案例--------珂兰钻石简约营销：整合裸钻供应链 精准营销

        近日,腾讯投资给珂兰钻石的数千万美元资金已经到账,尽管双方对具体数额都讳莫如深,但坊间传闻这笔金额在5000万美元以上。珂兰钻石CEO郭峰强调,这是在线珠宝销售公司有史以来获得的最大融资,“不啻于一次小型IPO。”在投资方腾讯看来,珂兰钻石之所以能在钻石B2C市场脱颖而出,除了提供款式多样、价格合适的钻饰之外,还向用户提供有特色的差异化服务。

转型业务模式

        在珠宝销售行业里,珂兰钻石是一个新进入者。这家成立于2007年的公司完全没有任何珠宝行业的经验,就叩开了未知的大门。
        “我们的团队最早开发了莎啦啦鲜花网,提供情侣的鲜花递送服务,已经做到了每年服务20万对情侣的规模。”郭峰告诉记者,尽管当时已经在鲜花递送领域占有市场领先地位,但他很快发现了问题:鲜花的附加价值虽高,但顾客的重复购买率却较低。
        郭峰开始思考着业务转型。结合过去的经验,郭峰决定将未来的业务定位在“婚嫁类+情感消费类”领域。“对于任何行业,成功都有两个要素,要么是掌握了上游原材料,要么对客户端很熟悉。”郭峰解释说,他的创业团队对中国的情侣市场服务跟踪了很久,非常熟悉客户心理与消费习惯。
        一个偶然的契机,珠宝行业走进他的视野。2005年一位同事结婚时,苦于囊中羞涩,这位同事自己跑到深圳加工厂花了2000多元买了一个30分的钻戒。而郭峰惊讶地发现:在一线城市的店铺中,同等钻戒的零售价格是12000元。
        看到了其中巨大的利润空间,郭峰毅然决定将钻石销售作为转型后的主业。

整合裸钻供应链

        创业初期,珂兰钻石选择了与深圳的钻石加工厂合作,买来钻石饰品的成品进行销售。同时,珂兰钻石投资了第一家自己的实体店——西单大悦城的珂兰钻石体验店。
        作为一个新进入者,郭峰很快又发现了问题:传统珠宝行业占用资金很大,珂兰钻石又暂时没有信誉与品牌,账面上只有100万元人民币的注册资金,在这个行业无异于螳臂当车。而且珠宝行业的存销比在1∶5-1∶6之间。所有这一切都暗示着,珂兰钻石销售钻石成品是个错误的方向。
        恰在此时,天使投资人找到珂兰钻石的团队,投资了300万美元。这笔钱解决了郭峰的燃眉之急,并且促使他开始认真思考公司下一步的业务方向。
        回顾过去,郭峰坦言他只用这笔钱做了两件事情,一是借势,二是改善供应链。“所谓借势,就是和商业银行合作,对它们的银行账单、信用卡账单进行广告植入,当时珂兰钻石与招商银行、工商银行等银行合作,使得这些银行的顾客成为了珂兰钻石最早的一批会员。”郭峰告诉记者,2008年1月开业时,珂兰钻石的月销售额只有30万元,但第二个月银行客户发力后,一跃到了200万元的销售额。
        更重要的战略在于:郭峰决定终止进口成品的钻石饰品,改为“裸钻+加工”的业务模式。珠宝行业是一个非常重视品牌与信誉的行业,郭峰意识到,他的注意力必须从销售额的数字转移到客户忠诚度的培养上。而作为以电商起家的珂兰钻石而言,唯一的核心竞争力就是精简供应链,为客户提供具有价格优势的钻石饰品。
        郭峰发现,传统的珠宝销售商供应链过于冗长,国际市场的原石首先被销往钻石一级看货商手中,然后这些原石被运往纽约、孟买等地进行加工,进入中国市场后,还要经过一级、二级经销商,才能最终到达珠宝商手中进行设计、销售。这样五六层级的供应链,再加上昂贵的店铺和广告费用,意味着消费者必须要为钻石的昂贵买单。
        郭峰决定精简传统的珠宝销售供应链,珂兰钻石直接从国际市场采购原石后,自己找OEM工厂进行加工,然后将成品钻饰在网络上推荐给消费者。“我们调研后发现,每向钻石供应链的上游前进一步,我们的成本就可以压缩8%-10%。”郭峰告诉记者,珂兰钻石可以将成本压缩到传统钻石销售商的三至四折。
        几经周折之后,郭峰终于确定了珂兰钻石的发展方向:坚持定位于“网络服务商”,用体验店与网络销售相结合的模式,为客户提供低于传统销售商价格的钻石。

发力精准营销
        2008年年底,一场席卷全球的金融危机让生产外贸为主的珠宝行业出现了不景气,珂兰钻石也没能幸免于难。雪上加霜的是,彼时正逢珂兰钻石飞速发展的时机,资金链紧张成为一个大问题。
        “2009年年初,中国的天使投资人也削减了投入,以往坐着飞机来谈生意的人甚至选择了火车。”郭峰感慨,在经济危机下,还愿意投资的VC全国不会超过4家。幸运的是,珂兰钻石成为了他们橄榄枝的接收者。2009年年底,郭峰再一次拿到了更多美元的融资。
        回顾几次被投资方青睐的经历,郭峰认为:投资方最看中自己创业团队的能力与阅历,珂兰钻石在互联网和电子商务中经营长达十年的团队,无疑为其增分不少。
        第二笔融资顺利地到账后,珂兰钻石逐渐步入了成熟期,此时郭峰的战略已经十分明晰,即坚持在线珠宝销售的路径,用珂兰钻石的官方网站吸引用户,再用实体店对付款、售后等环节的服务进行补充。
        “珠宝行业很特殊,原材料成本可以达到总成本的70%~80%。这对于珂兰钻石的采购能力是一个巨大的挑战,但我们更愿意放弃哪怕10个百分点,通过我们的钻石供应链采购,降低毛利率,以达到吸引客户的目的。”郭峰强调说,做电商最重要的是流量,只有掌握了客户群,珂兰钻石才有能力与上游进行讨价还价,掌握谈判中的话语权。
        现在,郭峰已经可以非常详细地描绘出珂兰钻石的目标受众:出生于1985年以后、有良好上网习惯、信用卡额度在1万-2万元的客户。“这些用户买东西有非常标准的购物模式,第一步在网站搜索型号，第二步查看来自各方的用户评论,最后一步则是价格对比。”郭峰告诉记者,针对这些消费习惯,珂兰钻石进行了精准的营销投入,比如在搜索引擎设置关键字营销、或者在社区等SNS论坛进行广告投放。
        “我们的营销策略其实很简单,即"瞄准客户、不乱花钱"。”郭峰笑言。在获得腾讯的投资后,郭峰也宣布:要在全国25个城市设立珂兰钻石的体验店,这些城市中除了所有人都攻城略地抢占的一线城市外,还包括郑州、太原等二三线市场。“同时我们也会利用腾讯提供的广告资源和用户平台,加大对珂兰钻石的品牌营销。”郭峰说。

投资物语

腾讯投资代表:
        我们看中的不仅仅是钻石B2C市场的潜力,还有珂兰钻石在该市场上的领先地位和发展前景。珂兰钻石能在钻石B2C市场脱颖而出,除了提供款式多样、价格合适的钻饰之外,还向用户提供有特色的差异化服务才是关键。此外,珂兰钻石拥有资深的核心团队,团队身上的互联网基因也是腾讯布局珂兰的原因之一。

第三只眼

中国电子商务研究中心研究员冯林:
        在一个好的行业中,选择好的企业会比选择一个以独特商业模式著称的企业更靠谱。从这个角度来说,珂兰钻石属于前者。戴比尔斯预计中国在全球钻石珠宝市场中的份额将从2010年年初的8%上涨至2016年的16%,但是,消费者对高价商品的风险厌恶要显著高于低价商品,因此通过线下体验店的形式以及赔付保证来增强消费者对自身品牌以及行业的认可,这对于柯兰等钻石B2C来说都是一个持续的考验。