互联网广告行业窥探和基础知识总结

最新推荐文章于 2020-01-26 16:32:11 发布

xudong0612

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分类专栏：学习点滴

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好久没有po文了，心里一直惦记着定期写一些分享可又总是因为懒耽搁了，现在正好借着马上就要工作这个机会准备把博客再次捡起来，希望能够真正坚持下来。

一年多来发生了很多变化，博客的内容和方向有了很大的变化：

1. 经过挺慎重的考虑，我转型做PM了，这个决定加学习过程大概花了半年，做PM可能是目前最好的选择了；

2. 经过半年的准备，顺利找到了PM的实习，现在在腾讯哦买噶（Online Media Group, 网络媒体事业群）广平部实习，所在组主要负责腾讯首页广告网络的投放和交易；

3. 以后博文可能更多的和广告、产品相关，当然技术方面遇到好文我也会转载过来的（大概是没有自己写的能力了）；

4. 现阶段把博客当做一个总结的平台，争取做到一周一篇，篇幅长短不知道，能持续多久不知道，但是我会坚持，保证在“质”明显提升之前“量”不减少。

Ok，言归正传。广告行业之前几乎是毫无了解的，而且是非常痛恨的，唯一了解一些实时竞价（Real Time Bidding, RTB）的模型和算法，巧的是我的mentor正好负责广告网络的交易平台（Ad Exchange），以后免不了和RTB打交道。

既然毫无了解，全部就从基础知识开始。

对于什么是广告，培训时经理给了比较通俗的解释：广告是以最低的成本，在最合适的时间、最合适的地点把最合适的内容展示给最合适的客户。这个说法还是挺好理解的。

按照广告媒介的不同，广告可以分为户外广告、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告和互联网广告等等。这里只针对互联网广告。

在整个广告生态链中，由以下要素组成：广告主、广告代理商、广告媒体、广告内容和广告受众。

简单来说，广告主一般直接或委托广告代理商把广告投放到媒体中，媒体把广告内容呈现给广告受众。

互联网广告主要有两种模式：一是搜索广告（如谷歌、百度），二是展示广告（主要出现在媒体网站中）。搜索广告是根据用户的搜索关键词展示相关的广告，所以投放更精准。展示广告还可以再细分成品牌广告、效果广告和视频广告等。

那么互联网广告是如何计费的呢？目前有多种定价模式，比较常见的是CPD、CPM、CPC、CPA等。

CPD（Cost Per Day）: 按时间（天）计费，展示次数、受众数量具有随机性。

CPM（Cost Per Thousand Impressions）：按千人浏览计费。

CPC（Cost Per Click）：按点击数计费。

CPA（Cost Per Action）：Action可以指注册、登录、购买等行为。

CPD对媒体最有利，CPA对广告主最有利，究竟采用哪种定价模式是双方博弈的结果。

互联网广告的广告主主要有两类：大型广告主和中小型广告主，大型广告主一般会直接获委托广告代理商（通常是4A广告公司）在互联网媒体上投放品牌广告；而对于中小型广告主，由于广告定价过高，他们无法直接投放广告，于是就产生了广告联盟（Ad Network），通过多家组成联盟在媒体上投放广告，从而降低广告成本。这种模式称为Publisher+Ad Network+Media。

通过大型广告主的品牌投放和中小型广告主的广告联盟，大量的广告涌入到媒体中，一方面网页中包含大量广告造成用户体验下降，另一方面广告鱼目混杂，投放效率很低，于是新产生的新型的交易模式，即Publisher+DSP+RTB+SSP+DMP+Media。

DSP：Demand-Side Platform，需求方平台。广告主和广告代理商通过DSP投放广告。

Ad Exchange：广告交易平台。常见的有PPB、RTB等。

SSP：Service-Side Platform，服务方平台。

DMP：Data Management Platform。数据管理平台。

目前，中国广告行业的产业图如下图所示：