业务知识 - 行业笔记

KOL基于流量平台的变现方式逐步发展为稳定的经济形态（收入：广告、电商带货、平台补贴）（用户 -> 关注；资本->助力；实体企业->销售与营销；平台->入驻合作；服务机构->支持发展）
MCN已形成完善的孵化KOL的组织架构，在运作中实行淘汰制
MCN形成头部效应，前20占39%（无忧传媒，古麦嘉禾，贝壳视频）
超过6层的MCN机构，KOL在5个以下
头部KOL留存粉丝具备优势

平台情况：

抖音：音乐舞蹈、生活方式的KOL主导
快手：除了音乐舞蹈、生活方式外，还有时尚穿搭，游戏；由于算法推荐干预少，高潜力KOL少（男性偏多，下沉地区影响力）
微博：基于热点推荐和转发机制，娱乐内容大本营
小红书：美妆类，摄影、健身，种草APP（8成女性，头部KOL年轻化）
微信：社交关系和私域流量，企业、教育、财经金融行业的KOL

商业模式：

广告营销：媒介采买、全案策划、整合营销
电商：带货分销、自建供应链、店铺运营
IP开发：影视剧开发、IP/版权授权、周边产品开发
实体产业：自建品牌、线下实体店
其它服务：培训、代运营
案例：品牌合作：元气森林；快手穿搭：娃娃每晚7点大旋时尚搭配；美食KOL：李子柒；二次元：一禅小和尚吾皇万睡

KOL行业榜：

美妆、时尚穿搭类KOL最多，带货转化率最强
美妆：李佳琪、完美日记、兰蔻、瑜大公子、冰老头
明星：杨迪、郑凯、陈赫、王祖蓝
时尚穿搭：娃娃每晚7点、大旋时尚搭配、闪闪、超级丹

六、社群买菜大战

文章地址：https://mp.weixin.qq.com/s/948JJSJRStPU9SwN9UP_sg

大战原因：

疫情影响，用户的消费习惯逐步在改变，开始接受便捷买菜的服务
能够明显看到一二线城市，用户群体增长的空间
互联网买菜被政府视为民生工程，会有专项补贴，同时对企业每年还有税收返点

大战成员：

美团买菜：打出千城计划
中小玩家：自发形成联盟“抱团抗美”
滴滴橙心优选：直接将美团买菜的团长列为招募对象
拼多多：拼多多将买菜视为今年的战略级新业务，创始人黄峥亲自带队考察

方式：

线下角色组成：商务BD、外卖骑手、小区团长、地推铁军
地推目标：美团买菜一天的KPI是拉新至少6个，叮咚买菜是15个
社区团购以小区为中心枢纽，具有极强的地域性，拿下一个优质小区，就提前占住了关键点位
地推和团长是各平台第一轮争夺的重点，地方上那些零星的、不成编制、但是有经验的社区团长，很受各大平台欢迎
武汉地区的多多买菜地推员每成功拿下一户，提成30元，单日KPI为5户，完成8户再奖励30元

七、火山引擎增长

文章：http://tmtpost.com/4714893.html

核心抓手：

是不是有足够多的触点可以使产品触达到客户
精准度是不是够高，是否能形成足够多的转化

八、2021鹅厂片单

文章：https://mp.weixin.qq.com/s/bIb3vwRJKl-1vmzk2REpHw

IP营销核心策略：基于腾讯平台的生态优势，品牌有机会以腾讯视频的优质IP内容为核心，从内容融合、触点延伸、资产沉淀、私域运营、公域引爆五大维度，驱动IP营销投资回报最大化。

内容融合：选择与品牌角色、品牌理念、品牌调性相契合的IP内容进行深度融入，有效链接用户心智，变成用户身边的“好朋友”，提升品牌的认知度和偏好度。
触点延伸：通过跨场景（OTT、移动端、PC端等）、多形式（QQ音乐、全民K歌、视频号、公众号等）、多阵地（朋友圈广告、信息流广告、闪屏联投等）延伸，为品牌与用户建立更多沟通触点。
资产沉淀：以IP内容为原点，通过产品定制/跨界合作、代言人活用等形式，打通线上、线下品牌交易场，为品牌积累长期数字资产。
私域运营：借助IP内容的影响力，在小程序、公众号、视频号等私域阵地，通过加粉、裂变、直购等互动形式，以及公众号、服务号、微信、企业微信的点对点、点对多服务，与用户进行深度沟通，有效提升品牌的私域运营效率。
公域引爆：放大品牌与IP内容的合作价值，在公域内撬动12.06亿微信月活用户、微信视频号2亿日活用户，为品牌打造“社交货币”，从而引爆品牌共域流量。

腾讯长视频领域的四大要素：

第一，腾讯集团内容生态圈源源不断产出的优质内容IP
第二，微信、QQ以及腾讯视频等平台的广泛用户群基础，贡献了旺盛的视频内容消费需求，同时也是优质视频内容的庞大创作者来源
第三，腾讯视频对内容长期投入的决心与雄厚的实力，预计未来三年将对内容投入近千亿
最后，腾讯视频还拥有一支紧密且稳定的核心管理团队，在视频领域长期奋斗，有着极为丰富的业务经验，能时刻保持行业敏锐度和洞察力。

九、微信小程序生态

文章：https://mp.weixin.qq.com/s/kfy4fVKXllhhYGOnJXA16g

核心数据：

2020年9月，月活10w+的小程序4418个，总月活8.32亿，月人均使用次数38->51次，时长53->68
生活服务：美团外卖小程序月活1.1亿，美团6kw，大众点评6kw。小程序用户独占率92.9%
物流行业：顺丰速运小程序月活1亿，用户独占率92.9%
电商行业：拼多多月活1.5亿，京喜1.4亿

生态核心：

从最初的近乎零商业化到不断地推出各种服务功能，微信一直在完善其生态构建
以三大生态为核心，内部生态循环+外部行业垂直服务联动构成微信完整的生态服务体系（小程序为核心，订阅号和公众号+朋友圈）
基于微信本身庞大的用户群体，微信小程序数量及用户规模近几年呈现快速增长
用户对于小程序的使用程度也在进一步加深
基于用户即时、方便的服务需求特性，微信小程序在生活、购物、办公三个行业的用户规模呈现快速增长
主要行业的微信小程序量级分布都契合金字塔原理，其中出行、办公、旅游行业更集中头部，而游戏行业更偏重底层

十、互联网广告模式

互联网广告出价模式-基础出价：http://www.opp2.com/165520.html

互联网广告出价模式-智能出价：http://www.opp2.com/165771.html

互联网广告中的出价模式— 联盟、RTB、RTA：http://www.opp2.com/166478.html

CPM广告：

（Cost Per Mille), 是按照广告展现的次数来收费，因为每次展现的费用数字很小，所以大家约定乘以1000，即千次广告展现的费用。
平台根据广告主竞价高低，来实现曝光。

CPC广告：

（Cost Per Click), 是按照广告被点击的次数来收费。
CPC广告费用，需要看广告的点击率以及广告的点击单价，按照eCPM计费。eCPM=CTR * CPC * 1000。假设广告主A的点击率CTR_A预估为0.03，广告主B的广告CTR_B为0.02，那么计算得到：eCPM_A = 0.03 *0.3 * 1000 = 9元； eCPM_B = 0.02 *0.4 * 1000 = 8元

“四点三率两控制一加强”里的“四点”：

竞价点：不管是CPM，CPC还是后续的CPA，OCPM，oCPC，双出价等所有出价模式，绝大多数媒体平台最终都是根据换算公式，将出价换算成eCPM，再对eCPM排序后，选择eCPM最高的广告进行展现
计费点：如何收钱。CPM中，是按照展现次数来收费，那么计费点就是m。而在CPC广告中，虽然按照eCPM排序来决定出哪个广告，但是对于出的广告，是按照点击次数来收费，这时计费点是c。
出价点：在CPM和CPC广告中，出价点和计费点是在同一个行为，CPM的出价点也是m，填写的是千次展现价格, 而CPC广告出价点是c，填写的是每个点击的价格。而在oCPX中，出价点和计费点是分离的。
考核点：广告主真正想要出价的可能不是展现或者点击，甚至也不是下载和付费，想要的是LTV（Life Time Value)，即这个用户在使用广告主产品的生命周期内给广告主带来的所有价值。

十一、反垄断意见征求稿

《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》：http://www.samr.gov.cn/hd/zjdc/202011/t20201109_323234.html

第六条，横向垄断协议：

具有竞争关系的平台经济领域经营者可能通过下列方式达成固定价格、分割市场、限制产（销）量、限制新技术（产品）、联合抵制交易等横向垄断协议：

利用平台收集或者交换价格、销量等敏感信息；
利用技术手段进行意思联络；
利用数据和算法实现协调一致行为；
其他有助于实现协同的方式。

本指南所称价格，包括但不限于商品价格以及经营者收取的佣金、手续费、会员费、推广费等费用。

第七条，纵向垄断协议：

平台经济领域经营者与交易相对人可能通过下列方式达成固定转售价格、限定最低转售价格等纵向垄断协议：

利用技术手段对价格进行自动化设定；
利用平台规则对价格进行统一；
利用数据和算法对价格进行直接或间接限定；
利用技术手段、平台规则、数据和算法等方式限定其他交易条件，排除、限制市场竞争。

分析最惠国待遇条款是否构成纵向垄断协议，可综合考虑经营者签订该条款的商业动机、对市场的控制能力以及实施该条款对市场竞争、消费者利益和创新的影响等。

十二、芯片战争2020

文章地址：https://www.huxiu.com/article/395371.html

行业现状：疫情后的三季度，产能利用率已经到了近乎100%。台积电（NYSE:TSM）、联电（NYSE:UMC）和世界先进，订单已经排到了明年下半年。

芯片行业分类：

数字芯片：占到全部芯片产值的85%左右，CPU、显卡上的GPU、内存。存储芯片45%，微处理器占40%。
模拟芯片：占到全部芯片产值的15%左右，电磁波、光线、声音通常都是连续信号

芯片产品线：

主流的产品线是12英寸线，上一代是8英寸线，下一代是18英寸线
数字芯片具有大宗商品的特性，属于通用芯片，量大，竞争激烈，是摩尔定律生效的主要方向，追求最先进的制程，主战场是12英寸高制程线。
模拟芯片下游应用多而繁复，偏向于定制化，单体价值量虽然不高但竞争不激烈，不需要太高的制程，更强调工匠精神，一般8英寸线就足够。

需求爆发：这次的下游需求的爆发，不是来自于手机、电脑等数字芯片的下游，而是物联网和电力设备应用的推广。

一个是来自于5G推动下，智能家居、工业物联网等多种场景为代表的物联网需求的爆发。
芯片需求爆发的另一个动力，来自于光伏发电和电动车崛起带来的对电源管理芯片需求的指数性增长。

文章：https://www.huxiu.com/article/421055.html

要点：

2021年第一季度全球汽车产量将比预期少约67.2万辆，其中中国是受短缺影响最严重的国家，第一季度约减产25万辆。
一辆普通汽车至少会用到40多种芯片，而高端车型则需要150多种芯片
汽车身上的芯片功能各异，大致分为微处理器（MCU）、模拟电路、传感器、AI芯片等多种类别。而MCU是占比最大的部分（约占30%）。中端的8位功能MCU芯片。
生产半导体晶圆的周期平均大约需要12周，之后还得组装、测试、制成最终成品、交付。整体计算下来，从客户下订单到收到最终产品的交货时间最多可能需要26周

车企缺芯原因：

2020年年初，麦肯锡预计受疫情严重影响，2020年世界汽车销量或将减少近三成，中国市场销量下降15%，美国和欧洲的销量将减少18%～36%，产量将分别减少近500万辆，短期内不可恢复。
预计产量可能会减少，于是各大车企就纷纷减少了芯片的订单。万万没想到的是，到了下半年，车市开始恢复甚至反弹，尤其是中国市场开始爆发式增长。需求端的订单量激增，按照原先的计划，芯片肯定是供不应求的。
2020年以来消费电子产品需求量猛增，更多的芯片订单肯定优先供给有钱且走量的需求方
MCU芯片厂商们大多不愿意制造汽车芯片，因为利润低，而且标准高，是苦活累活。愿意制造这类芯片的，从全球来看也就几家厂商。而且这类厂商一直站在整个产业链的底端，没什么话语权，很难进行扩产或者改变生产线。
本身就僧多肉少，天灾还很多。芯片厂最重要的材料其实是晶圆。去年几家半导体公司频频失火，导致晶圆紧缺。比如去年10月底，日本一家生产晶圆的半导体公司旭化成厂房起火，烧了三天才止住，工厂当场就停工了。半导体工厂是需要24小时不停歇运营的，几天的关停损失非常惨重。

十三、秀场直播和电商直播管控办法

文章地址：http://www.nrta.gov.cn/art/2020/11/23/art_113_53957.html

核心要点：

要切实采取有力措施不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态。
审核人员和直播人员比不得少于1：50
对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。
网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理
电子商务范围违规制作、播出与商品售卖无关的评述类等视听节目
对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。

十四、医美行业

文章地址：https://news.futunn.com/post/9255970

市场情况：

毛利高：爱美客的玻尿酸毛利率92%（24元一支->出厂365一支->折扣零售价417-1250支），医美行业是继「男人的酒、老人的药、小孩的游戏」三大王牌赛道之后的又一新秀
增速快：2012年中国医美市场仅298亿元，7年时间增长到2019年的1769亿元，年复合增速高达29%。未来几年仍有有望实现超20%的年增长，到2023年市场规模有望突破3000亿元
人均医美支出+渗透率提升：人均医美支出（从46元增至103元，到2024年有望翻番达到223元）；渗透率提升（2018年医美千人渗透仅为14.5人，而美国则为52.3人，韩国为89.3人，整体渗透率提升空间4-6倍左右）

轻医美项目：注射填充类、无创年轻化、激光美容。无需手术，风险小且效果可逆，具有高频低价的优势。2019年占比提升至42%。

医美上游：

原料以及器械构成，具有多学科交叉、知识和资金密集型的高技术属性，因此具有高壁垒及高毛利的特点，行业也相对集中，生产企业数量较少。
目前上游行业主要以各类胶原蛋白、玻尿酸、肉毒杆菌、激光治疗仪、射频治疗仪、或体内填充类假体材料等为主。（重点：玻尿酸和肉毒素）

玻尿酸：

学名透明质酸，大量存在于人类结缔组织及真皮层中，具有保湿、修复和营养皮肤的作用，可以让皮肤滋润光滑，柔软富有弹性。其注射剂主要可分为填充剂以及皮肤保护剂，填充材料的交联玻尿酸被国家认定为III类医疗器械，门槛很高，价格从几百到上万不等，厂家的毛利自然也很高。
市场规模：2014年近12亿出头，2020年预计高达47亿元，市场规模直接翻了2番
龙头企业：爱美客（市占10%），华熙生物、昊海生物

肉毒素：

是肉毒杆菌在生长繁殖过程中产生的一种细菌外毒素。A型肉毒素是通过对乙酰胆碱释放所必须蛋白质裂解而阻断神经肌肉传导，并引起松驰性麻痹（不阻断神经兴奋传播），以此来达到治疗皱纹或瘦脸瘦身效果。其注射存在着一定的风险，2008年国家食药监局将其列入毒性药品。
市场规模：2020年预计国内销售额仅17亿（2011-2015年均复合增速27.3%），目前肉毒素的渗透率仅2%，市场接受度在逐渐提高。2025年翻番到32.6亿。
龙头企业：保妥适（美国艾尔建），以及衡力（国产）两款产品二分天下

医美终端机构：

公立医院整形科、大型连锁整形医院、中小型美容门诊部和小型美容诊所。
2012年全国医美机构（医院+门诊部+诊所）约2779家，2018年增长至11974家，复合增长率高达27.6%，其中整形外科医院和美容医院合计451家
龙头企业：大型：（美莱、艺星、伊美尔、华韩整形、苏宁环球）；中型：（北京长虹、四川华美紫馨、杭州时光）。大型医美机构市占率在10%左右

龙头企业：

十五、邮轮行业

文章地址：https://www.huxiu.com/article/421043.html

大型邮轮公司：挪威邮轮、皇家加勒比、嘉年华以及维京

2020年财报：

2020年的财报显示，皇家加勒比全年营收22.09亿美元，同比减少87.42亿美元，同比下降了79.83%，游客也下降了500余万人次
全球最大邮轮公司嘉年华2020年实现营收55.95亿美元，同比减少15.23亿美元，同比降低73.13%，净亏损达102.36亿美元
随着疫苗接种的推广，资本市场对于邮轮开始有了更多信心与期待

十六、极兔快递

文章地址：https://www.huxiu.com/article/421241.html

背景：源于东南亚快递直营模式，国内是二代加盟模式，有拼多多支撑

数据情况：融资18亿美金，日均单量从800W上涨到2000W

方式和手段：快递单票补贴、低价格策略撕开了国内四通一达严守的阵地，搅局快递行业。

融资成功三个关键点：

一方面是因为极兔进入中国，为快递行业输入了新鲜血液，加之其与拼多多之间“迷雾”般的关系，被市场与资本方看好。
另一方面可能是因为极兔去年为了快速抢市场，烧钱过于严重导致资金方面陷入紧缺，毕竟以价换量，基本无自我造血能力，只花钱不挣钱，谁也撑不住，这次融资为接下来打仗补充粮草
极兔内部今年有一个目标：“降本增效、提质增量”。虎嗅猜测，本轮融资除了因为以上两点原因外，第三就是用于加大极兔自身基础设施投资建设

十七、互联网广告

文章地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ikrOOmOiKkxl6ZI1b9UHRQ

市场规模：2020年广告规模9143.9亿，互联网广告5439.3亿。预计2021年，中国广告市场将突破万亿，互联网广告也将突破6000亿。

市场份额：2020年，移动互联网广告占比为89.2%，PC广告占比7%，OTT及智能硬件广告占比3.8%。移动互联网和PC均有所下降，OTT和智能硬件份额上升。效果广告占比65.1%（2019年仅为49.6%）。

广告容量和收入规模保持双增：

互联网广告容量基础规模稳定，用户保持使用粘性
随着各行业商业化拓展加深，媒介广告容量池进一步扩展。游戏行业IAA+IAP（广告+内购）模式、音频行业音频广告和出行服务操作页面广告等形式，成为积极拓展广告变现模式的典型代表
广告收入增长，投放形式发生变化。OTT及其他形式广告加速抢占PC份额。视频类信息流增速更快，趋向成为主流广告形式。广告主更加精准投放广告，效果类广告快速增长。
市场发展，局部变化明显。广告主更倾向近变现和紧跟流量趋势投放广告。区域市场（线下门店销售类）广告投放则与LBS结合，生活服务平台广告与社交广告（微信朋友圈广告）竞争争夺市场份额。购买交易、短视频等媒介的广告营收进一步提升。
广告投放活跃行业在变化，黑马抢占市场。教育培训行业中互联网教育投放增长更为显著，同比增长113.7%。典型广告主在短视频媒介投放预算明显提高。美妆行业广告投放紧跟头部流量，并注重媒介交互属性和KOL流量价值。食品饮品行业在视频类媒介的投放加重，同时酒类行业的投放同比略微减少

十八、包装纸箱

文章地址：https://mp.weixin.qq.com/s/FdabwaEk7gUy3Pv2frkotw

快递总量：2020年，中国快递业总单件突破830亿件

包装市场：2019年，纸包装总产值就突破了2897.17亿元

产生污染：工业一次性物流包装每年产生带有污染物的废弃物约为1600万吨，占城市所有废弃物体积的25%、重量的15%

碳达峰：是指二氧化碳排放不再增长，达到峰值之后再慢慢消减，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值

碳中和：指二氧化碳排放通过二氧化碳去除技术应用达到平衡，努力争取2060年前实现碳中和。2019年，我国全年的碳排放总量超过100亿吨，占全球总量的30%

通过数字化技术手段，帮助企业建立全球范围内的绿色供应链和碳核算模型，降低其物流过程中的碳排放也成为了当务之急。

十九、海尔智家

文章地址：https://news.futunn.com/post/9419235

核心数据：一季度营业收入547.7亿元，剔除并表范围影响因素后，相较于2019Q1增长24.4%。（美的集团收入相较2019年增长10%，而格力电器一季度营收甚至比2019年同比下滑了18%）海尔智家一季度实现扣非归母净利润28.2亿元，同比增长199.3%，相较于2019Q1增长49.6%。

海尔智家在卡萨帝、空调身上的研发投入正在收到回报。在2020年年报中，海尔智家的研发开支同比增长接近7.6%。
海尔智家的出海创牌战略也进入全面收获期。海尔智家海外营收同比增长24.6%，高端产品营收增幅超40%。
海尔智家过去一年中完成了对传统家电产业的「破圈」。海尔智家APP日活同比增长584%，月活同比增长1484%；网器销量同比增长59%，网器绑定量同比增长151%。

二十、分众传媒

文章地址：https://www.huxiu.com/article/431535.html

营收数据：2020年，分众传媒受疫情影响影院媒体收入降至4.8亿、占比不到4%；楼宇媒体收入115.8亿、占比提高到95.7%。

设备规模：2020末，设备数237w。分众影院媒体规模大致维持在2000家左右、大约1.2万块银幕。

楼宇媒体分为电梯电视和电梯海报两类：

电梯电视通常设置在电梯门两侧，以高清屏幕、声画结合方式循环播放。通过对等待电梯的受众进行密集“洗脑”，令品牌形象深入人心，主要面向都市上班族，覆盖63个城市。
电梯海报置于封闭的电梯空间内，令受众在搭乘过程中对广告产生有效记忆，覆盖130个城市。
2020年分众楼宇媒体总数小幅回落至260万台，楼宇广告收入116亿，平均每个媒体版位广告收入回升到4460元。
2020年电梯电视占媒体资源的比例为27.2%，比2018年高0.2个百分点，单块版位广告收入高2.4%，剔除通胀因素勉强持平。

电视、电梯“三七开”的格局，260万台媒体设备中，电梯电视70.7万台（其中68.3万台自营）、占比27.2%；电梯海报版位达169万块、占比72.8%。

分众主要成本为：媒体租赁成本、职工薪酬、设备折旧：

面临的困境：

在2018年H2~2019H1这段时间内，分众大幅增持楼宇媒体资源，业绩却一败涂地，说明梯媒赛道并非“黄金铺就”：一是单向传播，没有互动；二是不友好；三是洗脑太刻意。
效果广告、内容营销渐成主流，梯媒只是部分广告主在特定阶段的选择。如果有一天，某婚纱照品牌想让自己“高端”，应该会选择其它方式。

老码农zhuli

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第一章：抖音成为电商流量新宠从电商到微商，再到抖商：电商：通过长期消费类积累信用（淘宝、天猫）微商：依靠社交关系信任来消费（微商直销、社群运营）抖商：传播和销售一体化抖商竞争力五点：粉丝接受度高。非直接硬广，通过精美饰品+音乐+情节，让商家产品直观明显用户更加精准。算法推送，目标用户群体精准触达更多用户。抖音是去中心化的，内容好就能上热门，覆盖更多用户抖音平台流量。MAU5亿，一二三线年轻人群。门槛低。抖音快速成长的原因：快跑的开发迭代模式。前期注重工具属性，有利
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