数据与广告系列二十三：计算广告的商业本质

作者·黄崇远

『数据虫巢』

全文共4800字

题图ssyer.com

“计算广告，从多方博弈以及发展历程的角度看，其本质是ROI的平衡；但从商业角度的看，本质是信息差的利用。”

已经有半年未更新这个系列了，一方面是下半年厂里赶着上一些核心的项目，正事要紧；另一方面是想沉下心来思考，看看能不能把整个广告的知识体系做的更加完善一些，查缺补漏，最终形成相对偏严肃性的内容输出。

而这一篇也算是整体体系中的一篇，也是之前没有涉及的内容（有点遗憾的是目前公众号这个系列编号其实是有点杂乱了，没有分门类别，更多是想到了一块补充一块的内容，大家凑合看了）。

01

从多方博弈中寻找ROI的平衡

从章节1.1.2开始，我们聊的最多的话题就是广告主与广告平台的博弈过程，包括图1.1.2中我们所看到的广告结算方式从过去的CPM到CPC，再到逐渐往CPA靠拢的oCPX模式的转变，其核心驱动力都是广告主与广告平台在不同阶段最终博弈所造成的。

而在后续的业务维度拆解中，我们从品牌广告到电商、游戏、SMB以及其他类型的广告，虽然不同类型的广告都有其不同的各自特色，比如品牌广告看重的是能够形成势能的口碑传播，电商广告追求的是实际商品分销情况，游戏广告追求的是LTV平衡，而SMB广告同样也具有其独有的自身特色。但我们会发现，不管从计算广告发展轨迹的角度来看，还是从不同广告业务的角度来看，都是具有其共同特性的。

广告主与广告平台的博弈，不同业务广告的投放逻辑，其核心逻辑都