oCPC：计算广告出价策略

最新推荐文章于 2023-05-15 14:08:00 发布

hellozhxy

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分类专栏：广告

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“ 本文介绍了计算广告中的基本概念以及oCPX广告的优化目的，出价规则，可能面临的问题和一些思考。”

作者介绍：刘达，现于腾讯任职研究员。从事计算广告、内容推荐相关工作。【长期收简历，欢迎咨询，微信：niumeng_ld】

几年前在知乎上回答过一个关于oCPC的问题(https://www.zhihu.com/question/64637654/answer/318542903)，现在仍有些知友留言交流，意识到目前oCPX系列仍是被关注的方向，并且原答案中有些说的不够明确，容易引起误解的地方。因此有了这篇《oCPC：计算广告出价策略》。本文希望用更“通俗易懂 ”的文字对 oCPX 进行一个简单的描述。

「计算广告」

计算广告的根本问题是人群定向的问题，人群定向的目标是平台收益最大化、广告主收益最大化。
按计费模式可以分为: CPT 广告， CPM 广告，CPC 广告，CPA 广告等。
CPT广告由于是包断广告，不涉及考核指标，其它广告类型中，广告主有一定的考核指标，如 CPM，CPC，CTR，CVR，ROI，CPA等。

CPM 广告中，按千次展示计费，此时还不涉及效果问题。
CPC 广告中，只有当投放的广告被用户点击时，平台才能像广告主收费，因为广告平台会投放 CTR 相对高的广告（实际情况中一般是 CTR * CPC更高）来使平台收益最大化。因此产生了 CTR 预估问题。
CPA 广告与 CPC 类似，产生了转化率预估的问题。

「什么是 oCPX」

在 CPM 广告中，平台像千次展示像广告主收费，并没有考虑广告效果，如果广告从后验数据中发现，在这家广告平台投放的广告效果并不好（CTR不高，CVR不高等），则会提出质疑，此时广告平台面临两个选择。

把 CPM 广告改为 CPC 广告，这会满足广告主对点击效果的要求，但有很大可能会导致平台收入下降（总会存在一些垃圾流量产生不了点击，收不到钱）。
做 oCPM，仍然按 CPM 计价，但在 Bid 的时候会考虑 CTR，为广告选择 CTR 更高的流量。

CPC/oCPC、CPA/oCPA的关系与CPM/oCPM类似。

「oCPX的目的」

说了这么多，主要是为了帮助新入门的同学更好的理解，其实 oCPX 可以总结为一句话：

「oCPX 是以优化“广告主的二级目标(下文统一称为转化)”为目的，通过预估转化率来调整出价，来为广告主选择转化率更高的流量，帮助广告主控制成本。」

以上说明了oCPX对广告主是友好的，那 oCPX 对广告平台的益处是什么呢？（以 oCPC 为例）

广告主既然选择 oCPC，那说明与点击量的累积相比，广告主对转化量的累积更看重，对比 CPC，oCPC 可以在累积相同的转化前提下，需要更少的点击和更少的展示，节省了流量，而这部门流量可以投放其它广告（假设广告预算充足）
与CPC相比较，oCPC可以降低广告主的转化成本，此时，他们是能接受点击成本稍有上涨的。通过提升CPC均价，平台可以与广告主共享收益。
长期来看，因为转化成本低，oCPC 对广告主的吸引力更大。

「怎么做 oCPX」

「首先描述一下广告的出价规则」

CPM广告的出价即为广告主设定的 (不考虑1000,下同)
CPC广告的出价为
CPA广告的出价为

「oCPX 的两种形态（以 oCPC 为例,下同）」

如果广告主设置了目标转化成本 eCPA, 则可以采用：
如果广告主未设置目标转化成本，但授权平台基于转化率对 CpcBid进行调整，可以采用：

其中，为在的基础上，基于调整的结果，

另外，在出价调整机制上，有更多的方法，这里不展开讲。

「oCPX 的两阶段」

几年前，我在做 oCPC 时，会设置一些条件，来控制一些新投放广告不进入 oCPC。主要原因是新广告由于训练数据的缺乏，会导致 CVR 预估有偏，导致最终的转化价格远离广告主的预估价格，如果出现高估的情况，广告看到的转化成本为极高，这会进一步导致广告主的降价甚至流失。
即，对于新投放广告，先按 CPC 投放，当转化数据累积到一定程度，再按 oCPC 投放。

「oCPX 面临的一些问题」

oCPC 广告使广告获得更低的转化成本，但很可能导致点击成本上涨，应该像广告主解释这个问题，当广告主关注转化成本时，他们一般会非常容易的接受这个问题。
如何决定何时进入第二阶段，可以通过离线评估模型 oCPC 确定。
转化数据较少时，CVR预估有偏的问题。一个是优化模型，别一方面可以进行Calibration 。
如果指导主设置合理的期望转化价格
这是一个非常重要的问题，几年前，oCPC还是一个非常新的概念，广告主对 oCPC 不理解或者不信任，导致他们会给出极低的价格，导致基本无法获得展示，此时，建议在广告投放平台上给出建议价格，并给出指导（实际上最终的转化成本不可能比 CPC 时期有数量级的下降）。

「oCPC的效果数据」

避免数据敏感进行了一定的覆盖。

「关注 oCPX 的一些思考」

oCPM和CPC的区别是什么，oCPC和CPA(Cost per Action)的区别是什么：

oCPM本身是按（千次）展示计费，很多品牌广告一般会采买CPM广告（或者CPT广告）。借用很久之前听到的一句话，“为什么按展示计费？因为我要出现在那里，即使这次展示没给我带来真正的点击，下载，购买行为，但我在那里，代表了我的江湖地位。”

所以最初的CPM完全不考虑用户是否点击。但时间久了，广告主可能说，你也要适当的考虑下我们的点击成本，此时就有了两种方法。
第一，改成按CPC计费，但此时平台商的收入可能会下降。
第二，做oCPM，还是按展示计费，平台只会在给广告流量的时候考虑下点击率。
是采用oCPM还是采用CPC，大概率代表了平台方在业届的强势地位，“我按CPM收钱，你爱买不买”。

oCPC和CPA的关系和oCPM和CPC的关系有些类似。比如按点击收费之后，广告主可能会提出优化每个下载的成本，或每个商品成交的成本。即使在CPA之后也还有继续提出oCPA的方法，比如，广告主不但要求每个下载的成本，他们还希望用户在我的软件中的留存率。

越小的广告平台，地位越弱势的广告平台，流量越差的广告平台，被广告主提出更多要求的可能性就会越大，除地位弱势之外，像DSP这样的第三方广告平台，他们的流量质量本来质量就远不及其它平台的自有流量（与流量漏斗与关，好的流量媒体会优先留给自己，当决定流量质量不高时，才流像第三方）。目前像头条，FB等已经在按oCPM的方式投放了，对于这些大广告平台，流量好的广告平台，只会说，“我就按展示计费，你爱买不买”。