作为网生方便食品品牌，自嗨锅自诞生以来便专注于年轻人“一人食”的消费场景。从2018年的初出茅庐，到2019年全面登顶，再到2020年蝉联销冠，作为新消费品代表的自嗨锅在短短的三年内快速崛起，打造了200多款SKU，完成了五轮融资，并多次蝉联天猫所属品类TOP1，成为了速食界的扛把子。
自嗨锅的胜利不是偶然，而是顺着一条清晰脉络执行的结果。
**第一步，采取高举高打的“大曝光”场景战略，**通过KOL种草、明星安利、影视曝光、综艺推荐，迅速打造出半个娱乐圈都在吃自嗨锅的场景氛围，快速攻占粉丝心智，提升知名度。
**第二步，布局全渠道，瞄准小圈层，挖掘品牌私域会员，**以精细化运营培养用户的消费习惯和品牌忠诚度，以做透圈层营销，实现用户价值的最大转化。
从“大曝光”场景营销到“小圈层”精细化运营，背后是品牌对消费者的深度洞察。
如何做透“大曝光场景”和“小圈层精准营销”，这对品牌来说是一个大命题。
但自嗨锅却把这个命题做得很好，并通过这个“命题”快速成为资本眼中的香馍馍。
大曝光策略：沉浸式的场景营销革新典范
对于品牌来说，场景获客已不是新鲜事，场景营销是为了贴近客户需求，深入用户生活，创造出更多的营销场景拉近与客户之间的距离，让消费者看到场景，便能快速了解产品，关注品牌，沉浸式的氛围下转化为拓展客户的最佳阵地。
而自嗨锅则是场景营销的革新典范。
以最近暑期档爆款剧集的《扫黑风暴》来举例，里面就多场景、多维度的出现了自嗨锅的植入，与剧情、人物、关系线上进行了深入的结合。
比如：
在剧情发展到黑恶势力要借机损毁关键证据。中央督导组和李成阳等秘密达成挖桥寻尸的冒险做法，中央督导组帮助李成阳用开会拖延高明远一干人等，场上暗流涌动。话语推拉之间，眼见拖不住的时候，自嗨锅作为夜宵及时救场，为主角争取黄金时间，成为了戏剧小单元高点的转折性关键道具。
还有剧中主角李成阳好兄弟大江为自己中意的姑娘准备的“爱心热饭”自嗨锅，因害怕所喜欢的姑娘因工作太忙吃不上热饭而把自嗨锅的所有口味都吃了一遍，并在里面筛选出好吃的口味送给她，让消费者感觉在这种充满爱意的氛围下记下了自嗨锅。
剧中还有各种查案到半夜自嗨锅作为宵夜出场的场景，唤起观众在场景下对自嗨锅的需求感，刺激购买。
自嗨锅多维度地把场景营销玩出花，20多集电视剧沉浸式场景的植入露出，让消费者情不自禁的通过弹幕高呼一句“我也想吃自嗨锅了”的感慨。
几乎每一部热播剧都能在全网刷爆各种话题讨论，从爆款《扫黑风暴》的选剧就能看出自嗨锅深度洞察了年轻消费者对于社交和追剧场景下的营销需求，成功把社交和追剧场景深入结合起来，并利用社交元素通过微博官微率先发起了“狼人杀式眼球营销”的相关话题，让网友自行推理引发探讨，给消费者留下了强有力的品牌记忆点。
当然，《扫黑风暴》并不是自嗨锅植入的第一个爆款剧集，单单小编看过的就有赘婿、三十而已、少年派等等。
可以说，自嗨锅早已经把品牌植入当做打通年轻消费者市场的重要一环。
爆款背后，是“精准定位”和“产品力”的双重出击。
除了在影视剧中植入场景营销，在“场景消费”的预设场景上，自嗨锅也做了创新。
比如，目前多数自热食品品牌的产品，都集中于中餐和晚餐的需求，但在午晚饭之外，早餐和夜宵等场景也存在强大的消费需求。除此之外，户外等非常规场景的消费需求，也存在很大的空间。
自嗨锅就很好的抓住了这一点。
在刚过去的8月，自嗨锅打出“熬煮新鲜每一天，活力满满轻生活”的传播口号，推出乘风破浪/海鲜、牛气十足 /牛肉、春风得意 /蔬菜三款鲜食自热粥，就是为了去切早餐场景。
而夜宵锅和自嗨袋则分别从职场人群和背包客所需场景切入。
- 夜宵锅：对于那些白天忙于工作和社交，期望在夜间享受自己独处放纵一下的职场人群，自嗨锅推出了都市麻辣烫、奶声奶气关东煮等夜宵锅系列产品。这些产品采用小火锅的尺寸，主打七分饱，既满足了消费者的“放纵”，又不会对健康产生负担。
2.自嗨袋：对于喜欢户外运动背包客来说，自嗨袋很好的解决了户外人群的需求，丰富的食材和小体积，不仅没有占据背包过多的空间，还提供了营养补给。在低压环境和低温度环境，都能做到加水自热，满足各种徒步、滑雪等极限活动场景的需求。
除此之外，以同样的味道还原为基础，自嗨锅还推出了一系列产品，煲仔饭、麻辣香锅、武汉活力热干面等，同时还拓展口味，这样一来，不仅可以保证产品丰富度足够大，还可以有效的保持品牌的优势。
事后的销量也证明，自嗨锅的每一步部署都得到了消费者强烈的正反馈。
所以， 寻找用户痛点，然后全方位的满足消费者的需求，自然能在同行中脱颖而出。
小圈层策略：标签化、私域化、会员化 、精细化运营
“中国经济向内生驱动增长转轨，市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细分市场应运而生。”无论大众消费者还是年轻人、Z世代，都是身处不同圈层中的一员。
圈层营销不仅成为品牌选择明星、红人，通过粉丝运营实现品效合一的有力方式，也成为品牌跨界合作，实现快速破圈，触达更多元人群的重要途径。
自嗨锅通过调研和分析，从年轻人常驻的社交媒体中，进行不同圈层人群的营销交集。
以Z世代聚集的B站为例，B站聚集的年轻群体偏向多元化，尤其以二次元、游戏电竞类群体居多。
为此，自嗨锅通过与国民第一手游“王者荣耀”进行了KPL赛事合作，作为承载游戏电竞营销的IP载体。
针对KPL赛事合作，自嗨锅的诉求很明确。短期内，通过赛事曝光，完成【品牌认知教育】，并通过深入圈层获得目标消费者的好感，持续塑造【品牌好感度】。 长期内，做深做透，一步步在游戏电竞爱好者们的头脑中渗透【游戏就吃自嗨锅】的使用场景，从而转化这一批自嗨锅的核心消费人群，养成品牌消费习惯。
比如，自嗨锅洞察到男性电竞玩家的胜负欲，在品牌小程序“自嗨社团”上推出虚拟竞猜、积分抽奖等高粘性私域互动方式，并在赛事直播流中通过扫码和口播的方式为小程序引流。在运营私域互动的同时，让用户通过完成“签到、关注、拉新、下单”等任务获取更多积分，从而将私域流量的雪球越滚越大。
或者通过推出与WB.TS战队联名的自热便当，以处处彰显WB.TS战队和选手的关键元素来共创出粉丝所关注内容，并获得了粉丝的积极回应，在活动期间，15000份便当上线2小时即售罄。
此外，在B站、抖音、小红书、快手等不同圈层的平台上均能看到自嗨锅的身影。其中在B站搜索可以看到有关自嗨锅的测评视频播放量超过215万，小红书中自嗨锅相关笔记有近7000余条；在抖音快手中，甚至有专门拍摄自嗨锅视频的红人账号。直播也没落下，与辛巴合作，20多分钟卖了5000万。
但商场如战场。没有什么东西是一蹴而就的。
从“自嗨锅”到“自嗨锅出品”，这是从单兵作战到军团作战的转变，前提是需要有足够的“弹药、粮食、根据地，和准备的指导方针。”
这与自嗨锅早期就开始布局全渠道，构建数据中台，搭建完整全域会员运营增长体系有很大的关系。
早期的自嗨锅是纯线上品牌，天猫、京东等主流电商是标配，目的是快速并大范围覆盖更多人群；自己的微店也有，为的是沉淀自己的私域生态。2018年底，自嗨锅开始发力线下渠道，到如今自嗨锅线下的销售占比已经达到50%。
线上线下渠道增多，各平台数据分散无法集中管理的问题随之而来。自嗨锅团队在几经调研后，选择了北京慧博科技“云千载数据中台”进行完整的全域会员运营增长体系的构建，同时借助慧博科技“壁垒SCRM私域运营管理平台”，搭建并完善自嗨锅的私域运营体系，将线上存量流量引入私域，通过多种获客方式提升品牌会员增量，依靠企业微信提升品牌服务体验。
比如，在会员体验上，通过云千载全渠道数据整合能力，实现淘宝、京东、有赞、抖音小店、自研小程序等多渠道订单积分打通，统一会员身份，提升会员体验。消费者在各渠道店铺积分通用，可以在任意渠道进行兑换，享受会员权益。真正实现全域会员等级通，积分通，权益通。
在引流获客上，通过借助壁垒SCRM【渠道活码】自动分流承载能力，提高全域获客能力，自嗨锅在微信、抖音、快手等各大渠道通过包裹卡、活动裂变等方式，快速为企业微信、公众号、社群提供带来持续新客。后台可以查看不同渠道引流获客效果数据，为品牌接下来的营销决策做好优化的准备。
在自嗨锅标签体系搭建上，慧博科技通过“云千载数据中台”对各平台订单数据和消费偏好进行分析整合，并基于全渠道的用户画像（慧博标签云），慧博科技自研营销算法模型， 协助自嗨锅创建了以产品属性、活动喜好、口味偏好、引流渠道、人群特征、风控管理等标签，系统可选择手动或自动打标签。
同时，基于创建的用户标签，慧博科技也为自嗨锅提供运营数据分析以及营销决策，比如周期购、关联购、积分营销、互动营销、RFM营销等等，另外结合各个平台的能力，也帮助商家获客，比如基于阿里数据银行的用户放大广告，阿里云的云码线下获客，微信的朋友圈定投等。
正是基于对用户的深度洞察，自嗨锅才能精准定位消费费的多元化需求，从而打造出全方位满足消费者的产品。
结语：
作为网红中的佼佼者，自嗨锅通过“大曝光”策略到“小圈层”的精细化运营，摸索出一条属于自己发展的黄金赛道，并通过全方面的“借力”，借流量、借平台、借技术等等，获得了营销“大满贯”。
但新产品（竞品）层出不穷，自嗨锅要想再创新高，还需要不断深度挖掘消费者的偏好，打造出更能满足消费痛点的产品，未来势必会爆发出更多的能量，创造更多的行业奇迹。
今日提问：
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