如何利用大数据技术赋能会员营销？

目前，随着数字化发展的深入，大部分企业基本已进入存量增长时代，运营和维护好企业目前所拥有的存量用户比去重新去获取一个新客户的成本要低很多，因此，大部分的企业在存量阶段做得最多的就是会员运营，通过对会员进行各式各样的营销完成会员价值的转化。

如何充分利用现有的先进技术，提升企业本身的服务质量，从而发挥会员营销的最大成效，帮助企业实现降本增效的最终目的呢？

下面我们通过具体的案例来作分析参考。

案例一、Tims（餐饮行业）：大数据精准拉新

1、背景：

Tim Hortons（简称Tims）源自加拿大，隶属于RBI集团，该集团成立于2015年，旗下拥有包括汉堡王、派派斯等历史悠久的全球连锁快餐品牌。

目前Tim Hortons在全球拥有4800多家门店，仅加拿大就有近4000家，2018年以合资形式进入中国市场（中国品牌简称“Tims中国”），目前在中国仅在上海、大连、郑州三个城市拥有50家门店。

Tims获得了腾讯独家战略投资，金额超过亿元人民币，腾讯占有Tims中国一定数额的股份。这笔投资被用于Tims的门店扩张、线上数字化进程、会员体系运营、精准营销、内部数字化改革等方面。

2、分析：

咖啡具有成瘾性，属于高复购的品类。对于咖啡品牌来说，营销可以帮助解决如何让用户“喝第一杯”的问题。有些咖啡品牌会通过低价促销的方式，但是Tims决定通过大数据来找到目标消费者，并通过私域运营把他们变成会员。

3、方案：

第一步，在进入中国之初，Tims在IT、市场营销部门分别建立了线上和线下两组团队，其中，线上团队的组织架构中清晰地划分了公域、私域流量运营，以及完整的会员运营团队。

第二步，通过数字精准营销，找到一批喝咖啡的用户。通过小程序和会员体系提升复购，增加用户忠诚度。

第三步，联手美团和饿了么，提高商品履约效率。线下门店会员和美团和饿了么的线上平台进行打通，会员福利与积分同享。截至2020年8月，Tims咖啡在饿了么上的注册会员超过90万人。

第四步，与阿里L100项目合作，成为第一批推出阿里联名会员卡的商家。联名卡的作用是为顾客提供在饿了么、支付宝、淘宝、口碑等阿里系平台统一的服务和权益，权益并非完全相同，而是针对新老客户的不同消费习惯，进行有针对性地设置和发放。 截至2020年8月，Tims中国基本打通线上线下会员，总注册会员超过90万人，会员GMV贡献率80%。

案例二、Tesco（零售行业）：大数据精准服务

1、背景：

2004年，Tesco（乐购）通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团携手合作，进入中国市场。2008年开始购地自建商业地产项目的业务运营，采取租赁地产和商业地产相结合的发展策略。2014年是Tesco净利率最低的一年。当年，华润收购Tesco中国成功获批，乐购全部更名为华润万家。

2、分析：

Tesco的会员卡叫做Tesco Clubcard（俱乐部卡），任何人都可以免费申请，申请方式有两种，一是到Tesco大型超市柜台办理，二是网上申请。每次在超市购物结账时出示会员卡即可积分，消费总额的1%可以直接换成消费代金券返还给顾客。Tesco会员管理的优势不在于会员分级和权益，而是在于大数据技术下的会员服务。

3、方案：

（1）顾客数据库

Tesco会根据顾客的购买习惯、每次采购总量、偏爱的产品类型、产品使用频率等数据信息，针对个人订制优惠券。每两个月，根据顾客消费记录挑选与其最相关的10张商品优惠券，联通2张“满立减”发送给顾客。Tesco曾经发现，在全部消费数据中，购买饼干的比例占3%，麦片占1%，牛奶占9%，但三者交叉购买率为13%，因此创造性地推出“早餐节”，将三者联合打折促销，将交叉购买率提升到30%。

（2）利基俱乐部

Tesco根据顾客数据库将顾客分为不同的利基俱乐部，比如足球人群、妈妈人群、高端人群、单身人士、老年女性等，根据不同类别推送对应的优券。

图片

从以上的案例中可以发现， 会员营销的宗旨是分析存量会员，发展增量会员。要形成会员营销闭环，就需要做好以下几件事：

①建立合理有效的会员激励体系（会员等级制度）；
②建立会员分层模型，做好会员画像，并对不同层次会员进行差异化管理；
③确定会员权益，不同等级会员享受的权益应依次叠加；
④定期举行线下或者线上活动小游戏等，提高会员参与度；
⑤分析数据，建立便捷的会员反馈渠道或体系。

而在这其中，大数据技术对于会员营销的赋能更多在于对客户数据的收集及分析。通过移动化、数字化工具，实现消费者的线下及线上运营、数据收集及数据分析，描绘精准的用户画像，在品牌营销、品牌决策甚至品牌战略方面上提供重要的参考依据。

以集客CRM软件来举例说明。

集客CRM，是慧博科技为零售品牌商和线上卖家在电商平台上提供24小时不间断的数据运营服务，通过对线上实时海量订单交易数据进行数字化挖掘和分析，为企业带来可视化的精准用户推广和可二次营销转化的新客流量。集客CRM的功能结构庞大，其中最主要的功能模块分别有全流程订单服务、会员忠诚度、数据洞察、精准营销等。

其中，全流程订单服务为全程自动化管理，在消费者购物的整个流程环节中提供询单、付款、发货、物流、评价等20多个环节中全程管理消费者的购物体验。

会员忠诚度是集客CRM的特色之一，其中的积分模块可以和官方积分系统互通，帮助品牌客户留存活跃用户，同时也可以获取更多对店铺有价值的高潜新客。

通过多样化的会员互动，集客CRM从原始会员单一购买维度到社交互动等行为衡量用户价值，实现客户参与度和品牌粘性的提升，提高客户留存和转化。

在数据洞察方面，集客CRM对接汇集品牌商在电商平台上的会员、订单、商品和物流的各项数据，并对数据进行复购、回购、订单来源、口碑等维度的分析挖掘。通过与同行业数据进行比较，得出店铺综合得分，为各资质表数据给出优化建议。

根据对商户数据的洞察，集客CRM生成消费者用户画像，锁定营销人群，通过短信、邮件、微信生态等渠道进行更加精准的营销投放。