跨境电商系列03:跨境电商的三方散家玩法,你的思路对吗

作者|夏虫(题图:中国龙)  公号,数据虫巢(ID: blogchong)

 其实对于跨境电商来说,最早一批人永远是一些零散的三方小商家,他们赚了第一桶金,然后才是随后的淘金者,再其后才是电商巨头们。甚至如今,可谓是“八仙过海,各显神通”。但实际上是有迹可循的,虽然都是跨境,但是商业模式的差异是存在的,那么,打法自然也存在差异。

为什么选择在第三篇聊这个话题,是因为确实发现如今跨境电商话题,成为了当前除了纯粹“卷”之外少有的几个还有“奔头”的业务方向。

按我个人的评估来看,一个是围绕大模型的故事,另外一个就是跨境业务的故事了,可能是电商、游戏、金融,都无所谓。

回到跨境电商的话题,想要深入去理解跨境电商这个业务,或者说参与其中,那么就知道先从顶层知道商业模式的“套路”。规模,方向,出发点都决定了模式差异,最终决定了打法差异。

先从我的一门商业课的学习笔记开始。不聊所有,只聊我自己感兴趣的点,以及结合我自己的一些经历、经验、认知,来聊学习笔记以及延伸出来的一些思考。

01

字丑的学习笔记

对于课程这里不多介绍,当然也不介绍这门课的出处,避免有广告的嫌疑(当然,我既然做笔记了,说明还是很多点我是认可,和受启发的)。

这里纯粹是个人业务上看过这门课,这里纯粹是算学后感分享(读后感),以及借着这个逻辑继续探讨跨境电商的打法逻辑问题。

如下是我做的一点学习笔记(字丑,凑合着看)。

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主题,围绕的就是跨境电商,并且专注于业务模型的搭建,以及财务模型如何保持健康(注意这点)。

不全聊,聊一些有意思,或者其中重点提到的一些逻辑。比如里面聊到的,为什么大方向是对的逻辑,核心是中x国供应链+海归市场+互联网,其实就有点我这个系列里,第1/2篇提到的,底层逻辑,包含泛技术跨境和常规商品产业链的产能输出。

重点聊下单单模型。这里说到的单单模型,其实是跟财务模型连在一起的。所谓单单模型,里面说的是,整个业务逻辑中,如何保证每一单都是赚钱的。

这是一个很重要的逻辑和观测视角。这意味着从每一单从国*内的采购开始,然后到引流,运输的整个物流,再到消费者手里,他是需要正毛利的。

看到这,我相信很多做跨境大平台的三方店家,或者做独立站的朋友们该兴奋了--这不正是我想要的东西吗?

是的,这就是从品牌跨境出去的角度,以及三方商家(比如亚牛逊、莱赞达、蟹皮)或者独立站玩家们的落地以及赚钱思路。

所以,我们先来聊聊散家的跨境电商模式,以及玩法。

02


散家派内功心法

为什么说这是一个散家(三方店家,独立站,打造跨境品牌)玩法的逻辑。因为单单模型,本身就是赚钱的思路。

控制了每一单的业务模型和财务模型的健壮,打通了商品成本与引流成本的平衡,估算出来了物流成本的分摊之后,剩下的就是卖多少赚多少的问题,甚至,随着逐步规模增大,单单的利润空间是有机会进一步下降的。

因为,当规模进一步增大之后,批量采购的成本是会进一步下降的。比如,很多做跨境三方的商家,一开始是找16*88拿货的,利润空间有限。

当规模走起来之后,可以跟工厂批量定制,进一步压缩了商品成本。当规模进一步加大的时候,去义乌直采甚至是建仓。当进一步壮大之后,其实差不多就到头了,要么做自己的品牌(品牌溢价),要么自己平台收“过路费”。

因为,你再大下去,普通的平台已经“容”不下你了。当然,不必过于担心,绝大部分99%的玩家,都处于一个垂死挣扎的阶段。

回到散家玩法这里。其实我不是很擅长,虽然现在做跨境电商,但是更多是从平台视角思考居多。所以,还是分享学习笔记中思考的部分吧(以下内容不单纯是笔记,还包含了很多我个人的观点,不一定对,且看之),很大部分我是很认同的--只要确认好是散家的目标。

03


选品选品类选品牌

选品先确定品类,品类确定了,用户群体就确定了,用户群体又决定了引流拉客的成本,以及确定了大概的商品毛利空间。

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国x外跟国*内不一样的点在于,他们非常非常喜欢社交媒体,并且社交媒体很容易捕捉电商热门趋势。还有一个笔记中没有提到的就是搜索引擎,严格来说是谷歌--搜索引擎中电商搜索是一个主流。

选品中的“海*外专属型”,这个点非常有意思。但逻辑很简单,说白了就是打差异化,以及走垂类,走小众垂类(也符合品牌建设的逻辑),三方散家才有生存空间--只要没有明显对比,理论上毛利空间就可以无限大(拥有定价权)。

4月份参加的,我去参加了亚马逊云大会,会上有个公司分享了一个喂鸟器的例子,跟这个逻辑是一样的。

说的是一家公司在疫情期间研究了美国人的社交媒体(又见社交),发现很多人在家办公,没事就去院子里(美国的各种带花园平层别墅,羡慕不来)数鸟,拍照,并相互发朋友圈攀比下,谁家院子的鸟多且稀有(上班族真的是摸鸟摸的飞起呀,再次羡慕)。

然后他们就针对这个,国*内的感应器+喂鸟器+摄像头+WIKI链接APP,鸟来了,喂鸟器自动喂鸟,还给它来个自拍,然后上传到你的APP,甚至自动生成朋友圈文案啥的,你就可以一键炫耀了。

这就是一个非常小众,且垂直的选品例子,当然这里他们做的是品牌,但这个东西本质上跟上面聊的,小众且专属,非常契合。

人群可能不是非常大,但是足够垂,足够的精准。这意味着你选的(或者造出来的品牌)品,对应的人群是足够的缺乏竞争氛围的,这对于你的定价和拉流都是非常非常省心的(这点很重要)。

小众、专属,必然针对的是垂类人群,好处是可以控制商品毛利空间(定价权),精准引客(引流的话题,是个大话题后面再聊),但代价就是天花板有限,规模有限。

品类决定了你的业务规模天花板。

但如上的思路,对于散家来说,是个非常非常好的冷启动思路逻辑,所以,假设你已经渡劫了第一重,已经是元婴期了,现在要休金丹了(扩规模)。

同理,商品决定了天花板。扩的方向,一是品类,二是品牌。

04


定位品牌扩品类

先聊聊假设自己的品牌定位是清晰的,如何通过扩展品类的思路扩展规模。

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按我个人理解,这个其实是沿着上面做品牌跨境的思路来展开的,比如沿着上面喂鸟器的例子,本质上还是同一类人,或者非常类似的人群。扩的是他的额外消费,或者说连带消费。

说白了就是,你的品牌映射的是一类人,比如上面聊的喂鸟器的例子,有钱又有点小资情调的人。那么,这个扩展的核心思路是扩大其消费能力,进一步释放他的钱包。

互联网工作者(围着电脑工作的人),喜欢点小资情调,家里有院子,喜欢晒生活,喜欢一些新奇的玩意儿。是不是还养着猫,给他来点狗粮? 有院子,再养养花?院子里除了鸟还有小松鼠,来个喂松鼠器。类似的逻辑。

品牌代表了你的方向和格调,品类意味着需求满足的延伸。

所以,这种扩法实际上当你第一重劫渡的踏实的时候,做第二重扩品类劫,只要对你的忠实客群理解的够透彻,感觉是顺其自然的事。但副作用就是你的第二重修炼出来的“金丹”可能会比“扩品牌派”小一些(第二层规模天花板,会小一些)。

所以,这个逻辑,本质上是守着客群,进一步挖掘增量需求,推动客单上涨,从而实现扩展扩摸的目的。这样的逻辑,前提是有忠实客群,然后挖掘的逻辑合理透彻,然后切入就好切入。

代价就是一个客群的需求总是有限的,虽然增量需求存在,并且也能顺带做做增量客群,但毕竟不是主要锚点,终究是有限的,所以规模上涨上,会快速见天花板。好在于就是只要脑子够清晰,你的步伐可以足够稳。

另外补充一点,上面喂鸟器的逻辑是我自己衍生出来的,但是消灭淡季这个逻辑我是没有想到的,这点商业课的大佬还是有几把刷子的,很犀利。

假设还是喂鸟器哈(我跟鸟好像杠上了),你的鸟都是候鸟,冬季全跑了。这意味着你的生意一年就只能做半年,下半年就只能喝西北风。但是冬季有小松鼠呀,喂哪个不是喂,整个喂松鼠器品类出来,一下子把冬季淡季给消灭了。

客群还是这个客群,只不过扩展了他的需求,并且单一时间窗里的消费水平并没有拉高,只不过拉高了全年的客单而已,这就是淡旺季结合的逻辑思路。当然,核心还是固定住品牌定位,去扩展品类的大逻辑。

05


沿着品牌扩人群

聊完扩品类的思路和逻辑。我们来跟着学习笔记看另一个思路,一个野心更大的扩展思路。

上面说了,品类思路,本质上是通过打法反复洗老用户,榨干为止。那么,思考一个问题,什么叫品牌?

聊体用品类,这个我熟。安踏与耐克的品牌差异在哪?或者我说个我现在很喜欢也很多的,相对小众的品牌,安踏与安德玛的差异在哪?

我估计做商务的同学应该门清--客单不同。是的客单不同,客单对应群体,客群不同。所以,品牌就是门面,门面就是门顶上贴的品牌LOGO决定了这个门适合谁进来。

所以,补充一下“定位品牌扩品类”的遗漏的小话题,你扩品类,一定要符合这个客群的消费水平认知内的东西,哪怕不是,抬价你也最好抬上去。不然,哪怕同个客群,他会对你的品牌产生认知怀疑的。

喂鸟器,就是小众有格调,还不算便宜的东西,那么你卖其他的应该也是类似的。

隐约记得那个当时创始人说过,是六七十美金来着,折合人民*币小500大洋呢。一个木盒子(喂鸟器本体),一个感应器组件(烂大街便宜的东西),一个摄像头(烂大街便宜的东西),另外就是鸟类识别算法(这个可以找开源的,或者自己微调),商品成本好像说是100多点?

叉题了叉题了,回到品牌。所以一个品牌概念就是一个客群消费水平,扩品牌就是扩客群。

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说的很直白,公式都给出来了,要么X2,要么/2,其实就是说你扩客群的时候尽量上扩下扩客单拉开点差距,但是又不能乱拉--说是有科学论证的。

关于这点,我抱着学习态度,毕竟我也没论证过,我也没有过多实践经验。聊另一个点,虽然随着品类固定品牌扩展,单价变,但是怎么打品牌也是问题。

说到这,还得祭出喂鸟器(你看,需要多听,多关联,多思考,明明不是一个地儿出品的东西,我非得整到一起去,还不矛盾)。

假设现在那个人的品牌叫XX,定价70美刀,作用我就不说了,上面聊过了。

升级一个品牌叫XXX(多了个X,说明更牛*逼了),价格X2。

喂鸟器的主体盒子,上红木、梨花木,沉香木(国人就好这口,鄙人也是有研究的哦),算法找人定制,更精准,识别更多小小鸟,自带鸟食,甚至根据不同的鸟自动下放不同的鸟食,高清99999的摄像头,正面拍侧面拍斜着拍,拍完还给自动修图,一键精选稀有鸟的精修图自动发圈,让鸟圈们羡慕死他们。

这还不行,APP搞社区,搞排名,搞的就是一个休,一个炫,好不容易搞出一个喂鸟器中“劳斯劳斯”,不发圈,不趁机组建社区岂不是白费了,说不定到时候还能收*割一波互联网的钱。

你看,打法我都给你们想好了。

消费降级一个品牌叫X,价格/2。

木盒子用便宜点的木材,漆都不用刷了,咱可不是穷啊,咱讲究的就是一个原生态。摄像头降级,算法凑合着调人API或者找开源的(商品还是要分摊算法工程师工资成本的),没有APP,需要自己主动每天定时去连下蓝牙,导出当天的图片数据等,再去发圈。

你看,穷就别说“劳斯劳斯”了,自动挡直接降成了手动挡了。但是,你们发现了一个问题没有,人群变了,变多了变大了,但我们始终聊的都是喂鸟器。无非是聊劳斯劳斯,还是聊降级品牌到手动挡的问题。

但都是“车”呀,但受众一下子变宽了。只要还是车,那么之前的经验,打法,团队的组织,都是可以复用的,助你修成“金丹”。

06


聊聊技术中台

最后部分,提到了技术赋能的话题。

之前,我一直没想太明白,聊业务模式就聊业务模式,聊财务模型就聊财务模型,为啥突然提技术,有点突兀。

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后面我算是想明白了,当聊完规模化的问题之后,就一定会遇到效率问题,如上图。当你的规模逐步增长之后,如果前期技术没有基础,那么就会陷入第二个“凸曲线”陷阱中。

一旦陷入这里,这意味着你的增长速度变慢,人效比很低,毛利会下降很快,那么你的规模化增长就难以为继。

反过来不同,适当布局,通过技术手段加持,随着规模化,你的人效的加速率是在上涨的,这个时候你的规模化速度就会加速飙升,快速进入下一个“修炼周期”。

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我突然发现,大部分从正规大厂出来的人,相对还是比较信奉技术的,可能是见过,也享受过技术带来的便捷,最重要的是可能发现技术确实会在某个规模化节点上带来效率的。

对于技术的投入来说,散家玩法很多时候并不会重视,感觉人肉能搞定的东西,非得请几个IT开发吗,或者规模再大点的时候,再招一两个人总比组建一个技术团队便宜多了。这个思维可能是需要升级的一个地方了。

作为技术从业者出身的我来说,哈哈,能有人为技术从业者站台,并且从逻辑上闭环,我是举双脚赞同的,毕竟技术兄弟们也是要恰饭的。

上面笔记里提到的技术逻辑简单说下,先简单IT配置,然后重点投入中后台,最后再前台。其实是符合散家规模扩展的思路逻辑的,因为这个逻辑本身就是请前端,重后端中台统一的逻辑。

随便举几个例子,后面有机会再扩展这个话题(也是个大话题)。比如供应链统一打通,多平台的协同运营,多渠道的投流管理以及广告优化,选品指导以及市场洞察等等。

07


人货场的流转

至于,其他的观点,这里就不分享,以及输出个人的想法了,一部分不是今天主题要表达的,另一部分,笔者本身也没有太多的思考和经验在里头,就不误人子弟了。

围绕上面散家玩法的大话题,熟悉电商的朋友其实知道,所谓电商就是人货场人货场。但实际上上面聊的最多的是货。

人哪来?其实玩自主品牌跨境,玩三方商家,玩独立站的朋友应该都门清,也最脑壳疼的,就是获客引流,这个我们后面肯定会聊的。

俺也是做商业化正儿八经做了4年的人,之前写《数据与广告》系列,从业务到算法技术,侃侃小四十篇,都是认真思考过的东西。

后面也有规划,在之前的系列基础上,看看能不能整理一本相对严谨一些的《数据与广告》的书来,也算对商业化这块持续四五年思考的一个总结吧。其实已经在做了,已经整理了十几万字了,只不过忙成狗,现在又开新坑,有点力不足。

回到获客引流的话题,本在规划中。

另一个维度,场。会发现散家玩法这里是没有场的概念的,是不是很新奇。

如果说货跟流量是散家们的命根子,那么场是平台电商的核心。整体而言,平台的搭场子,散家(商家)来唱戏,流量平台给场输血的同时玩中间商赚差价。

单单模型是散家玩法的指导理论依据,但不是所有跨境电商的。这点也是我对整个学习笔记这块,有些稍稍感觉不足的地方,如果不聊清楚非常非常容易误导人。

好了,当前这个主题算是聊完了,下次我们聊平台电商的核心--场,以及电商的另一个模式

模式:与单单模型截然不同的平台复购模型。

下回见。

夏虫评说

越研究发现,跨境电商其实越有意思。虽然老夏我其实不是做三方商家出身,投入跨境电商领域也只有一年,并且严格来说我是站平台方的。

但并不影响我去学习,结合自己的认知和了解,交流沟通等信息,去反复思考散家玩法的一些东西。更何况,散家最终还是归于平台的,所以,从这个逻辑来说并没有太大的毛病。

持续思考,干一行,爱一行,钻研一行,欢迎一道学习和探讨跨境电商的全领域话题。


笔名“夏虫”,源自于我的另一个非技术公众号【夏虫悟冰】:以敬畏的眼光看待世界,在思考中成长自己。当然,笔者还有另一层身份,10多年互联网大数据以及算法经验,创过业,也有日均数十亿分发流量的商业化广告经验,专注于搜推广以及企业数据化、智能化建设,目前在一家还算行的上市电商公司做海外业务,负责产品技术团队。

与不同的人交流,才有会进步。三人行则必有我师,最近开始关注AI以及大模型相关的话题,也欢迎一起交流,感兴趣私信


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文章都看完了,还不点个赞来个赏~

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