精准营销的IT应用和价值

　　目前，由于市场竞争的加剧，企业为了节约企业成本，更好地控制市场营销的投资回报率，越来越多的企业营销已经由以前的撒大网的“广告”转变到现在更有针对性的“窄告”。精准营销的价值就是信息投递的客户面更窄，但是却更准确，带来的投资回报率更高。

　　那么，IT能够在企业实施精准营销中起到什么样的作用？带来什么样的价值？期间会面临哪些IT挑战？为此，《CIO INSIGHT/信息方略》杂志特地请到中国再保险集团资深信息化专家范国胜、江淮汽车股份有限公司信息化部部长李世杭以及广州友谊集团股份有限公司信息技术部经理王红海，他们将会从自己的行业出发，为我们分享精准营销的心得体会。

　　CIOI：各位是如何看待精准营销对本行业的价值的？

　　范国胜:因为现在竞争非常激烈，成本竞争是一个非常关键的因素，所以精准营销对中国保险企业来说是非常有意义和有价值的。目前，保险市场主要还是在拼渠道、拼客户，这个方面决定了其在市场上的地位。

　　在保险行业，精准营销这个概念提得还不是特别多，但是它所涉及的一些手段已经在应用了，比如电话、网络、短信等平台。

　　IT辅助营销体现的是较高的附加值，利润的贡献也更好。另外，IT手段也可以用来对精准营销的ROI进行较好的评估，会更加好量化一些。

　　李世杭：江淮汽车的产品种类在国内属于比较全面的，不同的产品会有不同的客户，另外，我们国家的汽车市场的规模也越来越大，竞争也很激烈，因此精准营销对汽车行业也比较重要。

　　王红海：精准营销对于我们零售业的实际意义就是在原来粗放式营销的基础上，针对于客户对产品的需求，产生一种个性化营销方式。用一种人性化和个性化的方式，对新产品和服务进行推广。

　　CIOI：大家提到精准营销，首先想到的就是各种针对性的电子邮件、手机广告等，这是其中一个方面，你认为对于企业来说，要做好精准营销还应该在哪些方面做好准备？

　　范国胜：首先要开发一些比较适合精准营销渠道的产品。比如像车险这种比较简易的、结构化一点的产品，容易向顾客介绍清楚，而大的一些商业保险项目肯定是不适合的。

　　第二要做一个好的业务流程的分析，包括业务模式。如何把一些具有理解难度的产品准确地表达出去，我觉得还是要借助于其它辅助的手段。

　　第三，对支付技术也会有相应的挑战，因为现在有很多第三方支付平台，客户的支付款项如何解决，是去银行交还是去营业部交，或者通过第三方的支付平台，同时相应产生安全问题。所以支付问题，也应该是精准营销应该考虑的一个因素。

　　李世杭：我们会对经销商提出怎么开拓市场的一个指导规范，要求经销商在他的区域掌握我们终端客户的需求.一般通过调研走访了解信息，通过这样的方式与终端客户进行沟通。

　　王红海：问题中说到的是一种信息精准投递的方式，相对应的就是信息收集的方式。目前我们信息收集常规的手段有三种。第一，售货员对顾客的接待过程中的日常交流和积累，我们比较注重现场的客户信息管理，包括门店和柜台客户的积累；第二就是根据顾客的消费记录进行分析，利用BI系统，在顾客消费之后对其留下的数据进行分析；第三就是参加活动之后的一些反馈意见。总之，就是针对顾客活动轨迹进行信息积累。

　　CIOI：贵企业是通过什么渠道在哪些方面尝试进行精准营销？

　　范国胜：保险业目前电话营销比较多，领先者的优势已经比较大，网络营销是下一阶段的竞争重点。

　　李世杭：一方面在整个经销网络的布局上，我们要研究在不同的区域，不同的产品怎么布局，在什么样的区域适合什么样的产品。比如，在物流比较集中的区域，我们可能布局重型卡车，或者轻型卡车的经销网点，或者增加其密度。对于发达的地区，我们会重点布局高端产品。

　　第二方面，不同地区消费能力是不一样的，我们的商务策略也是有很大差异的。我们提出“一区一策”包括营销模式，包括经销商的商务政策，这在某种程度上也体现了精准营销。

　　王红海：广州友谊目前是通过线上和线下两个渠道进行精准营销。在线下，精准营销一直是我们的追求目标。我们属于高端百货商场，从货品上来说就有独特性，一种商品基本上只有一件，因此我们从货品组织开始就有区分对待。另外，我们会经常做一些推广活动。比如化妆品推广，我们就会针对不同的顾客喜好习惯组织活动，有的顾客喜欢讲座，有的喜欢礼券的优惠方式，有的喜欢现场活动。然后在每次活动之后再进行数据分析，下一次活动就会更加精准。

　　在网上营销方面，我们还是从强化顾客体验做起。我们整个网店的布局都是按照实体店的样子去做，顾客进入网站就像进入实体店一样。网上营销对IT的技术平台要求更高，因为你的服务质量需要通过平台来展示。顾客登录网店之后的浏览轨迹，我们也有明确的记录，为以后的网上或者实体店营销积累一些数据。

　　CIOI：精准营销能够为顾客带来哪些利益？

　　范国胜：精准营销可以降低企业推广成本，由于企业成本降低，对顾客来说产品购买费用就会降低；购买保险产品的途径也更加方便；同时对于客户来说，他们可以通过比较，买到更准确的产品。另外，对他们的影响还在于消费习惯的改变，以后他们会慢慢习惯运用网络消费金融产品。

　　李世杭：不管用什么手段，其最终目标都是要让终端客户对你的产品进行了解。你的产品再好，但是客户不知道，他就不会对你的产品做选择。由此，精准营销最重要的意义就是让对产品有需求的客户更加了解你的产品。

　　王红海：消费者接到的信息肯定是有用的信息，免除现在信息过剩的烦恼，消费会更加准确和有目的性。

　　CIOI：精准营销能够为企业带来哪些好处？

　　范国胜：精准营销以后会是保险行业竞争的一个重要领域，因为你想要实现低成本的扩张，这是一个不得不重视的营销手段。通过精准营销，营销虚拟化就有可能会实现，你的产品不一定要通过你的分支机构来做，这会减少机构设置和运营成本。

　　李世杭：精准营销会让企业的销售量上去，利益就在这里。所谓精准营销就是找到客户的定位，给他提供及时准确的信息，这才是有效的。如果客户没有这个需求，企业就会浪费成本和精力。

　　王红海：在商品的选择上，进货就有目的性；广告宣传投入方面会少一点，把更多的资源集中在一部分具有高价值的顾客身上，总体投入的资源下降了，但是回报肯定是提高了，会为企业和股东带来更多的利益。

　　CIOI：企业如果希望进行精准营销，CRM是核心，大家能介绍一下贵企业CRM在面向以客户为中心的管理体系方面是如何发挥作用的吗？

　　范国胜：如果要实现精准营销，客户的需求管理是最重要的。如果在这方面的管理能够借助于信息技术，把数据仓库、数据挖掘这些传统技术利用上，加上一些现代化的工具和手段，我觉得效果会更好。现在保险业的精准营销的问题就是并没有把数据仓库和数据挖掘利用起来。

　　每个保险公司都有很多客户，如果希望研究和开发他们的需求，分析工具便会成为很重要的手段。企业要借助于后台的强有力的支持，比如BI或者通过第三方的合作，来对数据加以分析。这要比网络营销方式，挑战来得更大一些。

　　另外，我认为现在技术的发展是领先于业务。技术的发展不是问题，关键就是如何把业务层面的需求进行结构化。因为现在一些保险业务还不太结构化，停留在逻辑层面。这需要IT人从业务中获取信息，做一些系统分析。

　　李世杭：我们有两个系统和一个网站来支持客户关系管理工作。

　　一个是DMS（经销商管理系统），各地经销商系统跟我们企业系统是高度集成的，是业务协同的关系。DMS起到几个方面的作用：第一，传达经销商对产品的需求，下达订单；第二反馈整个销售的情况，在DMS系统里，我们有售前、售中、售后的管理，同时制定一些规则和流程，我们要求经销商定期收集潜在客户的信息，进行一些客户回访以及广告信息的发布。

　　比如说，有的客户已经来看过车，但是还没有下决心，系统就记录这些潜在客户的信息；对于已经是我们产品的客户，在一定的年限，他可能会有更新报废、换车的需求，他们是我们下一步潜在客户的对象，然后我们会对这两类客户进行比较精准的交流和沟通。

　　另外一个系统是呼叫中心，在这里我们会接到一些客户的咨询电话。具有购买意向的客户，我们会给客户提供咨询信息。另外，我们也会准确告诉经销商跟这些客户联系。

　　最后就是网站，我们的网站对产品都有详细的介绍，内容比较丰富，界面也比较友好。一些客户可以通过这个网站上网查询，有一些会留下购车意向和联系方式，提出订购的需求。这时候由我们的经销商再保持联系。

　　通过这三个方面使我们的信息交流的渠道保持了通畅。

　　王红海：我们从1996年就开始做客户关系管理系统，但是管理不够规范。即便如此，从1996年到2004年，我们确实积累了大量顾客信息。2004年，我们认识到这些信息的完整度不是很高，信息分析的有效性以及对于不同顾客的消费习惯的分类做得有欠缺，于是认为有必要对系统进行升级。

　　我们就从这些缺陷着手，进行客户信息的完善，比如对顾客的描述从基本信息发展到兴趣爱好，可以接受的通信方式；对顾客的消费习惯的收集和分级；建立回访；建立分级模型等等。

　　CIOI：各位能否重点谈谈各自企业在数据分析这一领域是如何开展工作的？

　　范国胜：对于客户数据，不同的分析也有不同的结论。风险状态最大的特点就是不确定性，包括财务状况、健康状况、风险状况。保险行业最难的就是如何把这些不确定性做一个合理的区分。要精准营销，还是要划清维度。当然每个公司都有一些不同的维度，会推出一些不同的产品。谁的数据分析做得更精准，谁推出的产品就更合理，谁就会有更强的竞争优势。

　　另外，保险行业缺乏一个行业统一的数据管理，因为买保险都有一个累积风险，有的人会在不同公司购买很多份保险，而这种超过其本身的人身价值或者财产价值都是不允许的。由于缺乏行业性支持，这个道德的判断在精准营销里面也是很难的。

　　最后，在对于行业数据统一的利用方面，行业协会或者监管部门如果能够定期公布市场数据或者市场平均的费率情况，对各个保险有个指导，会有利于保险行业的发展。

　　李世杭：我们每一辆车的销售数据都会在系统里面记录，比如什么样的车型在什么样的地区进行销售，由哪个经销商售出。每个月在哪个地区售出了什么样的产品，销售的数据以及品种，根据这些数据的分析，在下一阶段做出市场策略调整。

　　目前售前的数据分析还是比较缺乏手段的。我们的做法是凭经销商调研访问的信息，提出这种预测需求。这种结果对我们每个月的订单以及生产计划是一个重要的依据。另一方面，我们会根据不同地方的实际情况，比如某一些地区在某一时间内进行力度较大的基本建设，可能重型卡车的需求比较旺盛。而这个地区有可能是山区、平原或者热带地区或者寒带，我们推出的产品品种也不太一样。所以通过这些分析，来指导我们对产品进行开发。

　　王红海：对于顾客消费的整体分析，包括这个商场的消费档次的分析，大客户以及熟客的贡献度的分析。我们在很早就做了VIP卡的制度，把顾客的消费情况分为不同的级别，投入更多的资源在高端客户上。

　　CIOI：贵企业是如何利用IT在物流方面保障这种精准营销最终销售配送环节？

　　李世杭：我们的物流业有一个强大系统来支持。汽车的物流业非常复杂，它和日用品这种高度分散的物流不太一样。因为汽车是大宗商品，基本上是根据经销商的订单，有计划地安排生产，然后配送到经销商。

　　如何来保障物流，我们当然也有一些策略。对于一些标准化产品，比如说轿车，由于物流时间比较长，有些品种批量比较大，为了满足用户的需求和减少成本，我们会在全国构建一些物流集散地，用水运或者铁路运输把产品运送过去。由这个中心再向这个区域的经销商配送车辆。

　　王红海：我们跟现在兴起的电子商务还不太一样，因为我们本身有比较长的积累，门店已经分布到广州市的不同区域，已经有比较好的商品配送体系。现在的问题是怎么适应这种快速和分散的物流要求。我们只需要做一些微调，借助一些第三方的力量，比如说快递公司等，依托原来的物流体系，基本就能够满足现在的要求。

　　CIOI：除了以上谈到的之外，贵企业在实现精准营销上还遇到过哪些IT方面的挑战，最后是如何解决的？

　　范国胜：首先，挑战不在于硬件方面，而在于软件开发方面，包括业务需求和流程；第二，如何与外部系统接口，因为这些分析工具和数据可能是独立的，是第三方的，如何实现与自己企业的需求；第三就是与业务融合的问题，在营销之后还需要一些管理，包括财务、赔付，需要与别的模块进行融合。最后精准营销真正的挑战在于业务而不是技术，真正考验的还是公司的管理，在于如何把现在的营销模块与之前的营销模块真正结合起来。

　　王红海：精准营销最重要的是要把消费者的习惯摸透，这对IT的挑战比较大。第一就是你能够通过什么方式把顾客的消费习惯收集过来，而且收集的信息要完整。不仅仅是消费的记录，甚至是到店的记录、上网店浏览的记录等。

　　第二就是收集之后的东西怎么能够归类整理，如果不能分类，也无法做出营销方式效果的判断。

　　第三就是对营销方式反馈之后的调整。我们会经常举办一些营销活动，然后对这些营销活动的效果进行分析，通过这些分析之后，再对营销方式进行改进。