使用鼠标对用户视线关注点的研究

使用鼠标对用户视线关注点的研究

白文涛 ¹　　

¹ (大连海事大学  中国欧盟可用性研究中心，辽宁　大连 116026)

摘要：本文讨论了一种使用鼠标对用户视线关注点研究的方法，意在探讨如何运用计算机软件技术模拟价格昂贵的视线跟踪仪,从而开发出可以进行热点研究的软件视线跟踪仪，以帮助可用性人员，心理研究人员展开研究。在文章最后还简要给出软件视线跟踪仪的应用前景。

关键词：视线跟踪；可用性工程；鼠标模拟;网页排版

1.1想法来源

己有研究(Diamond 1968; Lohse 1997)表明，广告的大小是影响消费者注意的一个因素，广告越大，则消费者对广告的注意就会越多。因此有许多网站就是根据广告的面积大小作为收取费用的依据，我在阅读文献时，发现了由Poynter Institute、Estlow Center for Journalism & New Medi和Eyetools共同组织的Eyetrack III研究得到的结果（图1－1）。

图1－1

这与我们的工具对捕获到的鼠标数据描绘出的轨迹（图1－2）有些相似。

图1－2

在他们的研究结果中指出上图是在观察参与者在阅读数个新闻首页的眼部运动时简化图，Eyetrack III从这个简化图里得到的一个普遍模式：视线多数时候先在页面左上角停留，然后在该区域稍作浏览，跟着移动到页面右方。在对页面上方进行一段时间的仔细阅读后，眼球才会开始浏览下方内容。我们在收集了大约30个用户在浏览网站时的鼠标的座标分布，得到下面的一个统计图（图1－3）：这个统计图从另一个侧面说明了用户对某一特定区域更加青睐，而对其他区域，除非是有很吸引他们的内容，他们更喜欢对这些区域视而不见。当然我们可以对屏幕划分为更加详细的区域和收集更多的用户的测试数据以期得到更加准确的结果。

图1－3

1.2实验目的

目前很多网站的盈利主要是依靠站点提供的广告，而广告服务的收费基本是依据广告的面积大小收取费用的。这是收费的依据是否合理呢，作者根据平时在做可用性测试时观察对上述的收费依据提出置疑：广告的受观注程度是否与在网站中所处的位置有关？还是只与广告的面积大小有关？因此，本研究考察在网站提供的广告的面积一定的前提下，文字部分和图案部分在网站中所处的位置是否对广告的受观注程度有关？网页的什么位置是网站广告的黄金位置？为了解答上述问题作者特别做了以下研究。以为上述问题提供科学依据。

1.3问题的提出

 在一幅平面广告中怎样安排广告的内容呢?有以下3个方面需要考虑:

（1）广告的成分类型:平面广告中的成分一般包括文字和图案两个成分，这两个成分对于吸引注意的作用有所不同。有研究表明，广告成分之间存在积极和消极的竞争。积极竞争是广告成分之间注意的相互转移，一种成分可能诱导起另一种成分的注意。消极竞争是广告成分之间注意的相互干扰，一种成分的注意会干扰另一种成分受到注意《2》，。因此，广告成分的类型是影响注意的一个重要因素。

（2)在版面中的位置:读者在阅读书报杂志出版物时，眼睛扫描具有一定的规律，一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者注意的价值也会有所不同。研究表明，如果以整个版面的注意值为100,那么版面上各个部分的注意值可以如图5一4所示

图1－4　不同页面排列方式的注意值

图1-4表明，如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下。左半版比右半版注意值大、上半版比下半版的注意值大、如果把整版从上到下划分为四部分，那么注意值的顺序是中上、中下、上上、下下，也就是说版面中间位置的注意值大。因此，版面中的位置是影响注意值的一个重要因素。

(3)在版面中的面积:有研究表明，广告中文字部分是依靠面积大小来吸引注意的，面积越大，引起注意越多，而广告的图案部分具有吸引注意的优越性，无论大小都会吸引注意。广告中文字部分和图案部分的面积大小也是一个影响注意的因素。因此，本研究把广告成分的类型、不同成分在版面中面积比例以及位置作为考察变量，由3个变量来安排广告的不同排版方式，旨在考察在同等大小的版面内，文字与图案在不同的位置、不同的尺寸上怎样影响注意的。

1.4实验假设

我们假设（1）文字部分的注意随着面积的增加而增大，即:文字占广告版面的2/3时候引起注意最多，1/2次之，1/3最少。（2）广告图案的面积比例的3个水平上引起的注意不存在显著性差异。（3)上部注意多于下部，左部多于右部。

1.5实验方法

我们选取共20人，为大学本科生或研究生，其中包括男生10人，女生10人。每人在实验结束后获得一份纪念品。测试用户可以自己控制观看广告的时间，当测试用户认为自己己经观看完广告时就点击鼠标，然后当前广告消失，下一幅广告出现。实验指导语:“下面你将看到12幅广告，每幅广告包括文字和图案部分，你的任务是认真仔细地观看文字和图案部分，在观看完这12幅广告之后将有一个记忆测验，记忆测验的题目就是针对每幅广告中的文字和图案内容提出的。每幅广告呈现时间不限，你感觉自己观看好了就点击鼠标进入下一幅广告。请有意识的让视线跟随鼠标移动或者当你的视线移动到别的地方时请同时移动您的鼠标到眼睛注视的位置，点击鼠标开始测试”。在观看广告前，和用户说明要用户在浏览时有意识的让视线跟随鼠标移动，并指导用户有意识的让视线跟随鼠标移动或者当视线移动到别的地方时请同时移动鼠标到眼睛注视的位置。广告一幅一幅地呈现在测试用户面前，每幅广告呈现在测试用户点击鼠标后。全部呈现完毕后，程序结束，保存相应的鼠标数据文件，实验结束。在实验完后，测试用户要完成一份记忆测验，测验内容针对每幅广告的文字和图案部分各出一道题目，共24道题目。答对一个记1分，答错或不答记0分。在测试过程中我们同时观察测试用户的表情并在需要的时候提供必要的帮助。当然利用这一方法来研究网站的设计结构和页面布局在国内外都是第一次，所以我们希望这个不被看作是最终结果，而应该是可用性研究新一轮热潮的开端，希望这些研究将有利于网站设计。另外视线跟踪技术在国内外都属于比较先进和不太成熟的技术，作者在此利用用户鼠标轨迹来研究用户的浏览行为只是一次尝试，得到的研究结果一定有很多失真和错误，但利用此工具后明显提高工作效率，可用性工作人员可以发现更多的，更隐蔽的可用性问题。

1.6实验材料　

实验材料:12幅广告，每幅广告的格式为位图文件，面积均为800 X 600,包含文字与图案两部分。广告的图案部分选自http://www.baidu.com上图片的广告图案，配上广告语，其中包括一个大标题(注明广告的品牌和产品种类，例如舒爽洗发水、百佳牛奶等)和广告语正文，标题为28号黑色宋体，广告语正文为16号黑色宋体。12幅广告的广告语的平均字数为127.8，标准差为37.3。文字与图案不重叠，使用Power point制作成12幅广告。每个广告的图案和广告语各不相同，文字在版面中的面积比例有三种水平:1/3,  1/2, 2/3，相对应图案在广告中的面积比例就是2/3,  1/2,  1/3。文字在版面中的位置有四种:上、下、左、右，相应地图案在版面中的位置就是下、上、右、左。这样共组成12幅广告，每幅广告的文件和图片的相对位置如1-5图所示:

图1－5　每幅广告的文字与图片的相对位置

1.7实验设计

实验采取3(面积)X4(位置)X2(类型)的重复测量三因素实验设计。以文字来说，面积比例分为三个水平:1/3 , 1/2和2/3，相对应地图案在广告中的面积比例就是2/3,  1/2,  1/3。位置即文字(或图案)在版面中的位置，以文字来说，在版面中的位置有四种:上、下、左、右，相应对地图案在版面中的位置就是下、上、右、左:类型分为文字和图案两个水平。12幅广告以随机顺序呈现给每个测试用户。

1.8实验数据收集及整理

实验数据的处理采用SPSS for Windows10.0统计软件包进行统计处理分析。规定每幅广告的左上角的坐标为(0, 0)，右下角的坐标为(800, 600)，根据每幅广告中文字与图案分布的坐标范围，划分为文字Ix_域和图案Ix_域，统计出文字Ix_域与图案Ix_域的 注视时间(即鼠标在这些区域的累积时间)、 记忆测验成绩根据文字部分与图案部分的题目分别记分，答对记1分，答错或未答记0分。

12 幅广告的注视时间的方差分析表

注视时间是所有在特定区域鼠标点的累积时间，我们认为对广告的某一Ix_域注视时间代表了对该Ix_域信息加上的时间，对该Ix_域注视时间长，可能是因为该Ix_域的信息量大，或者消费者对该Ix_域感兴趣。

　　　　　　　　　　　表5－1　12幅广告的注视时间的方差分析表

　　　　　　　　　　　表1－2　3个自变量上的注视时间的平均值（单位ms）

从表1-1中可以看出文字或图案的类型、在版面中的面积比例对注视时间的主效应非常显著，文字或图案在版面中的位置的主效应不显著。面积比例与位置和类型存在显著的交互作用，类型与位置存在显著的交互作用，而文字或图案的类型与面积比例和位置三者之间不存在交互作用。

表1-2的结果显示，2/3面积比例上的注视时间大于1/2面积比例，1/3面积比例时注视时间最少，也就是说随着面积的增加，注视时间增加。类型的两个水平上，文字部分的注视时间大于图案部分。

表1－3　　每幅广告上文字和图片注视时间的比较

从表1－3可以看出，测试用户对12幅广告文字部分的注视时间均大于图案部分的注视时间，其中8幅广告的差异在0.001水平上达到显著，有1幅在0.01水平上显著，有2幅是在0.05水平上显著，只有一幅上文1下图2的广告没有达到显著性差异。在图3-2中，文字部分的注视次数的顺序为:上文1/2>上文2/3>右文2/3>左文2/3>左文1/3>下文2/3>下文1/3>左文1/2>下文1/2>右文1/2>右文1/3>上文1 /3。图案部分的注视次数的顺序为:左图2/3>下图2/3>上图2/3>右图2/3>左图1/2>上图1/2>下图1/2>下图1/3>右图1 /3>右图1/2>上图1/3>左图1/3。由此可知，文字部分在版面上部1/2时注视时间最长，下部1/2时最少，而图案部分在版面左部2/3时注视时间最长，在左部1/3时最少。

每一幅广告的文字与图案的记忆成绩的比较

    文字部分的注视时间的顺序为:左文1/2>右文2/3>右文1/3>下文1/2>下文2/3>上文2/3>左文1/3>上文1/3>下文1/3>上文1/2>左文2/3>右文1/2。图案部分的注视时间的顺序为:左图1/3>上图1/2>上图2/3>上图1/3>左图2/3>下图1/2>下图1/3>右图2/3>右图1/2>下图2/3>右图1/3>左图1/2。

    文字部分的记忆成绩的大小顺序是:右文1/2>下文1/2>左文2/3>上文1/3>右文1/3>左文1/2=上文2/3=下文1/3>下文2/3>右文2/3>左文1/3>上文1/2。图案部分的记忆成绩的大小顺序是:右图1/3=下图2/3>右图2/3>上图2/3=右图1/2=左图1/2=下图1/2>左图1/3>左图2/3>上图1/2>上图1/3>下图1/3

 

表1－5　每幅广告上文字和图片记忆成绩的比较

1.8实验结论

类型与注意和记忆

    本实验结果中文字部分的注视时间显著大于图案部分，而这可能与你所想的恰恰相反，图片在网页中的受关注程度没有我们想象的那么高，其实无论是阅读次序，还是阅读时间，文字都是PC屏幕的统治者。

面积比例与注意和记忆

    无论是文字部分还是图案部分，注视时间都是随着面积比例的增加而增加的。因些传统站点根据广告面积大小收费是有一定道理的。

位置与注意和记忆

对于12幅广告总体而言，左部注意多于右部，上部多于下部。记忆成绩也是上部优于下部，左部优于右部，记忆成绩的4个位置的顺序与注视时间一致，可能注视时间是衡量记忆的一个指标。图片部分在版面左部2/3时注视时间最多，在左部1/3时注视时间最少。可能是因为图案在页面左部2/3时，整个版面中图案部分给人的视觉范围相对要大，图案本身色彩丰富具有形象性，引起的注意可能较多，而且人们的阅读习惯是也是从左到右，所以左部2/3的图案受到的注意相对较多。而图案在左部1/3时，此时右部2/3为文字部分，文字部分以其信息量多而造成与图案的注意的竞争，相对减少了对面积较小图案的注意。因而带来的对图片的记忆效果也较差。

1.9参考文献：

[1] 白文涛，刘正捷，宁涛， 窦赫男，用鼠标模拟视线跟踪技术，人机交互会议

[2] 丁锦红，王军，张钦，平面广告总图形与文本加工差异的眼动研究，心理学探新，2004, 4，pp30--34

[3] 阎国利，眼动分析法在广告心理学研究中的应用，心理学动态，1997, 7，pp 50-53

[4] 闰国利，眼动分析法在心理学研究中的应用(修汀版)，人民教育出版社利，2004，pp365 -379