灰色营销与理性的关系营销

 

 

传统的交易型营销往往循着这样一个过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。但是，这种交易方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，例如售后服务质量降低。因而，越来越多的欧美企业认为，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢”的最大保障。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”产生的基础。
由于关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。因此，企业的营销策略可分解为：顾客关系营销策略；供销商关系营销策略；竞争者关系营销策略；员工关系营销策略；影响者关系营销策略。其中员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。然而在企业实际的营销策略中，由于各方面因素的影响，本应该注重树立品牌形象，建立信誉，增强客户信任度的关系营销被扭曲成只注重实际利益，违法地拉关系、走后门的灰色营销，这种营销策略的结果往往是适得其反，只会给企业带来一时的利益，最终对企业造成不可挽回的损失。因此对灰色营销的深入分析，将会对构建一个正常的、理性的关系营销产生重要的影响。
一、灰色营销及其形式
“灰”是修饰市场营销，而不是修饰市场的，因此灰市场营销不是指在灰市场中的营销，而是指市场营销具有灰色的性质，如目前社会上普遍存在的“回扣”现象。灰市场营销可以更确切地称为灰色营销。
灰色营销的典型形式是回扣。所谓回扣，就是在买卖双方交易时，买方按照卖方的出价支付货款，然后卖方再从得到的货款中拿出一定比例返还买方的交易行为。从具体操作上讲，又分为几种不同方式：一是买者先付款，卖者后给回扣；二是卖者先给回扣，买者后付款；三是付款时，买者直接从应交货款中扣下；四是付款和回扣同时，有点象我们通常所说的“一手钱，一手货”，不过这里的货是货币。不管采用什么具体方式，回扣总是意味着一定数目的金钱，这是它有别于其它灰色营销的地方。总之，灰市场营销不管以什么形式出现，其效果是相同的：对于卖方来说，意味着商品价格的扣除；对于买方来说，意味着购买成本的节约或额外利益的获得。
二、灰色营销的产生原因
1、采购代理制与商品供过于求
正是因为有采购代理制，才有采购代理人利用采购代理权为自己谋利的机会，也才有营销者为迎合采购代理人而提供的“灰色利益”（如回扣、请客、送礼等）的营销行为。可以说，有采购代理制，就有灰色营销的可能性。第二，商品供过于求。若商品供不应求，正常营销活动的必要性都大打折扣，更不要说灰色营销了。一般来讲，灰色营销产生于正常营销不灵的时点上。
2、文化背景
由于关系营销最早产生于西方国家，所以关系营销的理念在很多方面都是构架于西方文化背景基础之上的，不同于西方的自由化和法制化的社会文化，中国的传统文化更注重人情，人际关系才是人们的社会文化核心，从而造成了我们对关系营销的误解，把关系营销定位为人际关系的营销，先有义后有利，交易双方在进行交易之前，总是先请客吃饭或以其它的形式，与关系人产生联系，再进一步的增进感情，以此为以后的交易奠定基础。因此可以说灰色营销是中国企业市场营销系统中独有的建立在庞大人际关系网基础之上的一种病态的关系营销手段。
3、官本位思想
传统的“官本位”思想在中国人的思想中根深蒂固，计划经济时代的官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判的思想意识仍然存在于某些政府官员和企业领导人之中，这样就直接导致了企业在处理各种关系时的角色错位。
4、市场转型中的阵痛
中国市场正处在转变过程之中，然而转制进行得还不彻底，并没有完全脱离原有的经济思想。结果造成企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。而法规的不健全又在一定程度上纵容了灰色营销的发展，“撑死胆大的，饿死胆小的”成为中国市场上的游戏规则。
5、中国商业活动的潜规则
当灰色营销形成一种趋势的时候，促使越来越多的企业不得不遵从这一潜规则，不仅是国内的企业，国外企业为实现企业本土化时，也不得不采取这种营销手段。
6、买方市场下的销售渠道
由于处在买方市场下，销售企业控制着制造企业的命脉，所以生产企业为了能够在市场上占有一定份额，而将营销重点转向分销商。于是，面向销售渠道的关系营销大行其道，暗扣现象在家电，医药产业中屡见不鲜。
7、长期以来的垄断经营
在我国由于原有的经济制度和现行经济转型的影响，许多产业多为国家垄断，这就造成了产品购买的卖方市场，如电信通讯，烟草等，销售商为了获得产品的销售权，常常采取灰色营销的手段，用多种手段疏通关节获得销售权。
8、缺乏有力的品牌支持
大多数小企业因为没有强有力的品牌支持，无法在消费者中获得广泛认同，又因为资金不足以大规模的宣传打响品牌，而不得不拉关系，走后门获得更多的支持和销售。
9、企业制度的障碍
国内许多民营企业都是以家族形式存在的，这样的企业制度缺乏比较透明和规范的组织形式，而家族内部人员的过于信任使监督机制流于形式，再加上民营企业的管理人员水平参差不齐，大多数管理水平低下，看重眼前经济利益和权利，使得灰色营销普遍存在于企业内部和外部。
10、商界长期以来的“习惯性沉默”
由于灰色营销成为商业活动的潜规则，使得多数企业不得不屈从于这种潜规则，很少有人去破坏这种行业间的“平衡”，而如果没有人举报，一般来说公诉机关不会起诉。这也是灰色营销能够长久存在的原因之一。
11、缺乏相应的监管机制
因为大多数灰色营销是处于法律规范的边缘，因此很难有一个对灰色营销是否触犯法律的界限，对这种行为的定性和处罚也变得相对复杂。同时在政府，企业内部也存在着监管机制的缺失，只有健全法制、强化监督才能从根本上遏制这种不规范行为的发展。
三、正视灰色营销
灰色营销是企业只注重短期利益的营销行为，通过与相关环境建立暂时性的合作关系而达到自身的目的，这种合作关系是建立在金钱、物质基础之上的，如果失去物质利益，相关利益主体之间的平衡也就被打破，原有的合作关系也就不复存在，更甚者会变成竞争者或者企业行动的阻碍者，因此灰色营销中存在的合作关系是不健康的，也是短暂的。灰色营销造成的后果是十分严重的，主要表现为：1.信息沟通受阻；2.市场变得更加复杂和不规范；3.有失公平；4.不利于资源的优化配置；5.对社会风气的影响。
正当的关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任、承诺和服务等特征。关系营销者关注其顾客的利益。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。
因此，灰色营销对企业来说有百害而无一利。企业应树立正确的营销意识，牢牢树立顾客是上帝的观念，对顾客的高效服务才是企业打造品牌，增强核心竞争力的关键。
对政府来说，一方面要加大对相关立法程序的推进，严厉打击腐败行为，使灰色营销失去孳生的土壤。另一方面要继续推进企业体制改革，完善企业内部监督机制，简化政府办公程序。
对广大的群众来说，要抛开传统的老思想，老观念，坚决与不法行为作斗争，树立正确的市场意识。只有这样，才能构架一个理性的关系营销理念，真正的使关系营销植根于本土，从而为企业的发展壮大做出应有的贡献。
一个运行良好的市场需要正常、合理的市场秩序来维护，因此对于企业的市场营销战略来说，最终的发展需要的是符合社会发展方向，能够对企业利益产生长远影响的营销手段，关系营销就是这样一个能够建立顾客满意和顾客忠诚，使企业赢得竞争优势的营销方式，然而一旦偏离了营销的宗旨，关系营销将会成为不利于市场秩序发展的“灰色营销”，企业的长远利益被眼前利益所代替，必将失去未来的竞争力。综上所述，关系营销与灰色营销只在一线之间，企业对营销关系的选择将会最终影响到企业的成长与发展，也只有关系营销才是企业营销的最佳选择。