全球“新穷人”，撑起拼多多

文丨黄小艺

在电商寒流之下，拼多多红火的业绩，香到隔壁孩子都馋哭了。

昨晚，拼多多公布了截至2023年9月30日的三季度业绩，财报显示，三季度的总收入营收688.4亿元，同比增长94%；归母净利润155.37亿元，同比增长47%，经调整净利润达到170.27亿元，同比增长37%，远超市场预期。

据国家统计局数据，7月、8月、9月的社会消费品零售总额同比增速分别为2.5%、4.6%、5.5%，呈恢复态势，也为拼多多的增长带来了助力。

但从更长远的连续5个季度来看，此次收入的增幅接近翻倍，凶猛中甚至有些异常。

商业数据派查阅财报发现，事实上，此次超高的增速极大可能是源自新业务“多多跨境”的收入高速增长，这也解释了经调整净利润率有所下滑的原因——新业务的成本增速超过了收入增速所致。

自从去年9月上线以来，多多跨境以1美元~10美元的超低单品价格，在大洋彼岸攻城略地，大有在海外复制一个拼多多的态势。

回到国内行业竞争格局，相比于另外两大电商巨头，从经调整净利润及增速来看，淘天集团同期470.77亿元，同比增长4%；京东同期106亿元人民币，同比增长6%；拼多多的170.27亿元，同比增长37%，也杀出了一条血路。

这也导致财报消息一出，截至收盘，拼多多大涨18%，股价创31个月新高，而阿里巴巴跌1%，两者市值差距收窄至约100亿美元。

发稿前，据公众号大厂青年，马云在内网回复关于拼多多市值的帖子称，要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。

今年以来，随着电商巨头们回过神来，同时盯上了质价比，不仅人手一个“百亿补贴”，同时也对产业带商家的入驻绿灯放行、砸钱扶持，多种举措之下，相继获得了一定的增长。

国外业务攻城略地、国内业务被争相模仿，拼多多此次的业绩，再次证实了：越是消费承压的时候，客单价低的生意就越赚钱。

不过，在行业内卷的当下，没有一帆风顺的坦途，正如马云所说的“所有伟大的公司都诞生在冬天里。”

凡是红利，即有被消耗殆尽的一天。拼多多的江山，已经在虎视眈眈之下，如何继续保持自身优势，拼多多的新题既来自于如何超越自己，也来自于四面八方的劲敌。

01收入翻倍的背后，Temu开疆拓土

尽管拼多多对海外业务的消息“守口如瓶”，但暴涨的营收数据，暴露出了多多跨境的增长秘密。

拼多多的收入构成有两大板块：交易服务、网络营销及其他。其中，三季度的交易服务营收达到291.53亿元，相比去年同期的70.22亿元，增长了221.31亿元，增长率高达315%。此外，这一分部收入连续五个季度起占总营收的比重都不到30%，而此次跃进式的达到了42%。

据以往财报显示，交易服务是根据完成订单的销售价格、向商家收取的佣金，因此一般能反映出平台GMV的增长趋势。

此次增长了三倍，由于国内业务的战略并未发生根本性变化，所以交易服务很可能是由于海外业务增速迅猛。此前，就有《晚点 LatePost》消息称，拼多多海外跨境电商平台 Temu 为 2024 年定下了一个颇为激进的 GMV目标：300 亿美元，约2138 亿元人民币，而今年的目标GMV为140 亿美元，约998亿元。

不过，可以让竞争对手们松一口气的是，这大概率不完全是由GMV爆增导致的。据商业数据派分析，221.31亿元的增长很可能是由于Temu采取“类自营”的模式，新增了售卖商品的服务收入，一举将交易服务收入拉高。

所谓的“类自营”模式，是从去年9月上线以来，Temu就一直采取的商家仅负责供货，而定价、销售、履约、售后都由平台负责的模式。其好处在于，供货全托管模式，本质上是将M2C的“多对多”，转化为“一对多”，简化了商家的经营流程，也便平台统一把控、跨洋探索业务。

虽然和京东的自营有所不同，但也是负责的越多，收入越高。

现如今，全托管模式也成为了跨境电商的主流。今年，TikTok、SHEIN都不再将重心放在发展第三方卖家平台，而是选择了和Temu一样的路，构建全托管。

在大刀阔斧的出海模式下，据财报显示，截至三季度末，多多跨境进入了广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等国家、地区，每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。

不过，形势一片大好之下，Temu在供应链端的裂缝逐渐显现。

上述提到的全托管模式，在便于管理的同时，也让商家丧失了经营权和利润率，由于平台自身掌握着流量分配的大权，而商家只能不断上新、降价，揣摩平台及消费者需求。

“我们做的玩具城，刚开始 Temu 只有我一个卖家。从去年 10 月份到 4 月份期间都能盈利。紧接着，卖家数量越来越多，到 200 多个的时候，在竞价模式下，我们的报价稍微高一点就无法入仓，而低价时候会爆仓，但又没有利润。”有供应商在券商调研中爆料道。

某种程度上，可以说Temu复制了国内发展路径，平台的天平向消费者倾斜，前期做补贴、投流，抓牢消费者，以此吸引供应链投入，形成一个循环飞轮，但对商家而言却也是压力山大。

此外，Temu业务仍处于开拓期，海外频繁的营销、高昂的运输费用，都导致业务成本居高不下，这或许也是本季度拼多多的经调整净利润率为24.74%，较上一季度的29.21%大幅下滑，来到连续5个季度历史新低的原因之一。

今年年中时，《连线》杂志曾测算，Temu发往美国的订单平均每笔亏损30美元，其中包括平台承担9-10美元的运费、人工和服务费用、补贴的折扣现金券等。

不过，这个结果已经足够让友商们羡慕了，也能体现出拼多多对供应链和成本等控制的极致。

02“新穷人”，“拼”出拼多多的未来

“拼多多的红火业绩，在座的各位都有出力。”在股票交流群中有人一语中的。

正如日本经济衰退期，诞生出了优衣库。无论是海内外，“新穷人”、“精致省”的大趋势，拼出了拼多多的未来。

“百亿补贴的用户超过了6.2亿。”执行董事兼联席CEO赵佳臻在电话会上说道。

在整体大环境之下，下沉的需求不再独属于下沉市场，不同于一味的低价，“新穷人”们主张“买值得，不买贵的”“衣服饰品买的是款式，家电买的是耐用质量”，分享在拼多多买到的超低价好物成为了流量密码。

而6.2亿的庞大用户基数，一方面意味着拼多多的基本盘非常稳固，一方面也意味着增长越来越难。

未来的收入增长，必然会转向提升商家投入、提高消费者客单价、提高消费者交易频次的维度。

在这一思路下，拼多多正在大肆举办营销活动，一边激发消费者购买、一边扩大商家投入。在三季度，拼多多推出了“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等系列促销活动。

从商家投入的角度来看，历年财报中，网络营销服务都是拼多多主要的收入来源。而本季度，网络营销服务及其他业务营收396.88亿元，同比增长39%，增长高达112.06亿元。

这也表明，商家确实更愿意在拼多多投入广告了。

一直以来，相比于淘宝、京东等平台，拼多多的广告收入都相对较低。这也是由于拼多多一直以来的单品打爆、低价心智。没有购物车、没有店铺粉丝、私域运营，每一件商品都需要通过低价厮杀排到搜索流的前列，商家更倾向于以价换量，而不是广告投放。

但近年来，仅凭低价厮杀，商家很难杀出重围，广告投入的增加，固然有平台助推，也反映出了商家已经不满足于单纯的低价比拼，内卷加剧。

值得注意的是，在财报电话会上，拼多多特意提到，在各种营销活动中，“国货节”的活动，邀请了数十家国货品牌到百亿补贴直播间，例如有上海制造、361、鸿星尔克等在特色直播。“有国货品牌表示，仅过去2年就实现了40倍的增长。”赵佳臻说道。

这一活动，也是拼多多补齐直播业务、提高商家收入、提升平台营销收入的尝试。特别是选择了品牌商家，相比于平台海量的中小卖家，具有更强的资金能力的品牌商家，才是愿意首批投入直播营销的客户。

除了在站内加强直播扶持以外，在站外，拼多多也大量投放了KOL、KOC。

一位大学生博主向商业数据派透露，通过参加拼多多的种草计划，在抖音发布种草视频引流，吸引用户到拼多多购买服饰。根据单条视频的浏览量计算收益，目前，每月的收入达到2000元左右。

女装此前一直不是拼多多的强势类目，但确实是消费频次高、消费需求旺盛的大类目。拼多多对于女装品类的投入，正如此次财报电话会上，赵佳臻所说，“让消费者更愿意在平台尝试新的产品品类。”

花式营销活动，拉动了营销费用增长。据财报显示，三季度，销售和营销费用为217.49亿元，同比上涨55%。

营销活动提升了拼多多的网络营销收入，而净利润的增长迅速，则来自于供应链的持续优化。

一直以来，拼多多之所以低价的过程当中还能够盈利的关键，都在于供应链的提效。这一季度，拼多多也一如既往地强调了自己对于供应链效率的优化。

以农业为例，据财报显示，三季度，拼多多“农云行动”进入了江苏大闸蟹、西北水果等农产地，继续围绕数字化农产带做建设。

“农产品对拼多多说具有战略意义，我们是从农业起家的，很多用户都是从农产品开始使用拼多多。至今农产品的线上化率仍然很低，未来也很有潜力。”董事长兼联席CEO陈磊说道。

除了提升流通效率以外，拼多多卷供应链，一路卷到了最上游的生产环节。陈磊补充道，“还需要加速农业科技创新落地，从源头提高农业生产率，提高农业质量。”

这一举措，意味着平台对于供给侧的深入，从而可能在未来建立起更强的壁垒。

对于拼多多而言，越来越激烈的国内竞争，和瞬息万变的海外业务，新征途还有很多挑战。