求的价值特性。1991年，英特尔凭借Intel Inside(内置英特尔)这一营销主题实现了品牌带销售，造就了王者地位。2009年英特尔启用Sponsors of tomorrow（驱动未来）营销口号，但却与英特尔产品的相关性稍弱，且在与消费者建立良好关系方面慢慢“到了极限”。

在快速变化的消费电子行业，必须时刻根据市场变化调整营销策略，在移动时代的大潮下，英特尔的品牌营销口号更要随之调整。2013年6月，英特尔提出“Look Inside（精彩从芯开始）”新口号,进行营销转型。提出新口号之举表明，英特尔正在努力拉近与消费者的距离，以新广告主题与消费者产生共鸣。

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社交营销，撬动企业转型

由英特尔总部营销团队提出的Look Inside，获得了内部（全球市场各个地区）一致的肯定。但如何勾勒Look Inside，总部给各国市场部放权的空间，由各市场区负责人思考本土化的落地、执行方案，

张怡璠个人非常认同Look Inside。但如何向消费者诠释呢？

历经几个月、多次会议讨论之后，英特尔中国决定从两个角度入手：Look Inside对消费者意味着“向里看，内心强大才能赢”, 传递出正能量，也将英特尔的社会价值和商业价值捆绑；Look Inside代表着英特尔46年的品牌基因——创新，具体体现在英特尔的产品上。于是，英特尔中国首先寄希望于产品本身。但却发现，产品并不能清晰地诠释Look Inside，更缺少与年轻人的情感连接。

产品营销“难奏效”、传统硬性推广难打动人心，英特尔该怎么办？通过消费者调研（英特尔内部的MR部门专门负责市场调研，也会与其他公司进行合作，每季度或半年都要对消费者做一次全面、详细的调研，将调研结果反作用于产品设计、定价，以及市场营销中），英特尔发现其核心目标群体也是社交媒体的活跃者，英特尔决定通过社交平台，在与消费者漫不经心的沟通中把Look Inside勾勒出来，打动消费者，并借助年轻人对周边的巨大辐射力影响更多人。

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借鉴总部经验

从营销手法来看，英特尔虽然与快消品还有一定差距，但绝对是B2B品牌中的营销好手。英特尔与东芝电脑合力打造的网络社交互动剧《Inside》系列作品，突破传统电影体验中银幕至观众的被动单向互动方式，采用全新的方式，让观众能够参演剧中角色，并通过社交媒体与主角互动，增加电影与观众的互动性，开创了社交营销新模式。

2011年7月，第一部作品《Inside》以恐怖片为基调，加入了互动和社交元素。讲述了一名妙龄女子受困在暗无天日的房间当中，只能通过身旁的一台笔记本电脑连线获救，网友可以通过Facebook、YouTube或Twitter，现场连线救她一命。女主角与网友之间的互动让网友乐于参与其中，在Facebook与Twitter上创造了两千六百万的浏览量，一千七百万的点击量，以及接近五亿人次的关注度。

2013年，第二部作品《The Beauty Inside奇幻心旅 》讲述了20岁小伙子Alex的故事，拥有一副全新的面孔和身体，虽然外表看起来完全不同，但内心仍是同一个人，因此而卷入各种奇遇麻烦以及浪漫，Alex会携带一台超极本记录生活轨迹。《TheBeauty Inside》借助社交媒体吸引观众参与，并鼓励他们通过与Alex连线互动、试演。该片荣获2013戛纳国际创意节众多奖项，其中包括重量级的影视类全场大奖，品牌植入&娱乐营销全场大奖，以及数字创意奖三项大奖。

“当迎接全新的电脑时代时，期待能够在基于英特尔芯片的超极本设备上，继续扩展电脑的娱乐体验，”英特尔市场营销联合副总裁Johan Jervoe曾这样总结。

英特尔通过社交电影，吸引社交用户，完美地诠释了英特尔Inside的内涵。为了将Look inside简单朴素地传达，并深入人心，英特尔还改变了向广告机构分配创造性任务的方法。“以前我们会让那些简述创意时表现最好的公司来负责创意工作，但当许多广告机构负责许多广告项目时，情况会变得失去控制，工作也难以做好。”英特尔副总裁兼首席营销官Deborah Conrad说道，“指定创意机构，目的是在向人们介绍我们是谁、我们的品牌意味着什么的时候，能以非常活泼和非常简单的方式来做到这一点，简单朴素很重要。微营销

社交营销“表”决心

英特尔中国借鉴了总部社交营销的经验，注重在社交平台，以娱乐性的方式，让消费者参与进来，注重参与感，并力求“简单、清晰地诠释Look Inside”。在请明星代言、举办线下活动的同时，发力社交媒体探索。

2013年11月，英特尔中国官微首页发起的“内芯潜力测试”活动，诠释Look Inside探寻内心的含义。英特尔意图通过这一活动，让人们在测试过程中重新审视自己的内心，并找到潜藏的力量。对应设置好的12种测试结果，英特尔选择了12位KOL（意见领袖），分别为他们量身定制相关的推广策略，每个KOL都结合自己的关键词发布一篇长微博分享内心故事。并将这场战役从新浪微博扩大到天涯、百度贴吧、豆瓣、人人网等其他平台。“内芯潜力测试”页面浏览数近13万次，参与测试人数6万多人，#lookinside#话题讨论量超过13万以上。聚百优

虽然借助“内芯潜力测试”诠释了Look Inside，但影响力有限，感兴趣的人少，范围只聚焦于年轻人。但基于此次积累的经验和信心，英特尔中国于2014年年初组建了社交营销小团队。此前，英特尔的广告投放平台以传统媒体、IT门户为主、移动端为主，对社交媒体还很陌生，社交营销“花小钱、办大事、有影响”，让英特尔中国更加坚定不断增大社交营销的比重。

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然而，由于中国社交媒体的多样性及快速多变，不像国外市场可以依循已积累的经验，“这对英特尔营销思维的挑战是最大的”，张怡璠说道，“英特尔的老员工年龄都不小了，但我更在乎是否拥有年轻的心态和思维。市场营销玩追求的是创新、新鲜，团队一定要跟得上形势，以开放、年轻、学习的心态不断尝试。继续沿用传统方法英特尔会没法生存。”

张怡璠及其市场营销团队会用周末的时间参加社交营销类培训。“参加培训的企业，像英特尔这样量级的很少，其他都是小企业，但我认为企业无论大小，都要保有创新、探索的学习心态，这样才不会落后。”她说道。

英特尔中国非常注重吸引新鲜血液，通过与奥美等代理机构合作、请实习生来不断“丰富”自己。麾下9个部门，每个部门都有实习生，每个部门多则2~3个，很多创意都来源于实习生。

英特尔鼓励创新，每个季度都会给团队留一笔“小钱”，用作项目创新，尝试新鲜的事物。即使失败了、做错了，不但不惩罚，不影响年终考核，甚至会颁发勇于冒险奖(Risk-taking)，鼓励分享失败的经验，不给团队太大的心理负担。这也是英特尔中国市场营销团队相对稳定的原因。自2013年6月英特尔提出“Look Inside”营销口号之后，张怡璠鼓励团队用这笔“从兜里拿出的零钱”换个玩法，于是诞生了“515我要我”。

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515造节“芯”营销

我，1/2的生活属于老板，1/4的生活奉献给家人，1/8与小伙伴厮混；

我，好像生活仅仅是生下来为别人而活，每一天都在努力做好别人眼中的自己；

是时候做自己了，“515我要我，精彩从‘芯’开始”，开始发现自己。

5月15日，英特尔中国学起了电商，打造全民自爱新节日“515 我要我”，邀请大家为自己过一个节日，设计专属自己的海报，呐喊出自己的内心。微信神器

“关注到人们的生活被各种节日围堵，却在忙碌中忽视了自己。于是想到打造新的节日，告诉大家‘我要我’还原我的本质，关怀自己的内心。而这与英特尔公司的品牌精神吻合的同时，也能提升品牌内涵。”张怡璠表示。实际上，515 LookInside的具体落地，为了将概念化、抽象的Look Inside，直观且具体地带到了消费者身边，降低消费者沟通门槛。515将宣传点放在了“寻找真我”，既与Look Inside相契合，又能以此调动消费者的兴趣，吸引更多人参与进来。

515，英特尔并没有选择以往“传统媒体为主新媒体为辅”的传统方式，而是先由社交媒体预热、引爆话题，再配以传播媒体进行二次宣传。营销思路较为清晰：围绕目标群体，精准地选择媒体，走进消费者的生活，提前预热，多媒体平台联手抬高热度，配合KOL把控舆论方向等。

515之前，英特尔有节奏地展开了预热，选择草莓音乐节、豆瓣生活馆、糖蒜广播提前宣传。英特尔与豆瓣生活馆在草莓音乐节上，进行线上线下我要我活动，之后又请糖蒜广播举行了我要我现场脱口秀，将“我要我“概念抛出，引起观众关注度及好奇感。

515当天，英特尔整合各社交平台，利用各平台的特点设定不同类型的活动，在微博、微信、微视以及糖蒜广播、1039交通广播等平台，都见到了英特尔“515我要我”的身影。并利用多媒体平台联手打造515网络节日，抬高热度和影响力。据统计，515话题推出后登陆新浪微博1小时话题榜，5月14日冲上了微博热门话题的第四位（上面是周迅公布恋情，下面是小米当天发布的新品），三天内微博互动量超过28万次；#515我要我#话题阅读量2666.3万、讨论10.4万；微信移动端更刮起了一阵“海报生成器”互动潮。

较为突出的一点是，英特尔不再高高在上，此次515活动特别接地气，走进生活，与一些生活方式的媒体和账号也进行了合作，针对不同消费者圈层与特点，跟美食、旅游、动漫、体育和文艺励志的账号进行了深度内容合作。

515的成功经验，可以归结为：选择年轻人喜欢的方式与之对话，调动了年轻人的兴趣点，找到情感共鸣；话题吸引人、操作简单，互动性强、可分享；接地气，走进了大家的生活中；英特尔中国社交团队的探索，以及各部门、团队、代理公司、实习生之间的借力共赢。张怡璠则强调了三点“对消费者要有最精准的了解，至少要从一个点打动消费者；以年轻人的方式与之沟通；整合内部资源，保证执行。向年轻主流消费人群倾斜的大方向。”

在“经费非常少，没有与任何平台进行商业合作”的情况下，张怡璠对515的效果很满意：“评论数、浏览量、页面停留时间虽然是KPI的考核标准，但我觉得效果远比数字重要，引起1039交通台等媒体的关注某种程度上说明了它的成功；评判成功与否也要看期望值，如英特尔投千万美元宣传超极本期望值（硬性指标）自然也高，（第三方调研公司数据显示，超级本广告投放一年后消费者认知从0提高到90%以上，喜好度从0提高到40%-50%）但社交媒体营销因为“相关度、反应度、黏合性”等特性，更注重直观的感受和认知。”

然而，张怡璠还有两个遗憾。一是英特尔注重整合营销，无论哪个部门拉动的创新，都要做最大限度的整合。这次活动由社交媒体小团队拉动，整合了公关部、策略部、广告创意部的力量，却忽视了英特尔中国有7000名员工，没能扩大影响力。二是，考虑到社交媒体的消费者不太喜欢商业化活动，且筹备时间较短，没有将零售终端整合进来，没能将社交话题的热点转移到产品上。下一届（希望将515定为每年常规性的节日）会建立515与英特尔的强相关，与销售和零售端结合在一起，进行产品促销，实现线上线下互动，实现真正的整合微营销。

在各家争先造节导致消费疲态的情况下，选择这个时间介入似乎不是很好的时机，如果声音不够大、影响小更容易被“湮没”在同质化大潮中。但张怡璠不这么看，“造节的美好初衷是企业意识到消费者的重要性，各家都希望通过造节来吸引并拉动消费，从过去的以企业为中心转变为现在以消费者中心。谁能否在造节大潮中胜出，就要看企业自身的能力了，消费者自然也会做出选择。”

515再次让张怡璠感叹道“看来新的市场营销是可以这样玩儿的！”

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英特尔社交微营销初尝试

2013年9月英特尔中国推出“交换人生”线上主题网站宣传活动，号召大家“想变？趁现在！”在近千位候选人中，选中了三位分别在设计、文学和演艺方面拥有一定活跃粉丝量的草根意见领袖，安排他们带上三款根据他们需求而配置的不同型号的“超极本”，分别前往包括韩国首尔、尼泊尔和意大利的西西里岛在内的三个白领普遍向往的旅游胜地。网站通过日志发布的方式，让三位选中者通过36张照片，向公众展示他们的三天旅行中的36个美好时刻，点击浏览该网站的参与者即可自由决定是否愿意交换，成为那个时刻中的Ta。转发的参与者还有机会可以赢取照片中藏着的从这些地方带回来的旅游纪念品。

2013年5月英特尔利用社会热点话题，来吸引更广大消费人群的注意力。英特尔芯平板电脑开展的与知名自媒体人合作的“平板电脑哄老妈”活动便是其中颇具代表性的营销案例。利用漫画的形式，借助母亲节这一温馨节日的热点话题，深挖潮妈与平板电脑的结合点，最终以母亲节即将到来，何不用一台新平板电脑取悦老妈作为营销的最终立足点，为人们尽孝心提供了一条更加实用而潮流的新选择。

［注释］

英特尔解释：从Intel Inside，到Look Inside，一字之差区别却大。Intel Inside强调的是英特尔，而Look Inside首先强调的是向内看、关注你的内心，其次才是英特尔；Intel Inside是静止的，而Look Inside却是动态的，暗示消费者积极行动，关心自己甚至英特尔。此外，Look Inside更承载了品牌使命——有计算的地方就有英特尔。

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