广告中的创意哲学

最新推荐文章于 2024-10-04 08:53:04 发布

hitfanyu

最新推荐文章于 2024-10-04 08:53:04 发布

阅读量3.9k

点赞数

分类专栏：广告文章标签： ibm 制造工作 google 2010 联想

本文链接：https://blog.csdn.net/hitfanyu/article/details/5981726

版权

广告专栏收录该内容

1 篇文章 0 订阅

订阅专栏

饭饭的blog: http://www.flyinfo.net

前言：创造力无所不能，无论问题渺小或是艰巨，都能借助创意解决。
最近看的一本书《世界广告巨擘》，这也是我接触到的第一本关于广告的书。理论的东西就不多说了，里面提到的部分案例确实很精彩，当你看到这么一个神奇的创意时，心里不由得为之喝彩。其实，以一个局外人（非广告人）的角度看，广告里面透露出来的思想不仅仅是作用于营销和品牌塑造，应用到日常生活中，也可以使很多问题得到“奇解”。

1．找到自己的“蓝海”—定位理论

可口可乐，百事可乐，七喜三种饮料，你能找出区别么？DEC，IBM都曾经历过的扩展危机，它们又是如何找到自己的“核”，进而在激烈的竞争中生存下来并一路领先？这个道理可以这么说，如果你的定位不明确，很多个对手同时竞争同一个细分市场，面对同一类目标人群，那么他们的广告代理通过调研分析创造出的广告也就是大同小异，对于受众来说没有任何的区别。消费者仍然按照自己的习惯选择商品，广告没能改变什么。

当然，定位过程中一定意味着舍弃，放弃宽而浅的市场，牢牢抓住深且窄的市场，从而利于不败之地。比如IBM在扩张危机之时，放弃了曾经涉足过的很多领域，包括卖给联想的PC业务，最后专注于做IT服务咨询，反而辉煌重现。

2．逆向思维，出其不意

关于“怀孕的男人”。由于未找到这幅广告图片，只能有文字描述来满足一下好奇心。

广告的画面是一个英俊的男人，挺着大肚子，他“怀孕”了。旁边有一行字，上面写着：“假如怀孕的是你，你是否会更加小心一点”。

关于人口膨胀和计划生育，不仅是中国，世界上很多个国家都有往这方面努力（当然现在有些人口负增长的国家鼓励生育除外）。在我们眼中，经常看到的超生现象就是，一个母亲身边围绕着好几个子女，母亲和孩子都形容枯槁，神情疲惫。人们在可怜母亲和孩子的同时，往往还会对这个母亲（或者未出现的父亲）抱有责怪之意。如果是男人们看到这幅海报了呢，他们会想到什么，感叹一下，然后走开。似乎与他们无关。

而英国健康教育委员会的海报，却以男士为主角，呼吁男士重视生育的责任。画面中没有任何关于社会责任的说教，也没有对某些人的严苛指责，只是用了一个不合常理的男人“怀孕”的画面和一句话，就内容表达出来。这种“无中生有”的逆向思维，打破常理，一下子就将人的注意力吸引过来，也许英国的绅士们看到这种幽默会笑笑，笑过之后更多的是深刻的记忆和震撼。

3．我相信品牌

如果我们提到网上购物就想到淘宝，想到搜索就直接输入g.cn (google)，那这就是品牌。对于个人来讲，小到找工作，大到政治竞选，都需要塑造自己的品牌形象。塑造手段可能大相迳庭，但是目的都是一致的：人们在想到某种特质的时候，第一个关联到的人就是你。那么你就是这种特质的代言人。

关于打响个人的品牌，先看一则有趣的故事：

1988年，时装设计师Pauline Trigere受到约翰飞捷的封杀，求助于广告大师路易斯。路易斯以广告的形态，写了一封公开信给“亲爱的约翰”，让每个在流行时装界都能看到这封与传统“给约翰的信”相反的信（“给约翰的信”原来描述第二次世界大战期间，一位美国大兵收到女友的来信，信中告诉她的兵哥哥，她已经另有新欢，要和他说拜拜）。广告原文如下：

亲爱的约翰：

经过这么多年，还有这么多的美好收藏，我们之间就这么完了吗？你既不打电话也不写信给我，但我仍然爱你。

Pauline Trigere

广告以一封有渊源“情书”的形式表现，即使没有听过这个故事的人看到也会觉得震撼。“女性想要在男性主导的社会里取得别人的认可，往往还得发挥女性的招数，就算女强人也必须如此。”路易斯把“笑里藏刀”的艺术充分的发挥在了这封“柔情蜜意”的情书里。对于这个广告文案，业界的分析是：第一句话，暗示两者过去合作的成功；第二句反问现实的冷酷，第三句痛斥对方的残忍，第四句标榜自己不屈的形象。可以说，短短几句话就将想要表达的意思全部表达出来，那么轻巧自然。

广告打出的结果就是，Pauline Trigere重出江湖，并向世界证明，她依然是时装界的女英雄，以前的顾客迅速回到她身边。

4．经典

广告界一直存在两种派别：学院派和实践派。从另一个角度，也可以划分为是科学派和艺术派，无论哪种立场，都诞生出许多优秀的广告。经典广告往往融合了严谨的市场调研，精准的大众（用户）心理把握，出奇不意的创意设计，独特的表现形势，从而影响目标群体，深入人心。下面来看看“甲壳虫”的故事。

60 年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ThinkSmall” 的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车的销量稳居全美之首，直到日本汽车进入美国市场。这套60 年代的广告创意风格，90 年代仍然得到延续！这正验证了一句话：好东西是不会过时的。

当时美国家庭正赶上婴儿潮，孩子日益增多，竞争对手争相制造大型汽车以满足家庭需要。而甲壳虫体型小，外形简单甚至难看（车鼻子粗短而且往上翻，这似乎不符合大众对汽车的看法）。甲壳虫当时的面临的困难不仅是大型豪华车的风靡，还有政治上的因素，大众汽车是在德国一家由纳粹建立的工厂制造的。甲壳虫汽车被称为“小希特勒”。种种困境下看看伯恩巴克是怎么解决的。

下面这三个广告就是甲壳虫和伯恩巴克一起永载广告史册的经典：《Think Small》、《柠檬》、《送葬车队》。
想想小的好处

想想小的好处：给公众传递的是廉价小汽车在省油，停车费，保险金方面的种种好处。这里伯恩巴克突显的是逆向思维，大型汽车的优势也就是它的弱势。

柠檬：我们剔除了柠檬，你们得到了李子
柠檬：这是辆未赶上装船货运的“甲壳虫”，因为它没有通过大众严格的检查。用实际的数据，突出甲壳虫性能的合格（3389个工作人员，189处检查点，每50辆就有一辆通不过）。我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）

送葬车队：主角在遗嘱中，这样分配遗产，突出一种理念“省一分钱等于挣一分钱”。