数据与广告系列三十七：广告，商业化的高雅，中间商赚差价的无奈

作者·黄崇远

『数据巢』

全文8872字

题图ssyer.com

“ 商业化广告，看着其技术复杂又富有挑战性，业务覆盖行业的方方面面又似乎不可或缺，但究其本质，依然是中间商赚差价的生意而已，但细究其背后的深层原因，却又远不止这么简单。”

百度以搜索起家，实际上做的是商业化的事，2023年3季度营收344亿，90%应该都是商业化带来的；字节以头条信息流为核心，最大的营收也是广告，乃至于其另一个山头抖音，虽然大力在推电商，但目前过半营收应该还是商业化，整个字节的主营收应然是商业化，论净利更是商业化了；腾讯家大业大，业务也多，商业化占不了大头，但从2023年3季度的营收成份来看，商业化依然超过了30%。

从10年互联网逐步兴起来看，一开始我们说的BAT，本质上代表的是互联网三种主流盈利模式，本质上就是电商、游戏、广告。现在虽然BAT的说法逐步由于百度确实增长没有跟上脚步，字节由于其出海战略的成功，依然已经是另外一个大头了。再加上同样出海战略比较成功的拼多多。几个大头之间，商业模式依然离不开电商、游戏、广告的三驾马车。

但实际上，广告与游戏和电商是有点不同的，看似风光，但实际上有点像无根之萍，护城河是相对较低的，有点像依附于其他业态之上的商业模式。与其他行业说好听点就是一荣俱荣一损俱损，但难听点就是，人家没钱了肯定先不带你玩。

近期有些有意思的现象，本质感觉都是绕不开这个点的。比如百度输入法诡异的尝试插入商业化广告，字节做的如此庞大了，商业化收入已然成为国内一哥，但依然孜孜不倦的想着做电商突破。笔者认为，核心问题还是出在上面说的，商业化的模式，本质上不是一手生意，卡点制约太多，依赖路径太多，不可控性太多。

依赖于信息载体的活跃生态，受控于行业的兴衰变化。总之一句话，广告的核心还是中间商赚差价，但是这个差价其实又并不是那么容易赚。

我们来聊聊，商业化的核心症结，以及顺带聊聊国内几个大的广告平台对应的商业化具体差异的问题。

01

聊聊输入法插广告的生猛操作

我们从一个近期的事先聊起。

相信这张图，应该不少读者朋友们看到过了，事情总结下来很简单：百度尝试灰度的往其自家的输入法产品中，通过某些输入的关键词召回广告，进行商业化，然后被某个有些流量的技术大V吐槽，从而引发了讨论。

输入法竟然也插入广告？我输入一个2024，你给我推荐一个“同款玫瑰爱礼”，我输入一个“招商”，你给我来个“热门加盟店排行”。我这是要输入“招商银行”好不，我就想简简单单输入一行字而已，太难了。

输入法不是用来敲字的么，怎么能插入广告呢？这或许就是引起讨论的最大核心，进而引申出来的讨论“XX太没有节操了”，“XX吃相太难看了”。

抛开这个话题，拓展几个问题，搜索不是用来搜索信息的吗？为什么可以搜出来广告。信息流不是用来看视频看资讯的吗？为什么给我推荐广告。游戏不是用来玩游戏的吗？为什么过关卡的时候给我看广告。

你看，输入法其实也不过是插入一个广告，我们意见就这么大，也没见有人对搜索、对信息流、对你所使用的很多很多APP上的联盟广告有啥意见呀。

其实，在之前的文章中，笔者多次提到过，广告本质上做的是流量相互交换的生意，而流量的变现除了明确的电商、游戏增值服务等明确的方式，最典型的莫过于广告了，但遗憾的是，广告也不是终态，而只是流量玩法的过渡。

而广告永远都是对当前流量逻辑的一种逻辑打破，哪怕你的广告推荐的再准都一样，更何况他根本不是纯粹的推荐问题，还夹杂着“铜臭”味，会让用户与广告的兴趣匹配这个事变得更多不确定性。

我们从方方面面的应用场景中看到太多太多的商业化广告嵌入了，为什么之前没有反应如此剧烈，那是因为被“驯化”了。

觉得在搜索引擎中搜出来的“莆田男性生殖专科”是正常的了，咱没这需求继续往下翻找答案就是了；看着抖音美女时候，弹出一个莫名其妙的广告视频是可以快速装作若无其事快速划过的了；玩游戏的不小心死了，也可以耐着性子看完50s广告，然后老子50秒后站起来又是一条好汉。

直到有一天，你用输入法输入“2024”的时候，弹出来个“同款玫瑰爱礼”，你开始不淡定了。因为广告竟然对输入法这种基础工具下手了，太没人道了，太不可忍了。

当然，可能过一段时间，你就不知不觉习惯了，正如淡然的面对搜索引擎的“不孕不育”广告，信息流中乱入的广告，玩游戏时候的看广告换命。

你很无奈，其实百度也很无奈，又或者说绝大部分做输入法产品，以及做一些基础设置应用的公司都挺无奈的。

还是以输入法这个产品逻辑为例，早些年的输入法还比较纯粹一些，无非就是优化词库，但随着个性化的元素加入，基本上大多输入法都可以根据用户颗粒度的使用习惯等等做输入调优，记录了用户信息。再加上输入法的巨大用户规模，维护这么一套国民级（都要用到）的基础设施，实际上成本还是很高的。

人家又不是做公益的，总是要挣钱的吧。

输入法比较能拿的上桌面的盈利方式就是增值服务了，比如给你来点特殊点的表情包、皮肤啥的，但是毛毛雨。

拿不上台面的就是“卖”用户数据了，这个他们也有优势，用户“喜怒哀乐”基本都付诸于笔端了，懂用户是自然的。当然国家严打压力下，直接卖是不行的，但是可以变着法“卖”，比如联合建模，兴趣抽象等等，又比如前几年联邦学习很火的时候，比较积极的就是这类产品了。联邦学习模式下，进行联合建模，又能让合作方更懂用户，又通过技术手段解决了用户数据隐私泄露问题，简直是双赢模版。

但实际上这个方向推行的并不顺利，包括笔者都有过亲身跟他们尝试对接的经历，只是最终都没有合作达成。其实不复杂，技术合作的成本很高（联邦学习那玩意儿确实有点复杂），过程太黑盒（所谓联邦嘛，很多东西是没法解释的，试错成本又高），对于合作乙方来说，收益不确定性太高。最后，一些中小公司玩不起，一些大点的公司ROI不明确，所以，这个事就有点不尴不尬。

所以，如何让输入法类吃力不讨好的一些基础应用领域变现，是个难题。而为啥这个事又从某度上爆出来，核心是某度的业务增长收到了挑战，一方面本身的商业化老本行一直没有太多增长能力，另一方面尝试突破的AI盈利实际上还是有限的（比如 智能车）。

所以，挖掘现有流量的额外商业化变现价值，也算一个方向了。但，这看着是输入法类产品商业化变现的问题，甚至是某度的问题，但实际上这是整个商业化广告领域存在的痛点问题。

这不过是冰山一角，2024年乃至于往后的日子里，商业化广告领域，其实比想象中更难。

02

广告商业化的几种模式

某度困守于当前的自身的商业化变现业务规模，实际上是有迹可循的，并且是一种必然的结果。

聊百度的商业化模式之前，我们来细究一下商业化广告的模式。其实并不是简单的流量变现的思维，而是也会拆分出不同的“流派”出来，并且不同模式其对应的路子不同，遇到当前行业变化的格局产生的正负向影响也不同。

首先是电商广告派。

以阿里为代表，我们熟悉的阿里妈妈。本质上做的还是流量生意哈，只不过我们来找载体和广告主。其载体是阿里体系的流量（核心是淘天，又或者说引流到淘天），其广告主是三方商家。

平台流量是有限的（淘天DAU），狼多肉少的情况下，如何分配肉是个技术活，而花钱买“肉”是行得通的。所以，对于三方商家来说，只要不是计划经济，市场经济下，总是能找到花钱买流量和卖货赚钱之间的平衡点的。

这就是阿里妈妈的生存之道。当然，核心驱动点是供大于求（货多人少），商家寻求薄利多销。确实离不开商业化广告的核心逻辑，只不过这里多了一层枷锁--商业化变现始终是附加价值，核心价值是其电商分成或者手续费（电商商业模式）。

局部的增值付费，远不如全局的“雁过拔毛”，这点苹果深谙其道（不过这两年，苹果也没节奏，开始在APP STORE下场撸广告费了）。

并且这种商业化的模式，不管是流量还是三方投放端，最终都会回流到自家的大生态里，所以，对于“电商广告派”来说，有点像自产自销。

并且，这种流派其实并不算很“正统”，做的有点“畏畏缩缩”。因为他们的流量和标的物都是相对单一的，并且在做的时候又需要考虑避免对于主营业务的负向影响（比如过于考虑“钱”，影响大盘的粘性和转化，影响分发的整体商品结构等等）。放不开手脚。

“自产自销”派里，除了阿里系的阿里妈妈，还有京东的“京准通”，业务模式都类似的。除此之外，只要是做电商的平台，在不影响主营电商的格局之下，多少都会通过商业化广告插入，以及站内搜索提权的方式，撸一把供应商或者店家的“羊毛”。

反正都是服务用户，用A去服务，还是用B去服务，用户感知是没有那么强烈的，更何况B“充钱”了，当然是选B了。

流量变现派。

这一类广告平台，算是最正儿八经的流派了。实打实的自家流量，实打实的依赖于商业化广告做变现，流量是自身业务的托底，所以一定会好好的经营，但商业化变现是商业模式，主营来钱方式。

所以，他们这一类，广告的技术打法最正派，在业内也相对具有借鉴性质，不会有太多考虑整个公司其他体系的相互影响，从而影响广告的分发逻辑。当然，分发的时候也需要考虑对于自身流量长期的影响（毕竟广告很多时候追求的是短期的ROI，流量底盘看的是长期收益），这就有些时候回到广告团队与流量团队的策略PK或者KPI如何共赢共建的问题了。

但不管怎么说，依然是“正经”的广告玩法。复杂而全的用户群体，广告主也五花八门，所以需要通过很“硬”的广告技术，在流量价值最大化的前提下，去完成流量与广告的精准匹配。

这不就是广告技术的标准命题吗？所以，作为广告技术人，很喜欢。

其中百度、字节一类，符合这类特征。百度以搜索为例，自己以头条和抖音为例（抖音这一年发力的电商平台先不算），都是他们自己的综合流量平台，然后在流量服务的基础上，插广告，赚广告的钱。

所以，不管是百度也好，字节也好，用心去经营他们的流量是必须的，因为那是他们的生钱的来源。

只不过他们的境遇和方式还是有些不同，一个往上限突破去走，一个往突破下限往“输入法”方向走。

字节在国内流量基本到顶的基础上，尝试往海外攒流量的方向走，相当于放大了流量池，突破了自身商业化变现的上限。另外，抖音也在积极努力的往护城河以及门槛更高、收益更大的电商领域里去钻，并且跟商业化广告变现也没有严格的直接相冲，也算一只脚踏进了门。

流量和变现模式，两手都抓，两手都硬。所以，字节的潜在股票价值也是非常之硬，也是当前众人大概感觉能够跟阿里、腾讯、拼多多几个抗衡的企业之一了。

回到百度，其实也在尝试流量与变现模式的变革，只不过不太顺。

商业模式这块 ，这几年其实有在高举高打宣扬AI，具体落地点在于智能车，只不过终究“过软不硬”，有点偏科。没有硬件基础，车企又不太愿意被这些互联网企业“绑架”（参考菊花厂与车企的关系），所以据说车BU发展的并不是很顺。至于说盈利，或者说切商业化广告盈利的占比，那是更不太可能的，起码从财报上看不出来。

回到流量突破上，也有点尴尬。搜索本身是一个信息聚合平台，其自身其实并不产生信息，他只是信息的“收集加工者”，或者是“搬运工”。但随着信息获取渠道的不断垂直纵向化，搜索这个产品模式越来越尴尬。

比如，头条看资讯，抖音快手看短视频直播，话题看知乎，图文看小红书，每个细分领域都把用户的信息获取服务的妥妥的。搜索这种老传统想要突破实在是太难了，因为本质上搜索解决的也是信息获取问题。

更何况，如上说的这些信息生产者把信息锁的死死的（不让爬），甚至还尝试自己做搜索（比如字节，挖搜索引擎的墙角，这里的搜索就不单纯自己生态内搜索功能，而是提供通用搜索能力，做聚合信息检索，这不是人家百度的主营业务么）。

不过，百度也尝试自己去做信息内容，从“搬运工”转化为“生产者”，典型如百家号，也曾尝试汇聚一群博主和笔杆子，去生产内容。包括笔者也尝试被百家的内容运营拉过群，去做一些内容同步或者生产，但最终还是没有留下。

弱的生产与订阅关系，会让生产者没有成就感；横行的营销内容（跟百度想快速填充内容的策略有关），导致了劣币驱逐良币（笔者没有持续下去的最大原因）；不明确的流量分发机制，以及不明确的收益机制等等。

总之，百家号这种内容生产模式，最终虽然有了，但感觉下来还是有点不上不下的感觉，虽然填补了搜索一个很大的信息渠道来源，但是毕竟还是有限的，并且内容的质量有待于商榷。另外，这种模式，跟公众号，以及知乎的一些专栏，字节的信息流差异点又在哪里呢？如果没有太大的差异，用户又为什么要去到哪里获取信息呢？

所以，最终还是一个不上不下的尴尬境地了。回到输入法的问题，其实就想对好理解了，模式无法突破，流量无法突破，那么就在已有的流量池子里，寻找额外的商业变现机会了--输入法嵌广告。

所以，相互体量，人家也挺难的。忍受不了他带广告的输入法，就换个不带广告的输入法就好了，哪天你发现哪哪哪家的输入法都带广告（真的是有可能的，后面章节会聊），你就会发现，其实输入法带广告也不是那么不容易接受嘛，无非就是另外一个“搜索”，另外一个“信息流”了而已。

交给市场去选择了。

左右手互博派。

聊完了“自产自销”派，以及正儿八经的“名门正派”，我们来聊聊“双手互博”派。

典型代表就是腾讯了。腾讯家大业大，哪里有用户需求，哪里就有腾讯，腾讯家的产品是全宇宙第一的。所以他的流量载体是多样性的，其次是他内部的一些产品，包括游戏，也都是有流量诉求的。

但是由于产品之间的用户差异性定位问题，不同产品之间引流，本质上并不会产生太大的问题，只要控的好。比如，你从朋友圈、公众号上看到王者荣耀的广告，其实并不矛盾。

笔者由于招人的原因，其实跟不少腾讯做广告数据算法的候选人聊过，其内部是存在比较大范围的这种引流的，并且走的也是广告逻辑，只不过做内部不同BU之间的结算。至于这种结算会不会体现公开财报上，笔者没有去细究，但大概知道广告的营收是占了腾讯30%左右占比的。

游戏虽然依然是腾讯的大头，但我相信，其游戏存在大量的从内部产品流量上引流获量的诉求，甚至是真实在玩这种流量游戏。

左手搏右手，左手导右手。这真的是产品矩阵庞大，用户群体庞大（12亿），才能玩的游戏。

所以，这个流派，独此一家，并且做起广告来，遍历的不要。因为产品矩阵足够丰富，用户的“一举一动”都尽在手中，做流量的分发怎么可能不无往而不利？至于现状如何，有太多的因素，如果腾讯做大而一统的数据大中台，我相信流量分发这个事是可以可以提升天花板上限的。

只不过能不能做（部门墙），以及做了之后会不会产生GJ层面的担忧（产品矩阵数据实在是太多了，真的数据打通，大一统的话，每个人用户都有种被剥光了的感觉），这是另外的话题了。

软硬一体派。

其实说的就是厂商了，OV、小米、荣耀等等，除开苹果17%占比（而且苹果也下场做广告了），接近10亿人口，手机又是高频使用的工具。

有流量，自然就可以做商业化变现了。

笔者出身于绿厂商业化中心，引用于《数据与广告系列三十四：定向智能化，是好东西，但终究是英雄迟暮》中的绿厂2021年开发者大会公开的流量数据，月度分发流量165亿，平均下来每日的日均可商业化的分发流量五六亿。

比不得腾讯、字节等流量大户，但是俨然已经是不可忽视的一股力量了，如果把几个厂商打包在一起看，无人能抗衡。

更核心在于，他们掌握了操作系统，在手机已然是用户半条命的时代里，他们自有其独特性--他们知道用户动线链路。其可能没法知道用户的深度，但是他能串起来用户的行为全链路（操作系统层级，桌面APP层级），这是腾讯和字节都不曾有的能力。

严格的比技术，可能比不上超一线广告大厂，但是又有其数据的独特性，以及可挖掘的商业化价值点。在理解用户行为链路基础上，去按用户生态价值去做流量的分发。并且一台手机，满足用户方方面面诉求的同时，那就是流量的价值点呀，理论上是可以做到“润物细无声”的（能不能做到再说哈）。

这也是厂商做商业化广告的魅力所在。

小而美派。

这一类大部分都是主题相对明确的流量平台，例如知乎、小红书等。他们流量不小，但是流量的服务模式相对明确，进而带来的影响是用户群体特征明确。

比如小红书重图文的信息模式，主打的是“优雅”，用户群体自然而然的是相对小清新的年轻群体了。知乎重话题逻辑，所以早些年“愤青”不少，没有冲突哪来话题。

所以，这一类平台做商业化广告的掣肘是很重的，毕竟在小红书、知乎里大规模投放“不孕不育”是有点上不了台面的。所以，他们接的一些广告大体上还是符合其平台调性的。

总之，在业务上，还是不伤其体验的前提下，做广告主的准入，在流量分发机制上又会对流量与广告的大方向匹配多加约束，相当于策略层和召回层会做的比较重。

不重不行，伤害了调性，就是伤了其根本，这是不允许的。所以，在这些平台上做广告技术的话，需要对业务足够的敏感，也需要有一定的思想准备，那就是确实无法放开手脚大干。

但这几个平台，其本身的变现模式也没有在“广告”这条路上吊死，也没法吊死，敢吊死就真的陷入死循环了。所以，小红书除了商业广告变现，也在摸索电商的玩法，也走直播打赏抽成等商业模式等等。而知乎除了重调性的合约广告，在效果广告这块是很谨慎的，也开启了信息增值的模式（盐选），以及引入电商的分层销售等变现手段。

整体而言，还是可以的，也活的风生水起。

你看，看着商业化广告业务逻辑很清晰明了，但拆分下来，其实流派横生，并且各有特点，哪怕单轮广告的技术层面，其实也有不同的考量点。

商业化广告，实际上真的是一个很有意思的领域。当然，其行业的变迁，包括题头我们引入的“输入法”的话题，都有自身演化的原因所在。

03

行业在变迁

整体而言，广告越来越不好做了，这是从整个广告行业的角度来说的。

回到之前一个最大的问题，广告自身不是生产者，他依赖两端，一端是流量 ，一端是各行各业的广告主。国内大部分广告平台都是自有流量，所以流量那一端自然有其自驱力，但问题出在需求端。

2021年，一纸令下，教培行业哀鸿遍野，K12直接不让做了，作为广告领域数一数二的广告大户，直接沦为广告营收贡献里的“其他”--保留下来成教与兴趣教育一直都不是教培领域的大头。

此外，还有P2P的打落凡尘，作为广告领域的预算一哥，从此只能偷偷炒股基金、借贷之类的，但A股神一般的走势终究还是让市场愈来愈冷，另外还有一些贵重金属投资之类的，但毕竟不成气候。

作为这些行业变更性质事件的亲身经历者，那几年，广告行业其实是不好过的，没有几家完成了年初既定的业务目标，行业上游的影响，让广告业务该下调年度业务目标下调，该找广告主“备胎”的找备胎。

另一个一哥，游戏行业在疫情的那几年里也不生不死的，版号不批，只有不需要版号的IAA类的轻游戏小火了一阵，但玩的更多是左手导右手，无源之水，非长久之计（感兴趣的见《数据与广告系列二十八：IAA游戏广告，广告界的庞氏骗局》）。

也只有借着疫情的东风，趁势而起的电商才过的好点，广告预算也算“鹤立鸡群”了，小小的挽救了一把商业化广告的颓势。

另外，实体行业更加不振，作为广告领域里也占据不小份额的线下引流广告，也一蹶不振。总之，横竖看起来，电商竟成了商业化广告领域里这几年的少有不降反增的独苗了--广告该给电商一声不杀之恩。

但毕竟独木难枝，商业化广告这几年其实是过得不好的，最起码跟之前吃香喝辣的比，差远了。

核心问题还是，广告领域不是生产者，他是中间商，既然是中间商，赚差价就是天性了，受一头一尾所控制也是必然的。

或许，这也是百度拼命想自己做内容，字节尝试去走游戏（Ohayoo）和电商的突破，以及一些中型流量平台不敢完全亚宝商业化广告变现的原因吧。

回到商业化广告这里，疫情大肆几年里，全世界都被折腾的够呛，不可否认的是，全世界各行各业都有点萎靡不振。各行各业是商业化广告的上游、金主，金主没钱，自然而然就会更加缩衣减食，用一些更屌丝又ROI又更高的引流手段--大手大脚投流的时代一去不复还了。

所以，中间商就更难挣钱了，更何况与广告平台强绑定的流量平台，必然也会遇到更大的流量竞争--这年头，大家都不容易，都要活着。

众人皆苦。

只是回到题头聊的“输入法”事件，不过是这个时代大势所趋之下的一个小的缩影而已。

夏虫评说

这个系列上一篇是《数据与广告系列三十六：排序Rank，胸怀日月游星辰大海，脚踏黄土一步一个脚印》，业务相关的其实在系列的前面已经聊了不少，整个近十来篇聊的很少 了，大体围绕技术算法的链路去展开。

就算围绕召回、排序、精排聊过一轮，本来按夏虫的规划，下一篇应该偏向于“虚”的技术逻辑，比如聊聊大模型与广告的关系，聊聊未来可能会涉及的广告这块强相关的广告与端云协同。

夏虫连框架都打好了，但毕竟计划赶不上变化。输入法事件，确实给夏虫震撼挺大的，感触也挺深的，所谓思之深恨之切吧。

夏虫深度的参与了商业化广告有四五年时间，目前虽然没有直接跟商业化广告，但是团队里依然有一趴事务是跟广告强相关的，只不过从以前的甲方变成了乙方，从广告DSP平台变成了广告主，关注更多的是RTA、DMP与DPA相关的东西了，但依然算是强关联方吧。

更何况，夏虫从来都没有停止过对于行业的观察和思考。

回到这篇话题，看着有点“悲”的氛围，但实际上我想表达的不是这个哈，更多是大局如此，我们不必过于悲观的去看待输入法商业化广告变现这个事，这是时代大局下的一种常态。

而作为参与者，特别是很多新入局者，又或者是应届毕业的小朋友们，更不必心优，不是说抓住了“大模型”才走到了时代的前沿，几年大浪淘沙之后，风口过后，哪只猪还能依然坚挺的站在树尖直面狂风，还很难说，但所谓“风口”，就一定会有很多人摔下来。

而作为商业化广告领域，他或许不能让你一飞冲天，但绝对是最能锻炼你技术能力的领域，直面海量的流量，去完成最有难度的变现的活计，是有点挑战的，是有需要持续思考的。

几年前，我就曾对我团队里刚毕业的小伙子说过一句话：广告领域已经没有变革性的东西了，你想靠他“升官发财”已经不可能了，但是用来锤炼技术绝对是不二之选，考验技术又考验人性。

我建议的果然很靠谱，两个帅小伙待了两年算是学有小成之后，都跑了，第一时间去支援大模型西部建设去了（两人都拿了阿里offer，一个去了淘天做搜索大模型，一个去了夸克做大模型）。

这让我上哪哭去，不过好在于，他们都是在我滚蛋之后走的，这~~

文章都看完了，还不点个赞来个赏~

OTHER相关系列文章（数据与广告系列见专题）