网站数据分析指标体系

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标签: 郑来轶 数据分析 分析报告 数据报表 网站分析 分类: 03.数据分析

【编者注】网站流量统计,是指对网站访问的相关指标进行统计。本文整理自网友分享的一份 Word 文档,主要介绍了网站分析的 KPI 指标、数据分析方法、网站分析工具介绍和对比等。


一、总论


1. 概念

   网站流量统计,是指对网站访问的相关指标进行统计。网站访问分析(有时也使用“网站流量分析”、“网站流量统计分析”、“网站访问统计分析”等相近的概念),是指在获得网站流量统计基本数据的前提下,对有关数据进行统计、分析,从中发现 用户访问网站的规律,并将这些 规律与网络营销策略等相结合,从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题,并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

2. 意义

   • 了解网站的目标人群特征,为产品设计提供重要依据
   • 了解网站关注行业用户量的潜在规模
   • 对比行业平均指标,作为评估自身网站发展的指标
   • 分析网站与竞争对手之间的用户重合度
   • 分析自身网站内部各栏目间的用户重合度

3. 分析报告

   网站统计分析通常按 日 、 周 、 月 、 季度 、 年或围绕营销活动的周期为采集数据的周期。当然单纯的网站访问统计分析是不够的,我们在分析报告中需根据网站流量的基本统计和可采集的第三方数据的基础上,对网站运营状况、网络营销策略的有效性及其存在的问题等进行相关分析并提出有效可行的改善建议才是网站访问统计分析报告的核心内容。应该包括以下几方面的内容:

   • 网站访问量信息统计的基本分析 

   • 网站访问量趋势分析

   • 在可以获得数据的情况下,与竞争者进行对比分析
   • 用户访问行为分析
   • 网站流量与网络营销策略关联分析
   • 网站访问信息反映出的网站和网站营销策略的问题诊断

   • 对网络营销策略的相关建议


二、关键绩效指标(KPI)


1.常用指标

   红色标记的指标是最为必要的 KPI, 对网站的统计分析有很大的意义和作用。

1.1.  网站流量 KPI

   网站流量统计 KPI 常用来对网站效果进行评价,主要的统计指标包括:

   访问量(Page View):即页面浏览量或者点击量,用户每次对网站的访问均被记录 1 次。用户对同一页面的多次访问,访问量值累计。

   衍生出的指标:
   日均访问量:指对应时间范围内,网站每日的平均访问量。
   最高日访问量:指对应时间范围内,网站在某天获得最高访问量。

   PV%:指选择时间范围内,某个类别的 PV 占总 PV 的比例。


   独立 IP :指在一天之内(00:00-24:00),访问网站的独立 IP 数。相同 IP 地址只被计算 1 次。


   独立访客(Unique Visitor):将每台独立上网电脑(以 cookie 为依据)视为一位访客,指一天之内(00:00-24:00)访问您网站的访客数量。一天之内相同 cookie 的访问只被计算 1次。

   衍生出的指标:

   UV%:指选择时间范围内,某个类别的 UV 占总 UV 的比例。


   重复访客(Repeat Visitor):某个 cookie 的再次访问计为一个重复访客,它的数目即为重复访客数量。
   衍生出的指标:
   重复访客百分比:重复访客占全部访客的比例。
   重复访问数量:是指某个 cookie 除第一次访问之后,又访问您网站的次数。
   人均访问页面数:指对应时间范围内,每个访客访问网站的平均页面数。

1.2. 用户行为 KPI

   用户行为 KPI 主要反映用户是如 何访问网站的、在网站上停留了多长时间、访问了哪些页面等,主要的统计指标包括:
   访问深度(Depth of Visit):在一次完整的站点访问过程中,访客所浏览的页面数。访问页面越多,深度越高,访问深度可以理解为是平均页面访问数的另一种形式,也是衡量网站粘度的指标。
   新访客:某个 cookie 的首次访问计为一个新访客。
最近访客:最新访客统计,最近一段时间内(5 分钟内)访问您网站的 100 个独立访客,按“进入时间”倒序排列。
   同时在线人数:15 分钟(时间范围可自己定)内在线访问的 UV 数。
   最高小时在线人数:指对应时间范围内,网站在某一小时内最高同时在线的唯一访客数。注:
   “天”以 24 小时(00:00-24:00)为单位。
   访问入口:每次访问过程中,访客进入的第一个页面,此页面可以显示网站对外或搜索引擎的一些链接入口。
   访问出口:每次访问过程中,访客结束访问,离开前点击的最后一个页面,此页面可以显示网站对外或搜索引擎的一些链接入口。
   访问最多的页面:访客访问最多的页面。
   进入最多的页面:作为访客访问站点的访问入口中最多的页面。
   退出最多的页面:作为访客访问站点的访问出口中最多的页面。
   到达最多的目标:通过点击链接到达的最多的目标页面。
   首页访问数:首页的游览量。
   站点覆盖(点击密度分析):通过覆盖在 Web 页面上方的点击,可以直接显示访客在 Web页面上点击了哪里。
   访客所用搜索引擎:分析网站访客访问网站所使用的搜索引擎。
   访客所用关键字:分析网站是通过哪些关键字搜索带来的流量,并分析每个关键字是由哪些搜索引擎带来的。
   衍生出的指标:
   最频繁的关键字:使用最多的关键字的比例。
   访客停留时间(访问时长):访客访问网站的持续时间。
   衍生出的指标:
   访客平均停留时间:所有访客的访问过程,访问持续时间的平均值。
   来源分析:分析网站访客的来源类型,来源页面统计。来源类型分为:
   搜索引擎:由搜索引擎的链接访问网站。
   其他网站:由非搜索引擎的其他网站链接访问网站。
   直接输入网址和标签:访客通过在地址栏、收藏夹、书签等方式直接访问网站。
   站内跳转:访客在网站内部的页面之间进行跳转,产生的流量。
   总数据:网站自开通盘点系统之日起至今的各数据量总和。
   访问量变化率:指对应数据项在当前时间段,与上一个时间段相比较,访问量的同比变化率。
   例如,上周(7 天)的访问量变化率为 ↓21.1% ,表示上周的访问量比上上周的访问量下降了 21.1%。又如,今日 10:00-11:00 的访问量变化率为 ↑1.3% ,表示今日 10:00-11:00 比昨日 10:00-11:00 的访问量上升了 1.3%。
   被访页面:分析网站中各个页面的流量分布,以及其随时间的变化趋势。
当前访客活跃度:是指您网站上当前访客的多少,它在一定程度反应了您网站在当前时间的受欢迎程度。
   访问路径:每个访问者从进入您的网站开始访问,一直到最后离开您的网站,整个过程中先后浏览的页面称为访问路径。
   访问频度:指您网站上访问者每日访问的频度,用于揭示您网站内容对访问者的吸引程度。
   点击次数:是指用户点击页面上链接的次数。

1.3.  用户访问方式 KPI

   用户访问方式 KPI 主要反映用户访问网站的地域、设备、浏览器名称和版本、操作系统等,主要的统计指标包括:
   地理位置:网站的访客来源于哪个省、市、自治区或国外。
   网络服务提供商:网站的访客所处的网域,是电信用户还是网通用户。
   IP 段:网站的访客所在的 IP 段。
   浏览器:网站的访客所使用的浏览器类型。
   屏幕分辨率:网站的访客所使用的各种屏幕分辨率。
   操作系统:网站的访客所使用的操作系统类型。
   语言环境:网站的访客使用的哪国语言的操作系统。
   插件类型:网站的访客安装的各种插件情况。
   Cookie 支持:网站的访客所使用的浏览器是否支持 cookie。
   终端类型:网站的访客所使用什么类型的终端上网。

2.  重要指标

   关键指标是网站访问统计中最为重要的参考指标,分为如下两类:

2.1. 用户和流量增长 KPI

   用户增长百分比:即 UV 的增长百分比(一般是同上个月或上一周来比较)。
   流量增长百分比:即 PV 的增长百分比(同上)。
   从搜索引擎而来的流量百分比:从搜索引擎而来的 PV 占总 PV 的比例。
   新访客比例:新访客占全部访客的比例。

2.2. 内容效率 KPI

   每次访问的平均页面数:总访问量/访问人次。平均页面访问数代表了网站的粘度,粘度越高,用户看的页面越多,平均页面访问数也就越高。
   每个独立访客的平均访问次数
   回访率:回访访客占所有访客的比例,用于揭示网站访问者对网站的 忠诚度。
   新访客同回访客的比例
   网站访问者在不同逗留时间(0—30 秒,30 秒—2 分钟等)的数量
   不同访问深度的访客数量
   跳出率(Page Bounce Rate):指仅浏览了该页面(一个页面)就离开网站的用户比例。

3.  特殊指标

   如果网站有全站搜索,才用得到这部分,不过很多统计工具不提供这种统计。

3.1.  内部搜索效率 KPI

   使用搜索的用户百分比
   每次访问的平均搜索次数
   得到"0 结果"的搜索百分比
   从搜索结果中得到"0 点击"的百分比

4.  营销类指标

4.1. 营销效率的 KPI

   每个访客的平均成本
   每个访客的平均收益
   新访客和回头客的收益比较
   新客户同旧客户的收益百分比
   每个购物车的平均商品数量
   每次转换的订单平均价值和平均成本

4.2.  购物车的 KPI

   购物车放弃率:指在购物过程中途放弃的比例。
   开始购物率:指添加第一个商品到购物车的访客数量除以总的访客数量。
   开始结帐率:指点击了结帐按钮的访客数除以总的访客数。
   完成结帐率:总的完成付款购物的用户数目/点击了结帐按钮的用户总数。

4.3. 转换 KPI

   转换率(Conversions Rates):进行了相应的动作的访问量/总访问量。
   新访客的转换率

   回访客的转换率


三、数据的分析方法


1、聚类分析(相应的算法分析 K-means 算法,统计学上的原理等)

2、用户细分

   大部分访问者从哪里来—分析网站流量来源
   访问者最关注哪些栏目—分析访问者的浏览路径
   访问者从哪里流失得最多—分析网站流量流失的原因

   分析访问来源的差异性—分析不同访问渠道对流量的贡献程度


四、访问统计分析工具


1. 分类

1.1. 服务器端软件

   通过直接读取网站访问 Log 文件,来做统计分析。
   优点:
   • 可以从任何地方都可以访问;
   • 速度快,因为通常这些统计分析都是通过 Cron 任务来定时执行的;
   • 可靠度高,因为是直接读取 Log 文件,当然所有访问服务都有记录;
   • 隐私问题,因为是使用自己的分析工具,当然没有被第三方获得的机会;
   • 网站访问错误统计,同样是因为基于 Log 日志的统计,所有的访问记录都有,也包括 404错误等各类错误统计;
   • 搜索引擎的蜘蛛访问统计

1.2. 桌面软件

   这种软件通常都是商业软件,极少免费的,比如 Web Trends,Sawmill 等。一般这种软件是安装在用户的桌面电脑上,然后定期下载网站的 Log 文件,在本地进行分析统计,无需上网都可以使用。

1.3. 在线统计服务

   这种服务现在很流行,目前使用最多的就是 Google Analytics。要使用在线统计服务的话,需要在你的网站的所有页面中,都加入一段统计代码。而统计的过程中,是不会统计到那些404 错误的。

2. 统计服务商对比

2.1. CNZZ 站长统计

优点:后台栏目设置分类比较清晰,统计的数据比较详细。
缺点:没有统计访客的停留时间和跳出率;没有深入的分析报告。

2.2. 51 啦统计

优点:后台界面比较清晰,顶部栏目设置很不错。
缺点:没有统计访客的停留时间和跳出率;没有深入的分析报告。

2.3. 51yes 统计

优点:客户地理位置统计用地图显示。
缺点:后台功能的归类比较零散,不方便统计,没有深入的分析报告。

2.4. 量子恒道统计

优点:界面比较清晰,比较简洁。
缺点:数据不是很详细,没有深入的分析报告。

2.5. Google Analytics

优点:对访客停留时间和跳出率都有统计,功能是其中最为复杂强大的。
缺点:没有什么明显缺点。

2.6. 百度统计

优点:基于搜索引擎关键字分析。
缺点:很难申请到。

3. 免费工具

3.1. Woopar

   站在业界尖端的统计系统。Woopra 的客户端可以运行在目前 99%的平台,包括 Windows、Mac 和 Linux,界面非常华丽。除了可以实时查看访问流量、搜索关键字、访问来源等常规信息外,还可以进行搜索、查看实时分析数据及图表、创建事件提醒等功能。
   非常有特色的一个地方就是,你可以通过客户端自带的 IM 系统同正在访问你的网站的用户实时沟通。这个功能是目前的统计系统都没有的功能。可以对特别的用户用 tag 来表示,并且可以查看历史上他所访问的记录。还有很多很多的特别的功能。丰富的界面实时通讯实时统计。
   Tips:需下载客户端,是基于 JAVA 开发的平台,注册是免费的。
   地址:http://www.woopra.com/

3.2. 维度统计

   是一个类似 Woopra 的统计系统,也有客户端,还有 IM,但不是基于 Java。它的客户端界面不够漂亮,效率也不够高,数据同步较慢。
   地址:http://www.vdoing.com/

3.3. Analog

   需要下载的一个站点统计工具,非常的专业。
   地址:http://analog.cx/

3.4. Awstats

   Awstats 除了可以分析 Web,还可以分析 FTP,Email Log 文件。
   地址:http://www.awstats.org/

3.5. OneStatFree

   提供免费的点击统计和网站分析。同时提供高级的付费服务。
   地址:http://www.onestatfree.com/

3.6. CrazyEgg

   具有追踪、评估功能,可以根据访客点击的位置对网站进行优化。
   CrazyEgg 有一个非常有特色的地方,就是 heat map,就像一张红外线照片,用红色橙色蓝色的不同区域在你的网页上表示出哪些部分是热区。最基本的服务是免费的,每月可以统计5000 个 Visits,同时可以统计 4 个页面。作为一种尝试,也是不错的。
   地址:http://crazyegg.com/

3.7. Piwik

   Piwik 是一个开放源代码的网站分析应用,它使用 PHP 和 MySql 开发。Piwik 有一个允许你任意延伸和自定义的“插件”系统。你可以选择仅仅安装你需要的插 件,或者全部安装。
   Piwik 插件系统,和你想象的一样,它也给你一个创建你自己的定制扩展应用的可能,并且Piwik 是个轻量级的应用,下载包只有 1.9MB。
   地址:http://piwik.org/
http://piwik.org/demo/index.php?module=CoreHome&action=index&idSite=1&period=day&dat
e=yesterday#module=Dashboard&action=embeddedIndex&idSite=1&period=day&date=yesterday(在线演示地址)

3.8. FireStats

   FireStats 是一个简单和直接的网站分析应用,使用 PHP 和 MySql 开发。它支持多种平台,包括 C#站点,Django 站点等,以及 Wordpress 和其他的一些平台。FireStats 还有一个优秀的 API[应用程序接口,它可以协助你创建你自己的基于你的 FireStats 数据的特制应用程序或发布平台组件。
   地址:http://firestats.cc/

3.9. Snoop

   轻量级的站点统计服务商 reinvigorate 推出的一个桌面工具,能够让你实时查看自己站点发生的各种事件,比如用户注册,留言,访问等,常规的站点统计服务,便于在一定时间后对各种累积数据的统计分析,而 Snoop 的功能则在于事件的动态展现,能够让 Blogger 即时了解自己的 Blog 状况,提供实时访客追踪,具有姓名标签合并等高级功能。
   Snoop 是一个基于桌面,运行在 Mac OS X 和 Windows XP/Vista 平台的 web 分析工具。它运行后,会驻留在你的系统状态栏或系统托盘中,当一些事件发生的时候,会有声音来提醒你。另外一个显著的 Snoop 特色就是 Name Tags 选项,允许你使用“标记”来更容易的识别访客。
   地址:http://report.reinvigorate.net/snoop

3.10. Clicky

   这是一款功能全面的分析套装软件,服务主要针对于小网站和博客,易于使用,包括实时访客追踪、深度内容分析等高级服务。
   地址:http://getclicky.com/

3.11. Enquisite

   尤其擅长搜索引擎访问和 PPC 访问。提供地域数据、页面位置等深度统计。
   地址:http://www.enquisite.com/

3.12. 103bees

   是一款实时搜索引擎分析和统计工具,高度关注搜索引擎访问量,擅长为网站 SEO 分析关键词。
   地址:http://103bees.com/

3.13. Measure Map

   为博客提供容易理解的统计数据,目前该网站不接受新帐号,但是可以输入电子邮件获取未来通知,该网站归 Google 所有。

3.14. whos.amung.us

   实时访客计数器,能显示任何一个时刻网站的总访问人数,不需要注册,很容易安装。
   地址:http://whos.amung.us/

3.15. FeedBurner

   全球最大的 RSS 托管服务网站。针对博客,界面简洁、直观,提供深度统计数据,目前归Google 所有。
   地址:http://feedburner.google.com

3.16. ClickTale

   记录访客活动,网站 SEO 分析后便可理解用户行为并提高网站的可用性。
   地址:http://www.clicktale.com/
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