技术与经济之八：关于优惠与红包

技术与经济之八：关于优惠与红包

我们的市场使用很多优惠、红包等促销方式。这反映了一些社会心理的问题，此处仅作粗略探讨。

优惠与红包是价格歧视（price discrimination）。课本中“价格歧视”的定义是中性的，它指卖家通过设置不同价格设法从不同买家赚取更高利润，如商贩通过判断买家的心理价位来讨价还价。从道德的角度来看，价格歧视是不公平的，如果遇到比较，出高价者有被骗的感觉。应当鼓励不还价的标价（英文“firm”）。与其他歧视相似，价格歧视通常也是针对弱者。作为商业道德准则，商家应当公平地对待客户，为支付相同费用者提供相同的服务。

优惠是占便宜。在美国有几种常见的优惠方式需要用户付出一定的“努力”作为代价。美国的超市广告单中常见可剪下的优惠券（clipping coupon），在收银台缴上优惠券才能享受优惠折扣。由于并不是所有人有兴趣与时间剪优惠券，可剪下的优惠券公平地照顾低收入的家庭。在美国最为常见的回扣方式是邮寄退款回扣（mail-in rebate），优惠券由厂家向商场发放，购物者在商场支付全款，通过向厂家寄出购物证明与优惠券获得回扣款支票。等待回扣款支票寄回有时需要两个月或更长，时间不确定，并且来往邮件都用平信，但我在美国有差不多十次邮寄退款回扣的经验没有一次厂家食言。邮寄退款回扣帮助商家处理滞销商品维护厂家信誉（厂家设定指导价格的模式与我较早一篇博客《存货市场与直销市场》中的讨论形成对比）。由于比较麻烦且有较长的等待期，这种优惠方式也首先惠及低收入的家庭。另一种常见的优惠是节日优惠，商家在传统节日如圣诞节集中推出优惠，通过让利创造节日的美好气氛，吸引新客户体验产品与服务、或者处理过量的存货（这与中国电商随意指定每年的某日为购物节形成对比）。由于有钱人不必等到过节才购买大件商品，这种优惠方式也让低收入者受益。

随意给出的优惠是对正常价位的颠覆，它暗示正常的标价过高；这成为对按正常价位购物的公司与个人的侵扰，因为别人占便宜就等于自己的损失。在竞争性的市场中，优惠也成为对其他经营者的干扰，因为它带来市场的波动。

优惠与红包过多培养好占便宜的社会心理。例如，在类似于百度糯米的网站中，用户选择产品或服务更多地是根据折扣的多少，这是对理性消费的干扰；理性的选择是比较同类产品或服务的质量与价格，而与折扣无关。这些网站中长期存在的优惠条目也成为对正常价位消费者的价格歧视，应被抵制。商家应当通过广告，包括精心设计的独立网站来吸引客户，这提升社区的文化价值、创造有趣的就业机会。不应将资源投入到会导致社会素质下降的电商平台中。

对于消费者而言，列出社区附近商家的黄页服务也很重要，早期的Yahoo就是一个按地域的分类目录黄页；Yahoo的另一个服务GeoCities则是一个免费的网页主机服务，参加者将自己的网页放在29个虚拟社区（1996年）之一里，如Hollywood、SiliconValley；这项服务目前仅存于日本，大概是因为在西方已无人使用托管主机服务。商家把自己标注在开放的电子地图中也是不错的选择。（我在博客《DNS的查找机制、中文扩展，及其对手机扫描商标名称的支持》中讨论过黄页的实现机制。）

一些流行的折扣优惠方式明显不合理。例如，宽带上网服务一次购买几个月或一年，买一年送二个月等。由于宽带上网服务并无竞争，上述的优惠策略不合理；另一方面，用户并不一定住整数个月，并且多数租房者住整年而难以享受赠送的月数。（顺便说一句，社区必须保障租房者按公平价格续租的权利，固定的家是人的基本需求，合租者理当是朋友，搬家是折磨，不能靠强迫搬家赚取中介费用。）显然更合理的方式是根据实际使用时长按账单付费。同样，餐馆等服务应当接收信用卡，或者自行提供会员记账服务，这些能让客户享受更舒适的服务，而不是用折扣的预付金额卡诱惑占便宜的心理。预付金额卡妨碍准确记账，买卖双方更容易作弊，并且在没有账单时容易出现金额差错。

账单与记账服务是正规的财务会计的支点，如在公司转手时纸质的账单记录成为业绩的基本凭据，而我们国家还没有邮寄账单的习惯。应当将资源用于管理纸质账单文档这样的提高基本社会素质、带来更舒适的工作环境、并创造好的工作机会的业务中，不能以效益为由牺牲社会素质与就业机会（我们国家产出大量的没人看的报刊书籍、在快递中也使用大量纸箱包装）。很多场合纸质文档更为舒适正式可靠（甚至于程序员在打印出的代码或软件用户界面上勾画重点相互交流也比直接在电脑屏幕上指点或用白板描画更为清晰稳妥），也更能被设计为有公司独特的文化气质；重要的纸质文档有纪念价值。

过多的优惠与红包也是社会的腐蚀剂。优惠与红包就象彩票抽奖一样，但却没有监督。它们不再是对低收入者的照顾，而成为可被权势者支配的资源。

有报道说中国是“哄抢之国”，这也表现在占便宜上。占便宜实际上反映了更深层次的社会心理问题。一方面占便宜与偷窃相似，是怯懦的、无尊严的行为，另一方面潜在的受害者没有勇气发出抗议的声音维护社会秩序，反而加入哄抢。知名的电影公司LIONSGATE（狮门电影公司，成立于1997年7月3日）的名称可能暗示性格因素对社会秩序的决定性影响。安徒生的童话《灰姑娘》则从另一个角度探讨了这一性格问题，它的故事情节可能暗示社会管理层没有正当的享受（如宫廷舞会），而是从小接受虐待性的培训。

实际上，对经济的过分关注（“以经济建设为中心”）是值得商榷的。它驱动利益哄抢，使社会不能将生活重心放在具有更高内秉价值的活动中。下面一则评论取自新华网的发展论坛，是我为写这篇博客在网上搜索时偶然看到的，它是对一篇《羊年9大新规矩，再不学就out了》的帖子的评论：

不能给ZAN！因为这＂规矩＂，既未约定俗成，只是你一人的＂标新立义＂！写这几个字给你，算我倒霉！被你的标题骗了！你就按这九个＂规矩＂过羊年吧！

这则评论模仿《红楼梦》的小而亲切的语气，暗示《红楼梦》作者的苦心（都云作者痴，谁解其中味）。《红楼梦》中的人名元春、迎春、探春、惜春，代表春季的不同时分，又恰好组成“原应叹息”的词语，象是要后人为其他季节也给出相似的组词。《红楼梦》中描写的吟诗作对竞赛聚会的场面，暗示具有文化气质的社交生活，暗示年轻人在展露才华又融洽的聚会中相识相知、享受生活。这也与我们目前的教育体制形成对比。下面的图片取自同一个帖子：