如何快速搞懂一家公司？

如果没有快速作为前提，你的搞懂，价值会大打折扣

产品驱动的商业模式

• 公司的产品具备核心价值，能够满足客户的需求
• 产品分类：实体产品和服务
• 实体产品：主要是需要生产制造的产品，制造业公司一般属于这一类别
• 服务：种类更多样，包括各类生活服务娱乐活动，服务业公司属于这一类别

客户驱动的商业模式

• 公司的客户处于下游环节，公司通过面向客户销售产品从而获得收入
• 这类公司要么提供一些低门槛的产品，要么代理其他公司的产品和服务，对他们而言，建设营销体系，维护客户关系是构建商业模式的核心点，营销能力对于这类公司十分重要
• 大多是以接客户项目单生存，比如广告代理公司，为客户提供广告推广，代理运营的公司

资源驱动的商业模式

• 公司的核心价值是其掌握的资源，其产品较为简单，但是凭借资源已足够让其获利
• 牌照，自然资源，技术资源，内容资源

一.研究一家公司需要的宏观视野

1.把握长期明确趋势

看清宏观大背景能为你搞懂公司做出铺垫，同时看清这个公司和宏观的密切程度是怎样的，也决定了需要多大程度关注宏观变化。
宏观：一个是大的时代背景，你可以把它理解成趋势；
            另一个是宏观经济环境，你可以把它理解成周期。

我们常说的“风口”，其实很大程度上就是大的时代背景。

这里面有两个小窍门：
第一， 是能找到领先指标，判断这件事未来必然会发生。
第二， 是从常识的角度出发，大道至简。

2.理解公司对宏观经济的敏感度

像房地产、汽车、资源品类的企业， 它们都属于周期性行业，对宏观经济特别敏感，会随着宏观经济周期的波动而波动，研究这类公司，宏观经济就显得非常重要。

而有的公司所在的行业就对宏观经济比较不敏感，举几个例子：生活必需品， 就像大米；“非主流产品”， 所谓非主流，是指它们在宏观经济中没地位，所以反而不受影响，例如早期的互联网；还有一类特殊情况，它本身是非必需品，却体现出逆周期的特性。在经济学里有一个名词叫 “口红效应”， 说的就是因经济萧条而导致口红热卖的现象。

判断什么样的公司对宏观敏感也很简单：
如果这家公司提供的是原材料或者是工业品，并且产品价格在历史上存在周期性的大幅波动，那么我们认为它是对宏观敏感的。
如果公司提供的产品是消费品，那你就看它是必需品还是非必需品。前面已经说了像大米那样的必需品是对宏观不敏感的，所以非必需品，就是对宏观相对敏感的。

对宏观敏感型的公司， 分析它的基本面，就要分析宏观经济，像房地产、汽车、资源品。
对于宏观不敏感的公司， 你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。

对于大部分公司，你只需要了解一些颗粒度很粗的宏观背景即可。

二.判断行业发展空间

关于行业的划分，我列了证监会的一个分类标准供你参考：
 （1）初级产成品，包括农林牧渔、有色金属、煤炭等资源品，钢铁、化工等初级工业品等；
（2）工业生产品及过程，包括建筑材料、机械设备、电气新能源、电子、轻工、建筑行业、交通运输、军工等；
（3）消费品及流通渠道，包括汽车、家用电器、消费电子、食品饮料、纺织服装、商贸零售等；
（4）服务属性，包括餐饮、旅游、文化传媒、互联网、计算机软件、通信、教育、公用事业等；
（5）金融行业，包括银行、券商、保险和其他金融机构；
（6）生物医药，包括医药、医疗器械、医院等；
（7）房地产可单列一类，因为这的确是一个特殊的、且对经济有重大影响的行业。

投资人喜欢用 “赛道” 这个词来描述一个行业，赛道理论很形象， 赛道多宽指的是市场规模，赛道多长指的是行业所处的阶段，赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。

1.一个核心问题定义行业

“这个行业提供的是怎样的产品，解决了什么问题”，这是我认为最根本的问题， 回答它就是回答了市场在哪里，市场是否有痛点。同时，这个问题也是后面我们回答市场规模大小的基础。

2.供给驱动看产能，需求驱动看天花板

在考察行业空间之前，最好再明确一点，那就是这个行业是供给驱动，还是需求驱动的。
供给还是需求驱动的概念来源于经济学， 你可以把它理解成，产业发展的主要动力是来自供给一方，也就是公司，还是需求一方，也就是消费者。

供给和需求的关系，对我们做行业分析有很大启示，说到底，行业的空间是由需求决定的。但对于大部分新经济行业，供给创造需求的特点就很明显。

供给创造需求的行业，往往体现出特别强的爆发力，一旦挖掘到合适的需求，就看有多少有效供给，行业前景无限；
但需求推动的行业，则要踏踏实实的，根据潜在的需求，来测算行业的天花板。

3.构建分析框架，找到关键要素

行业空间也就是行业规模，最简单的算法就是销量乘以单价。
你如果能把一个行业拆解成销售有多少，单价是多高，然后两者相乘，就是这个行业的规模。 这个时候如果你能找到权威机构的数字是最方便的，包括行业监管机构，或者有公信力的行业第三方等等。

三.判断行业所处阶段

一般分析行业所处的阶段，产业生命周期理论算是比较经典的方法了，不过我这里有一套更先进、更完整的理论，是结合了传播学和硅谷两个经典的理论， 一个是“创新的扩散过程”，另一个是“技术成熟度曲线”。

两个规律：创新扩散和技术成熟度

一个新事物，当被全市场10%～25%的人接受时，扩散速度会突然加快。

我们可以根据一种产品的市场渗透率，来判断这个行业处在什么发展阶段，判断它未来是会扩张得更快，还是已经过了最快的那个阶段了。

我们针对这种来得快去得快的现象，会用“技术成熟度曲线” 来解释

现在我们就可以把两个理论结合起来用了。 在新技术发展初期，行业会经历曲折，但经过了这个阶段，等到技术成熟，相关产品会慢慢广泛被市场接受，直到市场饱和，再走向衰落。
在图形上，就体现为“N”形曲线和倒“U”形的曲线的结合，变成一条“M”形的曲线。 

新事物先看供给要素，也就是产业的技术是否成熟，在此过程中，产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动，就构成了技术成熟度曲线；
在技术相对成熟后才过度到需求，需求有爆发的临界点，和趋于稳定的饱和点，就构成了创新扩散曲线。

四.搞懂行业竞争格局

搞懂竞争格局，我们才能明白，眼前行业的这块大蛋糕，到底有多少是属于公司的。

1.结合行业规模与阶段看竞争格局

行业规模决定了竞争的激烈程度，行业在不同发展阶段，分析竞争格局的重点也不一样。

我们先来看行业规模对竞争格局的影响。
商业有它内在的逻辑，规模巨大的市场，一定会吸引众多的参与者，竞争也会随之激烈。遇到很多竞争对手的时候，至少也说明路走对了；反而没有对手一骑绝尘的时候，虽然有可能是太领先了，但也有可能是这个领域本身蛋糕太小了。

接下来，我们看行业发展阶段对竞争格局的影响。 主要有两点需要注意：

第一，行业发展不同阶段竞争强度不一样。
第二，如果行业仍在高速成长，即使领先者拥有可观的份额，依旧是比较危险的。因为每年释放出来的空间都很大，领先者随时可能被颠覆。

2.遇见终局和没有终局

看得到“终局”，你会更容易知道，你要分析的公司存活的概率有多大、存活下来后发展的空间有多大。

“终局”一般有三种：
第一种是，强马太效应导致的一家独大。 比如腾讯在社交领域，用户这方面所有需求几乎都能被满足，没有太大动力选择第二家的产品。互联网投资里常说的一句，“老二非死不可”，说的就是这种格局。
第二种是，双寡头或者多寡头的平衡， 比如视频行业的格局。最初有几十家视频网站，后来像淘汰赛一样，6进4，4进3，3进2。这种行业通常有一定的规模效应，领先者有一定优势，但也需要靠不停地投入资源来确保地位。
第三种是，相对分散百花齐放或者各领风骚数年的行业， 比较典型的就是内容生产行业，如游戏、影视剧等等。这种行业本身门槛未必很高，也通常没有网络效应或是规模效应，甚至规模到了一定程度后，管理成本会比收入的增速更快，所以没有办法做到赢家通吃。

当你要考察一家公司所处的行业竞争格局的时候，你通常需要从这几个角度去做功课：
第一，这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者，如果现实的竞争激烈程度与此不符，那竞争者是不是迟早要来，或者说为什么不来；
第二，这个行业已经进展到了什么阶段，是供不应求？还是供过于求？以及行业是否增速太快，会导致现有的竞争格局不稳定；
第三，这个行业本身的特性，将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变；
第四，这个行业如果竞争态势已经相对平衡，潜在的打破现有平衡的因素会是什么？

3.理解产业链博弈

产品与渠道，就是产业链博弈的最佳写照。
产品方的弱势一部分来自于门槛低、竞争激烈，但最主要的点还是在于同质化。

4.小结

分析行业竞争格局：
首先， 结合行业规模和行业发展阶段去看：行业规模越大，竞争往往越激烈；行业供过于求时竞争更激烈；如果行业仍高速发展，即使是领先者也无法掉以轻心。
然后， 你要根据行业本身特性去看它未来最可能的“终局”，但也要知道，商业战争没有终点，总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性。
最后， 产业链博弈也是广义的竞争，渠道为王并非空谈，它反映的是渠道在产业链上更有定价权，打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品，而兼具渠道和产品的模式最能持久。

五.认清公司的商业模式

1.找到驱动公司增长的关键指标

分析它的商业模式和可行性
你可以去尝试把公司的收入公式写出来，这样就更能看清楚它商业模式里核心驱动指标是什么。
通常而言，你可以在公司的财务报表中找到这些关键指标
对大部分处在增长中的公司来说，是多数指标相对静止，有一个核心驱动指标在带动公司成长。

2.同质化竞争下的商业模式观察

我们没必要把每一个公司的成功，都归结于商业模式上的胜利。
但你也要看到，看似同质化的竞争里，看似同样的商业模式里，不同公司战略定位可能会有不同，而且会在以后的战略的执行中，放大这种不同，这是我们分析公司不能忽略的一个方面。

3.小结

首先，你需要把公司收入的公式写出来，看清增长的核心驱动因素，并且要关注公司是否在新增业务或减掉业务。
其次，你要知道，在一个同质化竞争的行业里，单纯的产品好是一个很脆弱的优势，因为竞争对手容易模仿；而看似同质化竞争的公司，可能对自己有不同的定义，商业模式上的进化，能实现后发制人。

六.找到公司的护城河

1.巴菲特的经典四要素

护城河的第一大要素是无形资产。
无形资产就是无法简单用钱来衡量的东西，最主要是品牌和专利。
好的品牌能让用户更方便地找到你，最极致的情况就是，一个品牌和一个行业划等号

护城河的第二大要素是商业模式的网络效应。
这里面有三种情况：
第一种就是我们一般说的规模效应，就是规模越大，效率越高。
第二种情况我们叫做双边经济模型。
第三种是网络效应。

护城河的第三大要素，是用户转换的成本。 
转换成本的高低，决定了先发优势的稳定性有多强。

护城河的第四个要素，是提供这个产品的成本。

2.利润率是第五个壁垒

现实里一家利润率低，但有竞争力的公司，往往有一个“后手”，就是靠前端的低利润率模式，有能力带出后端一个赚钱的模式。

3.用财务数据支撑你的判断

如果你觉得一家公司的护城河是 品牌， 那你要看，跟同类产品相比，这家公司的产品是不是有更高的定价和更低的销售费用； 
如果你认为一家公司有 规模效应， 那你要看，它收入的增速是不是快于成本的增速，利润率是不是会随着销量的增加而增加； 
如果一家公司的产品有 多边网络效应， 那通常它会有快于行业的客户数增长和边际递减的成本；
如果你认为 转换成本 是一家公司的壁垒，那就看它是不是有较高的重复购买率和较低的营销费用；
如果你判断一家公司有 成本优势， 那它应该相比竞争对手有更高的毛利率和更低的费用率，你要去验证是不是这样。

七.洞察公司的人和制度

大量的例子表明，在靠人还是靠制度的问题上，新兴的行业和公司，人的作用举足轻重，而成熟的行业和公司，则更有赖于制度。
所以不难理解：
一级市场刚好是新模式、新公司占主流，人的作用就会凸显；
二级市场，企业都是相对走到成熟的阶段才更有可能性上市，自然制度更被看重。

1.观察管理层言行的三个要点

风投女王徐新曾经对于她寻找什么样的创始人做过一个总结：
第一，要有杀手的直觉，能看到人家看不到的东西；
第二，学习速度要非常快；
第三，要有使命愿景价值观；
第四，要内心很强大，永不放弃，要够狠。

我会着重关注公司管理层在各个场合的发言、媒体报道，来拼出我想要的东西， 这里面我会着重关注几个点：
第一，管理层究竟是怎么对行业的趋势做出反应的。
这里面大概有三种情况：
最有前途的管理层 都在引领行业，比如在知识付费领域，我至少一半以上的行业认知都来自于罗辑思维这家公司，虽然说现在做知识付费的人多如牛毛，但我们还是很容易知道谁是带头大哥；
普通的管理层 至少会时刻跟踪行业的热点并积极应对；
比较弱的管理层，他们的发言和几年前相比经常也没什么太大的长进，对行业的理解甚至和你研究了一阵子的成果也不相上下。
第二，管理层的基因。
第三，管理层对风险的预判。
除此之外，赛手的情况还可以通过股权结构来进行观察。你可以通过36氪、IT桔子之类的网站，再结合企查查、天眼查之类的工具，去了解公司的股权情况。
一般而言，值得关注的指标包括核心人物持股、重点员工持股、公司的投资人等情况。
你可以去看这个时代高水平的牛人都往哪个行业、哪个公司去跑，那一定是代表了未来的趋势，至少是中短期趋势。

2.观察管理制度的两个要点

好的管理制度，首要就是要避免或解决组织过大带来的低效。

公司发展到最后，是业务规模扩张与组织自我进化之间的赛跑，也就是说公司的管理制度，决定了一个公司所能到达的最终高度。

八.方法论和总结

第一，站在前人的肩膀上。
在刚开始看行业的阶段，如果连基础都没有具备，更没有必要一开始就对第三方信息过于苛求。比较好的态度是，抱着质疑的态度去了解，当具备能力时再质疑。

首先，你优先要找到的是尽可能详实的信息 ，而不是碎片化的资料，所以你不妨在搜索引擎里加上“报告”“研究”“分析”，甚至“专题”“案例”之类的字眼，有时候还可以加一个“pdf”。
我个人的另一个感觉，就是 微信搜索 现在越来越好用了，它分别能从聊天记录、收藏、公众号、朋友圈等个角度去抓取信息。特别是当你在职场有一定人脉积累后，你会发现平时来不及看的朋友圈和群聊里还是隐藏着不少有价值的内容。 
其实 财务分析 也是我们搞懂一家公司基本面的最好方式之一，但我之所以没在这门课里过多地提到财务，是因为以现在券商研究和第三方研究覆盖的力度，能够有财务报表的公司，基本都可以找到不下十篇的研究报告，供我们更好地弄懂这家公司。

第二，将你的思考建立在不变的事物上。
我们要关注历经时间考验被验证过的思想，而不是快餐式的时髦商业理念。

第三，推己及人的方法能帮我们真正理解一家公司。 
培养分析公司基本面的手感，其实最好从你自己的公司和行业开始，因为很多东西的规律是相通的。

第四，保持用最基本的方法寻找答案。 
我们在前面所有提到的方法，都没有剑走偏锋的路线，而是 遵循一套非常朴素的自上而下的分析框架。

第五，尽量不要预设结论。

第六，有框架的目的是为了打破框架。

第七，集中精力办大事。