跨境电商系列03：跨境电商的三方散家玩法，你的思路对吗

作者|夏虫（题图：中国龙）  公号，数据虫巢(ID: blogchong)

“ 其实对于跨境电商来说，最早一批人永远是一些零散的三方小商家，他们赚了第一桶金，然后才是随后的淘金者，再其后才是电商巨头们。甚至如今，可谓是“八仙过海，各显神通”。但实际上是有迹可循的，虽然都是跨境，但是商业模式的差异是存在的，那么，打法自然也存在差异。”

为什么选择在第三篇聊这个话题，是因为确实发现如今跨境电商话题，成为了当前除了纯粹“卷”之外少有的几个还有“奔头”的业务方向。

按我个人的评估来看，一个是围绕大模型的故事，另外一个就是跨境业务的故事了，可能是电商、游戏、金融，都无所谓。

回到跨境电商的话题，想要深入去理解跨境电商这个业务，或者说参与其中，那么就知道先从顶层知道商业模式的“套路”。规模，方向，出发点都决定了模式差异，最终决定了打法差异。

先从我的一门商业课的学习笔记开始。不聊所有，只聊我自己感兴趣的点，以及结合我自己的一些经历、经验、认知，来聊学习笔记以及延伸出来的一些思考。

01

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字丑的学习笔记

对于课程这里不多介绍，当然也不介绍这门课的出处，避免有广告的嫌疑（当然，我既然做笔记了，说明还是很多点我是认可，和受启发的）。

这里纯粹是个人业务上看过这门课，这里纯粹是算学后感分享（读后感），以及借着这个逻辑继续探讨跨境电商的打法逻辑问题。

如下是我做的一点学习笔记（字丑，凑合着看）。

主题，围绕的就是跨境电商，并且专注于业务模型的搭建，以及财务模型如何保持健康（注意这点）。

不全聊，聊一些有意思，或者其中重点提到的一些逻辑。比如里面聊到的，为什么大方向是对的逻辑，核心是中x国供应链+海归市场+互联网，其实就有点我这个系列里，第1/2篇提到的，底层逻辑，包含泛技术跨境和常规商品产业链的产能输出。

重点聊下单单模型。这里说到的单单模型，其实是跟财务模型连在一起的。所谓单单模型，里面说的是，整个业务逻辑中，如何保证每一单都是赚钱的。

这是一个很重要的逻辑和观测视角。这意味着从每一单从国*内的采购开始，然后到引流，运输的整个物流，再到消费者手里，他是需要正毛利的。

看到这，我相信很多做跨境大平台的三方店家，或者做独立站的朋友们该兴奋了--这不正是我想要的东西吗？

是的，这就是从品牌跨境出去的角度，以及三方商家（比如亚牛逊、莱赞达、蟹皮）或者独立站玩家们的落地以及赚钱思路。

所以，我们先来聊聊散家的跨境电商模式，以及玩法。

02

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散家派内功心法

为什么说这是一个散家（三方店家，独立站，打造跨境品牌）玩法的逻辑。因为单单模型，本身就是赚钱的思路。

控制了每一单的业务模型和财务模型的健壮，打通了商品成本与引流成本的平衡，估算出来了物流成本的分摊之后，剩下的就是卖多少赚多少的问题，甚至，随着逐步规模增大，单单的利润空间是有机会进一步下降的。

因为，当规模进一步增大之后，批量采购的成本是会进一步下降的。比如，很多做跨境三方的商家，一开始是找16*88拿货的，利润空间有限。

当规模走起来之后，可以跟工厂批量定制，进一步压缩了商品成本。当规模进一步加大的时候，去义乌直采甚至是建仓。当进一步壮大之后，其实差不多就到头了，要么做自己的品牌（品牌溢价），要么自己平台收“过路费”。

因为，你再大下去，普通的平台已经“容”不下你了。当然，不必过于担心，绝大部分99%的玩家，都处于一个垂死挣扎的阶段。

回到散家玩法这里。其实我不是很擅长，虽然现在做跨境电商，但是更多是从平台视角思考居多。所以，还是分享学习笔记中思考的部分吧（以下内容不单纯是笔记，还包含了很多我个人的观点，不一定对，且看之），很大部分我是很认同的--只要确认好是散家的目标。

03

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选品选品类选品牌

选品先确定品类，品类确定了，用户群体就确定了，用户群体又决定了引流拉客的成本，以及确定了大概的商品毛利空间。

国x外跟国*内不一样的点在于，他们非常非常喜欢社交媒体，并且社交媒体很容易捕捉电商热门趋势。还有一个笔记中没有提到的就是搜索引擎，严格来说是谷歌--搜索引擎中电商搜索是一个主流。

选品中的“海*外专属型”，这个点非常有意思。但逻辑很简单，说白了就是打差异化，以及走垂类，走小众垂类（也符合品牌建设的逻辑），三方散家才有生存空间--只要没有明显对比，理论上毛利空间就可以无限大（拥有定价权）。

4月份参加的，我去参加了亚马逊云大会，会上有个公司分享了一个喂鸟器的例子，跟这个逻辑是一样的。

说的是一家公司在疫情期间研究了美国人的社交媒体（又见社交），发现很多人在家办公，没事就去院子里（美国的各种带花园平层别墅，羡慕不来）数鸟，拍照，并相互发朋友圈攀比下，谁家院子的鸟多且稀有（上班族真的是摸鸟摸的飞起呀，再次羡慕）。

然后他们就针对这个，国*内的感应器+喂鸟器+摄像头+WIKI链接APP，鸟来了，喂鸟器自动喂鸟，还给它来个自拍，然后上传到你的APP，甚至自动生成朋友圈文案啥的，你就可以一键炫耀了。

这就是一个非常小众，且垂直的选品例子，当然这里他们做的是品牌，但这个东西本质上跟上面聊的，小众且专属，非常契合。

人群可能不是非常大，但是足够垂，足够的精准。这意味着你选的（或者造出来的品牌）品，对应的人群是足够的缺乏竞争氛围的，这对于你的定价和拉流都是非常非常省心的（这点很重要）。

小众、专属，必然针对的是垂类人群，好处是可以控制商品毛利空间（定价权），精准引客（引流的话题，是个大话题后面再聊），但代价就是天花板有限，规模有限。

品类决定了你的业务规模天花板。

但如上的思路，对于散家来说，是个非常非常好的冷启动思路逻辑，所以，假设你已经渡劫了第一重，已经是元婴期了，现在要休金丹了（扩规模）。

同理，商品决定了天花板。扩的方向，一是品类，二是品牌。

04

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定位品牌扩品类

先聊聊假设自己的品牌定位是清晰的，如何通过扩展品类的思路扩展规模。

按我个人理解，这个其实是沿着上面做品牌跨境的思路来展开的，比如沿着上面喂鸟器的例子，本质上还是同一类人，或者非常类似的人群。扩的是他的额外消费，或者说连带消费。

说白了就是，你的品牌映射的是一类人，比如上面聊的喂鸟器的例子，有钱又有点小资情调的人。那么，这个扩展的核心思路是扩大其消费能力，进一步释放他的钱包。

互联网工作者（围着电脑工作的人），喜欢点小资情调，家里有院子，喜欢晒生活，喜欢一些新奇的玩意儿。是不是还养着猫，给他来点狗粮? 有院子，再养养花？院子里除了鸟还有小松鼠，来个喂松鼠器。类似的逻辑。

品牌代表了你的方向和格调，品类意味着需求满足的延伸。

所以，这种扩法实际上当你第一重劫渡的踏实的时候，做第二重扩品类劫，只要对你的忠实客群理解的够透彻，感觉是顺其自然的事。但副作用就是你的第二重修炼出来的“金丹”可能会比“扩品牌派”小一些（第二层规模天花板，会小一些）。

所以，这个逻辑，本质上是守着客群，进一步挖掘增量需求，推动客单上涨，从而实现扩展扩摸的目的。这样的逻辑，前提是有忠实客群，然后挖掘的逻辑合理透彻，然后切入就好切入。

代价就是一个客群的需求总是有限的，虽然增量需求存在，并且也能顺带做做增量客群，但毕竟不是主要锚点，终究是有限的，所以规模上涨上，会快速见天花板。好在于就是只要脑子够清晰，你的步伐可以足够稳。

另外补充一点，上面喂鸟器的逻辑是我自己衍生出来的，但是消灭淡季这个逻辑我是没有想到的，这点商业课的大佬还是有几把刷子的，很犀利。

假设还是喂鸟器哈（我跟鸟好像杠上了），你的鸟都是候鸟，冬季全跑了。这意味着你的生意一年就只能做半年，下半年就只能喝西北风。但是冬季有小松鼠呀，喂哪个不是喂，整个喂松鼠器品类出来，一下子把冬季淡季给消灭了。

客群还是这个客群，只不过扩展了他的需求，并且单一时间窗里的消费水平并没有拉高，只不过拉高了全年的客单而已，这就是淡旺季结合的逻辑思路。当然，核心还是固定住品牌定位，去扩展品类的大逻辑。

05

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沿着品牌扩人群

聊完扩品类的思路和逻辑。我们来跟着学习笔记看另一个思路，一个野心更大的扩展思路。

上面说了，品类思路，本质上是通过打法反复洗老用户，榨干为止。那么，思考一个问题，什么叫品牌？

聊体用品类，这个我熟。安踏与耐克的品牌差异在哪？或者我说个我现在很喜欢也很多的，相对小众的品牌，安踏与安德玛的差异在哪？

我估计做商务的同学应该门清--客单不同。是的客单不同，客单对应群体，客群不同。所以，品牌就是门面，门面就是门顶上贴的品牌LOGO决定了这个门适合谁进来。

所以，补充一下“定位品牌扩品类”的遗漏的小话题，你扩品类，一定要符合这个客群的消费水平认知内的东西，哪怕不是，抬价你也最好抬上去。不然，哪怕同个客群，他会对你的品牌产生认知怀疑的。

喂鸟器，就是小众有格调，还不算便宜的东西，那么你卖其他的应该也是类似的。

隐约记得那个当时创始人说过，是六七十美金来着，折合人民*币小500大洋呢。一个木盒子（喂鸟器本体），一个感应器组件（烂大街便宜的东西），一个摄像头（烂大街便宜的东西），另外就是鸟类识别算法（这个可以找开源的，或者自己微调），商品成本好像说是100多点？

叉题了叉题了，回到品牌。所以一个品牌概念就是一个客群消费水平，扩品牌就是扩客群。

说的很直白，公式都给出来了，要么X2，要么/2，其实就是说你扩客群的时候尽量上扩下扩客单拉开点差距，但是又不能乱拉--说是有科学论证的。

关于这点，我抱着学习态度，毕竟我也没论证过，我也没有过多实践经验。聊另一个点，虽然随着品类固定品牌扩展，单价变，但是怎么打品牌也是问题。

说到这，还得祭出喂鸟器（你看，需要多听，多关联，多思考，明明不是一个地儿出品的东西，我非得整到一起去，还不矛盾）。

假设现在那个人的品牌叫XX，定价70美刀，作用我就不说了，上面聊过了。

升级一个品牌叫XXX（多了个X，说明更牛*逼了），价格X2。

喂鸟器的主体盒子，上红木、梨花木，沉香木（国人就好这口，鄙人也是有研究的哦），算法找人定制，更精准，识别更多小小鸟，自带鸟食，甚至根据不同的鸟自动下放不同的鸟食，高清99999的摄像头，正面拍侧面拍斜着拍，拍完还给自动修图，一键精选稀有鸟的精修图自动发圈，让鸟圈们羡慕死他们。

这还不行，APP搞社区，搞排名，搞的就是一个休，一个炫，好不容易搞出一个喂鸟器中“劳斯劳斯”，不发圈，不趁机组建社区岂不是白费了，说不定到时候还能收*割一波互联网的钱。

你看，打法我都给你们想好了。

消费降级一个品牌叫X，价格/2。

木盒子用便宜点的木材，漆都不用刷了，咱可不是穷啊，咱讲究的就是一个原生态。摄像头降级，算法凑合着调人API或者找开源的（商品还是要分摊算法工程师工资成本的），没有APP，需要自己主动每天定时去连下蓝牙，导出当天的图片数据等，再去发圈。

你看，穷就别说“劳斯劳斯”了，自动挡直接降成了手动挡了。但是，你们发现了一个问题没有，人群变了，变多了变大了，但我们始终聊的都是喂鸟器。无非是聊劳斯劳斯，还是聊降级品牌到手动挡的问题。

但都是“车”呀，但受众一下子变宽了。只要还是车，那么之前的经验，打法，团队的组织，都是可以复用的，助你修成“金丹”。

06

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聊聊技术中台

最后部分，提到了技术赋能的话题。

之前，我一直没想太明白，聊业务模式就聊业务模式，聊财务模型就聊财务模型，为啥突然提技术，有点突兀。

后面我算是想明白了，当聊完规模化的问题之后，就一定会遇到效率问题，如上图。当你的规模逐步增长之后，如果前期技术没有基础，那么就会陷入第二个“凸曲线”陷阱中。

一旦陷入这里，这意味着你的增长速度变慢，人效比很低，毛利会下降很快，那么你的规模化增长就难以为继。

反过来不同，适当布局，通过技术手段加持，随着规模化，你的人效的加速率是在上涨的，这个时候你的规模化速度就会加速飙升，快速进入下一个“修炼周期”。

我突然发现，大部分从正规大厂出来的人，相对还是比较信奉技术的，可能是见过，也享受过技术带来的便捷，最重要的是可能发现技术确实会在某个规模化节点上带来效率的。

对于技术的投入来说，散家玩法很多时候并不会重视，感觉人肉能搞定的东西，非得请几个IT开发吗，或者规模再大点的时候，再招一两个人总比组建一个技术团队便宜多了。这个思维可能是需要升级的一个地方了。

作为技术从业者出身的我来说，哈哈，能有人为技术从业者站台，并且从逻辑上闭环，我是举双脚赞同的，毕竟技术兄弟们也是要恰饭的。

上面笔记里提到的技术逻辑简单说下，先简单IT配置，然后重点投入中后台，最后再前台。其实是符合散家规模扩展的思路逻辑的，因为这个逻辑本身就是请前端，重后端中台统一的逻辑。

随便举几个例子，后面有机会再扩展这个话题（也是个大话题）。比如供应链统一打通，多平台的协同运营，多渠道的投流管理以及广告优化，选品指导以及市场洞察等等。

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人货场的流转

至于，其他的观点，这里就不分享，以及输出个人的想法了，一部分不是今天主题要表达的，另一部分，笔者本身也没有太多的思考和经验在里头，就不误人子弟了。

围绕上面散家玩法的大话题，熟悉电商的朋友其实知道，所谓电商就是人货场人货场。但实际上上面聊的最多的是货。

人哪来？其实玩自主品牌跨境，玩三方商家，玩独立站的朋友应该都门清，也最脑壳疼的，就是获客引流，这个我们后面肯定会聊的。

俺也是做商业化正儿八经做了4年的人，之前写《数据与广告》系列，从业务到算法技术，侃侃小四十篇，都是认真思考过的东西。

后面也有规划，在之前的系列基础上，看看能不能整理一本相对严谨一些的《数据与广告》的书来，也算对商业化这块持续四五年思考的一个总结吧。其实已经在做了，已经整理了十几万字了，只不过忙成狗，现在又开新坑，有点力不足。

回到获客引流的话题，本在规划中。

另一个维度，场。会发现散家玩法这里是没有场的概念的，是不是很新奇。

如果说货跟流量是散家们的命根子，那么场是平台电商的核心。整体而言，平台的搭场子，散家（商家）来唱戏，流量平台给场输血的同时玩中间商赚差价。

单单模型是散家玩法的指导理论依据，但不是所有跨境电商的。这点也是我对整个学习笔记这块，有些稍稍感觉不足的地方，如果不聊清楚非常非常容易误导人。

好了，当前这个主题算是聊完了，下次我们聊平台电商的核心--场，以及电商的另一个模式

模式：与单单模型截然不同的平台复购模型。

下回见。

夏虫评说

越研究发现，跨境电商其实越有意思。虽然老夏我其实不是做三方商家出身，投入跨境电商领域也只有一年，并且严格来说我是站平台方的。

但并不影响我去学习，结合自己的认知和了解，交流沟通等信息，去反复思考散家玩法的一些东西。更何况，散家最终还是归于平台的，所以，从这个逻辑来说并没有太大的毛病。

持续思考，干一行，爱一行，钻研一行，欢迎一道学习和探讨跨境电商的全领域话题。

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笔名“夏虫”，源自于我的另一个非技术公众号【夏虫悟冰】：以敬畏的眼光看待世界，在思考中成长自己。当然，笔者还有另一层身份，10多年互联网大数据以及算法经验，创过业，也有日均数十亿分发流量的商业化广告经验，专注于搜推广以及企业数据化、智能化建设，目前在一家还算行的上市电商公司做海外业务，负责产品技术团队。

与不同的人交流，才有会进步。三人行则必有我师，最近开始关注AI以及大模型相关的话题，也欢迎一起交流，感兴趣私信。

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